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怎么做一场“不尴尬”的互动营销?

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2015-05-14 20:42:47

江大可

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自社会化媒体兴起,“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之一。甲方喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效,乙方则喜欢用这个词去忽悠甲方。但有多少“互动营销/engagement campaign”是真有价值?

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自从社会化媒体兴起,“互动营销”就成为行内人最爱的时髦词之一。作为甲方的我们,喜欢拿这个词去忽悠老板赚绩效,乙方们则喜欢用这个词去忽悠甲方。但扪心自问,有多少“互动营销/engagement campaign”是真有价值?

营销界从不缺乏用“新词汇”去证明存在感的人或集体,比如所谓的营销3.0\4.0、整合营销、互动营销等。很多时候,我们对营销工具的热爱,远远大于对营销目的的执着——为什么?很简单,因为屁股决定大脑。你我不是老板,当然不太会替老板操心生意啦。另外,部门分工太细,管媒体的人不一定管销售,管销售的人不一定懂营销,每个人只为自己的KPI绩效负责,容易造成“营”“销”分离。乙方更不太可能为营销目的操心,哪有闲工夫替甲方担心连甲方都不愿操心的生意啊!

所以,才会出现“尴尬”的互动营销——大致有3种类型:

一、3种折腾的互动营销

1.1 折腾消费者的互动营销

在笔者所从事的化妆品行业,最常见的互动活动,就是“关注账号+上传美照+写美丽宣言+投票+有奖转发”。为此,品牌方一般会制作专门的mini-site(PC端+手机端的专题网站),然后花钱请一堆KOL转发活动通知,接着吸引消费者参与。

往往,消费者首先要克服在私人社交平台上转发品牌活动的尴尬感((尴尬程度与产品价值是负相关),然后,要耗费几分钟才能参与完整个流程;最后,还不一定能增加对品牌的好感,或促成交易(网上有一类人专门热衷于参与各种免费活动但不购买)。

行业不同,互动的内容略有不同,但逻辑一致——往往就是以“折腾消费者”来换取漂亮的营销绩效数字。当然,折腾消费者不一定错,但你得让别人情愿被折腾,而不是一厢情愿的逼迫别人尴尬参与,或者忽略最终营销目的的瞎折腾——如果不能涨生意、或不能增加品牌影响力,再高的转发量/参与量也无意义。当然,高转发量的背后往往是成批量的水军。

1.2 折腾自己的互动营销

人都有趋于复杂的内在冲动,组织也是。只有把事情弄复杂了,才能显得特别忙碌,才能证明自己有价值啊!如果一件事你轻松完成,连老板都会怀疑,你有没有努力干活?我见过太多的营销活动,其实不仅在折腾消费者,而且在折腾自己。

几年前,隔壁一位品牌经理无奈抱怨:做了个和旅游类型的互动活动,奖品设置是让幸运消费者免费去美国旅游并晒美图。没想到,眼瞅着就到兑现奖品的日子了,几位幸运消费者却死活签证办不下来,于是这位经理与公关公司的小伙伴们,每天都被折腾的死去活来,就忙活这件小事。

我们通常会用ROI去衡量一个营销活动的价值。如此看来,上面这个活动 的ROI就不算高,因为浪费了内部人太多精力在具体执行层面上。同等时间内,品牌经理可以做更多有价值的事儿。当然,折腾自己也不一定错,但你得让这种自我折腾有效率、有价值、机会成本要降到最小。

1.3 彼此折腾的互动营销

能够折腾消费者、折腾乙方丙方、同时不忘折腾自己的品牌经理,都是人才啊!都应该被送到竞争对手公司去!我们常常在内部开玩笑:今年生意增长,就靠把XXX送到竞品公司去了!但实际工作中,不乏这样的人才出没在你我身边,当然可能你我自己也是这样的顶尖人才……囧。

我见过有人可以把“发微博”这件简单的、基础的、万分之一工作量的小事,搞得无比复杂——非要每条微博都要达到奢侈品海报的水准!非要每条微博都要体现三大战略!非要每条微博都要比竞品的评论多转发多! 如此下来,折腾得乙方公司晕头巴脑,折腾得消费者找不到北,更折腾得自己生一肚子气。

战略不至于廉价至此吧?折腾了一大圈,还有时间干正事吗?

二、什么是“不尴尬”的互动营销?

评判一件事的标准很多,得特别小心,尽量不要单独从数字去评判,因为数字本身因品牌而异,且数字并非万能,很多价值都是数字无法衡量的。所以,这里是从利益相关者的角度进行粗浅评判:

最低标准,让消费者满意。至少,给消费者带来的价值,要能克服消费者参与的尴尬。

尴尬感有时候不可避免,因为(1)本来就会是个让人尴尬的产品(比如成人用品);(2)产品价值感实在不高;(3)迫于外界压力必须做个尴尬活动。营销的最低原则就是,不要加深这种尴尬,当然最好是能扭转这种尴尬。

另外,互动营销的机制能简单就简单。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们,这简直就是谋杀与自杀行为——在谋杀完消费者和乙方丙方的同时,还不忘记谋杀自己的精力,值得么?

生意增长不是仅靠一两个营销活动,而是方方面面诸多因素,得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的,有些工作属于紧急但不重要的,有些工作是重要但不紧急的,需要区别对待。

中间标准,让品牌方也满意。至少,要能给品牌带来中间收益(比如品牌知名度&美誉度),最好能带来终极收益(帮助生意增长)。

现实情况是,一个营销活动往往很难达成多重目的,这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命Push乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度,还能促进购买和分享的营销活动,这非常不合理,也不尊重常识。将心比心的换位思考,You Can You Up!

