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上门O2O三条路,做头牌还是玩跨界?

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2016-01-27 00:00:42

志志尾 限

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摘要 : 所以,上门o2o到底是在一个领域做到极致一招治敌独步天下做头牌,还是吹拉弹唱十八般武艺玩跨界,其路径选择还是要取决于其业务形态、主流用户分布等,没有唯一的答案。

为什么一心想上市的赶集网杨浩涌,最终能被58同城的姚劲波顺利拿下?杨浩涌说了,因为有很多O2O的新业务等着他去做,他要寻求新业务的独立IPO,所以他才能勉强接受换股并购。而杨浩涌所说的新业务,就包括上门o2o。

言归正传,上门o2o这么多,我尝试着从用户和服务两个维度,按照多元化还是垂直化的标准,把上门o2o切分为三大类,并分析以下各个模式的利弊。

一,58到家:多元用户+多元服务

58到家是姚劲波投资的。按照官网描述,58到家提供到家保洁、上门美甲、搬家速运等上门服务。

从业务端来说,保洁、美甲和搬家速运差异很大,是大跨界。从购买服务的用户端来说,只有美甲的用户属性比较明显,就是爱美女性,保洁和搬家速运的用户属性,非常模糊,属于多元化的用户。

58到家如此多元化,当然不奇怪,58同城本身就是一个本地化的分类生活信息网站,其上面发布的信息非常多元化。如果说淘宝是电商领域的c2c,那么58同城就是信息服务里面的c2c典型代表。也许是基于这个原因,因此,58到家一推出,就上线了多元化的业务。

但是在58到家这种平台上,到底适合发展什么样的上门服务?适合发展标准业务,不适合发展专业化程度高的非标业务。

在保洁、搬家速运、上门美甲中,保洁和搬家速运就属于相对标准业务,当然,这两者也有区别,保洁属于相对高频次服务,而搬家速运二次使用的周期太长,基本属于一锤子买卖。

标准服务的特点是什么,就是门槛低,专业性弱。以保洁为例,无论是用上门的张阿姨还是王大妈,唯一要求就是快速打扫干净,这个业务要求基本上每个保洁阿姨都能完成。我曾经用过两次58的保洁服务,体验还不错。

要发展好这类业务,对于58同城来说,最重要的主要三点。

第一,足够大的用户和流量入口,这个58同城有些先发优势,因为来58的用户都是带着需求来的。但缺点是,58同城用户和58同城是弱关系,粘性小。58同城的用户们很多是线上找到供需双方,电话联系,然后线下见面交易。

第二,做好用户体验,这个不多说。

第三,产品服务必须和基因、品牌匹配。58到家给人的感觉像万能的信息杂货铺,对接供需双方。这种基因确定了58到家很难做好美甲这种专业门槛高的非标服务,原因很简单,既然你愿意花钱做美甲这种提高生活品质的增值服务,而且这种服务是吃穿住行之外的非生活必需服务,那么自然就会对服务质量吹毛求疵了。你能在路边理发摊看到大爷花两块钱刮个光头,但是,你看到过衣着时髦的女士,在线下的五金杂货店美甲美容美发化妆?自然,也很难想象在互联网上,以58到家的基因和品牌,能做好美甲业务。

想不通这个理儿的只要想想,为什么阿里要把天猫从淘宝独立出来?原因很简单,一个是万能开放的大集市,一个是确定性的线上商城。都混杂在一起,基因冲突,没区隔就没出路。

因此,虽然姚劲波野心很大,认为o2o业务能成就千亿上市公司。但是,类似58到家这种在用户和服务两个维度都多元化的平台来说,最适合技术含量低的标准服务。

二,河狸家等:单一用户+多元服务

说完了58到家,再来说说河狸家。关于它家的最新消息是刚刚上线了美容业务,好像挺火爆,美容师都约不上。

河狸家起步于上门美甲,随后陆续开通了美睫、手足护理、化妆、美容等业务,未来还会把业务延伸至美发、写真摄影等服务,产品服务很多元。但是在用户端,无论是美睫、美甲还是美容,其实服务的都是同一群用户,她们的标签是爱美、女性、中产阶级,有钱还有点小闲。

为什么美业o2o应该推出多元化的产品和服务?

美业o2o的最大特点就是专业性强的非标服务。非标服务的特点是“两头难伺候”。

从供应端来说,非标类的服务者数量少,其专业性难以被替代。美甲师、美容师、美发师都需要具备专业的技能培训。传统的理发师,可能要要在理发店当个好几年的洗头小弟,才有给客人剪头的资格和机会。因此对于平台来说,找到足够多的专业美业手艺人是关键,从大供需的角度来说,目前上门美业o2o基本上是个供方市场。周五傍晚,我想在在河狸家上预定一个补水嫩肤的美容项目,发现周末两天,美容师的档期都排满了。尽管中间不排除营销的推动作用,但是需求旺盛可见一斑。正因如此,几乎所有的美业O2O在公布业绩时,都要强调其笼络了多少手艺人,比如河狸家美甲平台上有2000多名美甲师。

