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APP海外推广(上):世界那么大,你不想去看看么?

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2016-07-01 00:01:10

金龙

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global concept

国产APP出海的动机与前景

逃离国内红海

国内移动互联网环境,经过近几年的激烈竞争的角逐,APP各个热门子类别都已很难有市场空间。厂商想要在短时间内做成一个好的产品,要么是剑走偏锋摸索到了风口从而成功(现象级产品,脸萌、足迹等),要么是有土豪撑腰大力砸钱堆出来一个还算良好的开局。然而从近期情况来看,即使有钱任性如BAT,一款新的APP在国内成功的难度也在不断攀升。

寻找海外健康流量

创业团队们除了每天要花大量的时间优化迭代产品、沟通完善需求,废寝忘食地盯着日活、留存数据报表之外,而且还得花精力应付国内五花八门各种名目各种马甲的门户、市场、积分墙、联盟等。被国内各种本身不但无量而且还很无良的各路渠道摧残很久之后,实在对于国内的市场环境失去了信心。

而海外市场环境,由于海外媒体相对更具有契约精神,沟通也更加直接高效,且一些国家的政策法规也更加完善,再加上世界范围内没有太多疯狂的搅局者,因而相对国内还是干净许多。

出海的厂商,前有最早在海外获取成功并助其东家久邦数码美国上市成功的Go Launcher,后又有成功占据Google Play世界榜单Top 5的Clean Master其实一直不乏中国团队产品闪耀世界的例子。近期更有狂飙突进的Apus Launcher,仅半年多的时间就实现了全球1.2亿以上的安装量,并跻身Google Play全球应用榜Top 10,使得这个仅200人不到的团队,估值水涨船高超过了10亿美金。

这一切都越来越证明,现如今一个有竞争力的团队,一个优秀的产品,若想在最短的时间里证明自己的话,出海真的是一个行之有效的方式。

国产APP出国热门方向

产品类型的不同方向

早期的产品大多是不涉及到文化差异的,以功能点取胜的产品。如上文提到过的Go Launcher,Clean Master,都是以没有文化差异的纯工具类APP为主,“工具性产品,只要用户用起来OK,性价比合适,没文化差异,就行。安全软件就是这一类。” (《傅盛豹变》-孕峰)。因此,厂商可以将更多的精力和资源投入到产品本身的深度研发上,精益求精地在功能上下功夫,同竞争对手拉开差距。

不过没有文化差异不代表用户运营就会很简单。如Clean Master从2013年年初之后,之所以能够在一年半左右的时间里把日活用户从0做到1.4亿,相当部分的原因还是得益于猎豹团队对用户反馈问题的及时响应与快速沟通。到今天为止,Clean Master仍能够保证Google Play上全世界所有的一星评论都能得到妥善的答复。

“CM通过几百万个用户评论获得了大量问题。为重现一个BUG,不惜把用户那台手机买回来。为理解国际用户,请了四十几个老外,用各自的母语去一一回复各国用户,对一条阿拉伯语的投诉,就用阿拉伯语回复。行业里时兴请志愿者做翻译,但CM只找具备本土语言+软件经验的人。从中国的软件外包公司里挖了不少现成的人。” (《傅盛豹变》-孕峰)

在2014年之后,随着Go Launcher以及Clean Master等产品的成功,国内出海的产品也逐渐都有了更多的信心。有些厂商已经开始大胆地涉足国外的深水区,如海外本已经做得比较成功的社交、电商等领域。

如已经在美国成功上市并积极开拓海外市场的陌陌,积极开拓海外卖家的微店海外版Youshop等等。对于深水区的竞争来说,APP自己功能完善,后台稳定只是第一关,能不能让用户有理由选择你才是真正的决胜点。因此这些产品都需要深入的研究目标推广国家用户的习惯和偏好,而且还面对很多当地成功产品的打压竞争,所承担的压力可想而知。但是相较而言,社交、电商类的APP的长尾细分市场更多,玩法也更多,因此近期很多拿到投资的新出海厂商都扎根于这些领域。

目标市场的不同方向

地域上说,首选是文化差异相对小很多的港台地区。

不过深入来说,香港五六百万的受众规模还是较小,而且用户层次多集中在中等收入阶层比较单一,而台湾则拥有两千多万的用户规模,且广泛分布在各个层次。在台湾的推广经验日后放到全世界来看都更具有参考性,因此台湾会显得更加重要。

港台之外,东南亚、印度地区以更低的用户获取成本,同样成为很多厂商早期出海推广阶段不可错过的目标地区。

东南亚国家中,印尼、泰国、马来西亚是三个非常重要的地区。尤其是印尼,10倍于台湾地区的人口,常常被选为东南亚试投放的第一站。

印度市场用户更是海量,获取成本低,当然质量同样也低。

跳出东南亚、印度之后再放眼世界,则情况就开始复杂起来。欧美市场用户质量高,但是推广难度大,获取成本高,但也挡不住部分厂商自信满满第一站就杀过去。有的厂商青睐于中东挥金如土的土豪们能够给他们尽快带来客观的回收;有的厂商做出了优良的时尚类应用,立志先去日韩市场抢滩登陆检验金身。

行业出海具体实例

经过近几年的探索。国内的厂商早已过了“出海就是翻译成英文版就可以”的阶段。一款APP出海的成功,真正需要的还是是否能够在用户体验上照顾到各个国家地区的受众对用户体验截然不同的理解。从某种意义上说,开发已在国内大红大紫产品的海外版的难度,甚至会大于重新在国内打造一款新产品。

纵观近年来APP出海的成功产品(非游戏),主要集中在Launcher、安全、社交、输入法、本地生活服务等方面。以下从各个类别中都选取一款典型来加以说明。

安全类代表:Clean Master

工具类最强的优势就是在于产品具有普世性,全世界的手机用户都会有相关的需求,并且不会因文化障碍影响推广。而且特别是在经济还不够发达智能手机刚刚普及的地区,由于手机机能所限,用户对于手机安全和清理的需求更强,因而在低成本获取更多高粘性用户方面具有先天优势。

不过尽管如此,猎豹移动的Clean Master在出海的时候,仍然还是高举高打,第一站就奔赴美国市场,不断磨练优化产品。把对用户体验最挑剔的一级市场搞定之后,再回过头推广二三级市场,心态和经验自然就有保障许多。关于Clean Master的海外推广之路,由于几个月之前已经有孕峰的一篇《傅盛豹变》珠玉在前,在此笔者就不再赘述。

桌面类代表:Zero Launcher

第三方市场在国内一直是安卓设备的重要流量入口。但是海外却不尽然。虽然也有畅游的Mobogene做过大胆的突破,可是由于Google Play在海外诸多地区的覆盖率和认可度都很高,因此类似国内91、机锋这样的第三方市场较难在海外获得用户认可。

不过安卓流量入口除了市场,难道就没别的了么?答案就是,Launcher。

为争抢安卓生态中的新流量入口,在海外拓荒的厂商便将目光从市场类转向桌面类产品。Launcher类产品为能获得用户的认可,轻量,安全,便捷,是三个最重要的成功要素。

Zero Launcher就是其中的典型代表。3G门户其实也算是国内出海的前辈和先行者了,Go Launcher作为开路先锋产品,也曾海外取得了不错的成绩。为了迎合用户对Launcher产品新的需求,个头更小、速度更快的Zero Launcher便作为Go Launcher的兄弟产品登场了。

Launcher的战略意义,就是在于从占领用户手机的主题、桌面开始,进而培养用户的忠诚度,继而影响用户对其自己旗下相关兄弟产品的选择,从而实现日后更广阔的商业化可能性,真正做到以小博大,四两拨千斤。Apus Launcher也是类似的思路。

输入法代表:触宝输入法

由于中文的博大精深,国内的输入法产品往往都是靠严谨科学的汉语语言学研究和扎实过硬的技术功底,才能打造出适合国人语言习惯,输入便捷的好产品。

但是在海外,用户体验则是另一回事。虽然输入的只是一些特定的字符,但是怎么输入更好玩,怎样做让用户觉得这个输入法仿佛有了生命一般地理解自己?

这就要求厂商除必须充分研究目标国家用户语言特点之外,更重要的是深入了解当地的流行语言流行趋势,文化热点,才能做到接近国内的用户体验。

触宝输入法就是在这方面下足了功夫。主动学习用户输入习惯,做出更精准的语义预测缩短用户的输入时间,以及增强海外用户非常看重的拼写自动更正功能。另外为了将输入的体验做到极致,触宝很早就开始开发各种准确快速而又新颖有趣的滑动输入功能,辅以丰富多彩的主题皮肤,有趣的Emoji表情植入,从而跨越语种,深受全世界用户的青睐。

触宝的例子再次证明了,只要抓住了用户的痛点,只要体验做到极致,全世界的用户都会支持你。

社交类代表:Blupe

社交产品能够成功,最重要的是很多身边的好朋友来一起玩,能够在一个拥有归属感的环境中,才能让用户产生粘性并不断产生新的内容并分享、交流。

国内成功的几家社交APP不用说大家也都耳熟能详。但是走向海外呢?海外的用户喜欢聊什么?这都需要国内的厂商低下头以初学者的姿态,重新寻找自己的用户。

目前来看,几大厂商比较通行的策略,都是对用户进行层层细分,从某一个子特定人群(如20-35岁,女性,一线城市白领)进行切入,专心做好一件事,不断试错,不断迭代。在对这一人群有把握之后,再逐步考虑下一步扩大到什么样的人群,绝不囫囵吞枣,一步登天。

Blupe是陌陌在美国上市之后,(中国团队)在美国开发的一个以兴趣社区为卖点的社交产品。在Blupe中,地理位置接近的一批用户基于共同的兴趣爱好相互联系起来,一起交流分享,或者直接加为私密好友。比如某街区滑板爱好者,可以在其中定期组织活动,还能找到高水平的玩伴。Blupe团队仅从加州一个州入手,用心分析这个地方4千万人口不同年龄层不同兴趣的用户都喜欢玩什么,如电台DJ一样定制推出在当地最潮的话题组。

但是Blupe团队也同笔者反复强调过,他们现在最忌讳的就是受众泛化和功能泛化。他们目前最想实现的,是把若干个重度频道做深度挖掘,甚至将某个兴趣频道继续进化成独立的社交新产品。

生活服务类代表:5 Miles

从各个类别的APP比起来,出海面临本地化挑战最大的就是生活服务类APP。

国内风生水起的赶集、58同城等,都无法轻易迈出出海的脚步,就是因为了解海外用户的实地生活需求,是一个非常需要时间的过程。目前国内勇于做出这样尝试的厂商还很少,比较稳妥的策略,也同样是小步快跑,慢慢积累。往往以更小到一个城市的规模来开始试点。

5 Miles的团队很多来自兰亭集势,因此本身就拥有很强的跨境电商经验。不过5 Miles仍然采取了非常谨慎务实的态度迈向海外,而且5 Miles在海外也用到了一定的地面推广手段(海报、线下活动、大屏甚至公交地铁广告等),把一个地方的市场真正摸熟吃透。在产品被验证成功之后,再计划拓展到更多地方。

 

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