美业非标服务的客户同样难伺候,女人购买这种服务是为了提高颜值。如此一来,女性用户的期望值都比较高,如果一次发型剪坏了,理发师都会被记恨一辈子,这也是为什么,很多女性都有自己专属的理发师、美甲师、美容师的缘故。虽然职业相同,但是每个美业服务技师的主观审美、专业水平、服务水准差异都很大。

正是在供应端,专业的服务者有限,而用户端又属于非高频服务,因此整个美业O2O的走量都不是特别大,就算行业标杆的河狸家,产品上线一年,日订单量峰值也刚刚超过一万。

那么如何弥非高频的天然缺陷,当然是挖掘这群女性用户的多元化美丽需求。如果其一站式的集合了美甲、美容、美发等多个应用,这些应用在一个app上累加,就会构建一个相对高频次的app,才会产生足够的用户粘性,才有一直保存在手机不被删除的独立价值。

因此,河狸家必须从单一到美甲服务,拓展成为一站式的美业shopping mall服务。毕竟,无论是美甲、美容、美发服务的都是同一群女性客户。一个女人既然喜欢美甲,就不会容忍自己顶着一头乱糟糟的爆炸头。因此,既然赚了美甲的钱,干嘛不顺便把其他钱也赚了呢?正是因为各个细分美业的用户群高度重合,因此美业O2O非常适合横向延伸。根据彼得·泰尔的理论,这种横向延伸应该叫“从1到N”。再说,利用既有平台的影响力横向拓展业务,也能省去不少获客费用,而且,根据平台理论,就像万能的淘宝一样,平台提供的服务(产品)越多,就越能吸引更多的用户,而用户多了,就吸引更多的手艺人入驻。

对于河狸家这样的平台来说,最重要的是要建立共赢机制,让平台上的各种小伙伴比传统模式更多的收益。河狸家最重要的小伙伴,一个是手艺人,一个是爱美的女性消费者。手艺人最看重的就是提高收入,好吧,据说河狸家上的美甲师最高收入都7万了,比我高多了。对于消费者来说,就是提供低价的上门的优质服务。当然了,我并不认为美业o2o的客户是价格敏感性客户,事实上,她们是性价比敏感型。

也是因为河狸家提供的非标服务,所以压根不用担心土豪的BAT抢生意。

当然了,河狸家既然做的是平台,遇到的挑战就是,最近几年估计一直要烧钱烧钱,所以,河狸家必须不断扩大其用户规模,必须不断丰富产品线,提高用户体验,用这些业绩增加投资者到信心,同时也鼓励公司员工。

三,淘点点、饿了么等:用户+单一服务

这种模式的上门o2o有两大类,一大类是纯互联网平台,比如早期的河狸家等,还有后期的各种模仿河狸家的上门美甲o2o,根据美业o2o的横向延伸理论,河狸家在资本、品牌、技师上的各种先发优势充足,已经给后来者建立了护城河。

第二类我相对看好一点,就是从线下业务延伸到线上业务。根据是否提供非标服务,再分为两类。

1,单一用户+专业性非标服务

从线下门店延伸到线上的好处,是线下业务有专业性积累,有现成的手艺人储备,因此在切入互联网线上业务时,有一定优势。比如,提供上门理疗服务的宜生到家,其创始人于飞原本就在线下经营按摩店。

此外,由于现在的按摩、美容、美甲都是碎片化分散的,原本线下业务的行业集中度比较低,因此,互联网上获取的线上用户,基本上是新用户,是新的业务增量,而非存量,因此短期内不会产生线下线上业务左右手互搏的问题。这跟家电零售行业的国美、苏宁不一样,国美苏宁在家电连锁的占比份额较高,因此线上业务的增加带来了自身线下门店的减少,也就是说,其线上线下是个此消彼长的零和游戏。

2,宽用户+标准服务

比如淘点点和饿了么,提供的上门服务主要是外卖。外卖与保洁、美业、搬家都不一样,是真正的刚需高频次服务,这是第一个特点。高频次和刚需意味着,攻城掠地更快,更容易形成规模效应。第二个特点就是,与河狸家需要培训自己的美甲师、美容师不一样,淘点点和饿了么对于平台上的服务提供者(餐馆)的上门服务环节干涉更少,其服务基本上由餐饮店自己完成。

基于以上两个特点,那么对于淘点点和饿了么来说,竞争的关键就是速度、规模、用户、流量。淘点点不说了,手握淘宝这个巨大的用户和流量入口,但是不好的一点就是我很怀疑由于用户来淘宝是购物的,因此淘点点这个功能也许很容易被忽略。传言,未来淘点点业务可能独立出来,归属于生活o2o事业部,我举双手表示赞成。

再说饿了么。为什么饿了么作为一个外卖app能够单独存在并且目前活得还不错,原因很简单,外卖是高频次刚需,这样但高频次刚需能够支撑一个独立的app,类似的例子还是滴滴和快的。与此相反,一个只提供美甲、美发单一美业服务的app,其前景就很可疑,因为这些上门服务的需求频次不高。

所以,上门o2o到底是在一个领域做到极致一招治敌独步天下做头牌,还是吹拉弹唱十八般武艺玩跨界,其路径选择还是要取决于其业务形态、主流用户分布等,没有唯一的答案。

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