所以,品牌方首先要自己想清楚,每个营销活动达成的目的是什么?目标要分层次,分主次,且要和每个人都明白的沟通清楚,以防止活动进行过程中、或者结尾时,有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷:“这个活动虽然挺有影响力,但没促进销量啊?”这时,就可以明白的回复他/她,咱本来就没指望这活动赚钱。

最高标准,让所有操作这个营销活动的人满意(创意公司、执行公司、各级分销商、客户等)。

也就说,让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词,有时活儿虽然重,但人不觉得折腾;有时活儿很轻,但大家就是觉得备受折磨,归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。

这个标准非常难到达,没有其他捷径可走——只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后,才可能获得多方信任。如果你是第一次做,无论你在之前的公司多牛掰,在新公司都不可能四方都摆平。这时候,只能隐忍、沟通沟通再沟通,尽量争取最高领导的理解和支持,然后拼了老命只许成功不许失败!如此才能积累信任。

在快消行业中,可口可乐创造了许多经典的互动营销案例,比如需要朋友合力才能够到自动售卖机的窗口,比如在迪拜的贫民窟安置了一个可以免费打电话的红色电话亭,比如快乐昵称瓶的收集活动等等。星巴克的早起免费咖啡互动营销,也算是取悦消费者和品牌方的经典案例。很多年前麦当劳的“陈奕迅送麦当劳”,如今被Uber活学活用在了“请佟大为当司机”,这类型的互动营销让顾客和品牌都比较满意,但可能让执行公司操碎了心,因为只要有明星参与的营销活动,必然会特别复杂、且充满不确定性。

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三、怎么去做一场“不尴尬”的互动营销?

成功营销的背后,是清晰的营销目的、精确的消费者洞察、正确的营销策略。这部分工作肯定不是乙方做,一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚,营销目的是什么?有时要作为、有时需要不作为。有时候,钱投在媒体上,还不如直接投资给员工涨工资,更刺激销量。

3.1 首先要有清晰的营销目的

1个月前,我看到某知名社会化媒体运营公司老总的媒体发言稿,其中提到:品牌在社交时代的营销目标就是,进入更多的消费者的移动社交生活,和他们建立连接。接着又阐述了自己公司一套华丽丽的互动营销理论,什么4大XX、3大XX之类。

换做几年前,我肯定为此言论点赞,因为年少无知、且不用扛生意嘛。现在,我可能条件反射的反问:“为啥?结果真有利于生意吗?”换做我老板天天挂在嘴边的话,就是“同志们,Marketing不是闹着玩,不是过家家,随便搞个酷炫的案子忽悠老板我,而是要每日三省Money Money去哪儿!”话下之意,不利于生意目的的marketing,都是耍流氓。

营销目的有很多层次,简而言之有2个,影响力和销量。影响力一定要是积极的,而非负面的。销量也尽量分清楚是一次购买,还是重复购买。当然最重要的是,要分清楚营销的主体,到底是整个品牌的宣传?还是单品宣传?或者希望单品去带动全系列全品牌?

3.2 精准洞察消费者需求。

精确的消费者洞察是营销创意的起点。可能我们每天都美其名曰在做消费者研究,但真正能洞察到消费者需求的,少之又少。原因有3个:

(1)甲方容易被内部各种杂事所缠绕,无法分出精力去研究最基本的消费者洞察。

(2)甲方很容易有强烈的代入感,以为自己是品牌的消费者,轻率的以自己的感受去推断目标消费者的需求。

(3)甲方容易被数字绑架。因为有市场调研公司的帮助,很多甲方都不愿意自己动脑子,容易简单的被数字忽悠。实际工作中有个诡异的现象——越是不动脑子的人,越容易执着数字;越是动脑子的人,反而越容易妥协。长此以往,劣币驱逐良币。这里推荐看一本书《董事会里的战争》,里面有详细描述。

还有一点,千万不要被消费者需求给弄晕了,有些需求只是个圈套。这一点非常晦涩难懂,请大家自行翻看一些经典书籍。

3.3 制定正确的营销策略

策略是为了保证高ROI。营销策略就是实现营销目的的打法——是正面出击?还是侧翼围剿?或是出奇兵突围?这些打法决定了我们选择哪些媒介?做什么频率的推广?用什么样的KOL/大V?和什么活动互相配合?要不要链接到电商网站?这些,都需要专业的乙方公司去设计,又与具体的营销战术直接相关:

  • (1)360度多平台整合营销,不一定适合所有品牌。有些品牌根本连1度都用不上,何必折腾那么多呢?但有些品牌却必须要大投入大传播,才能达成营销目的,这时就不要吝啬营销费。
  • (2)微博微信不一定要每日一更,因为没有好内容,只是为了更新而更新,更容易自降身价。
  • (3)大V并不一定要用,很多大V既和品牌不相关、又相当贵、还特别懒……买一个大V的钱,可以买若干个小红人,而这些小红人的主动性更强、与粉丝的互动程度也更高。
  • (4)营销内容要符合每个媒介的特征。豆瓣和微博的软文风格肯定不一样。要不要追热门话题?我的建议是,如果能追上、且追的质量好,就追吧!如果不能产生好内容,就不要轻易去追。毕竟,内容的质量比速度更重要。

3.4 符合营销目的和策略的具体互动活动

具体的互动战术,也需要专业度更高的乙方来设计,而不是甲方,因为甲方很容易代入感强————甲方不愿意互动的,不一定是目标消费者不愿意的。实际工作中,经常可以看到,乙方兴冲冲的提了个案例,甲方却兴趣匮乏,批判乙方“这种傻瓜活动我都不参加,何况我的顾客?”但情况是,甲方经理们往往都不是自己品牌的顾客,当然不可能知道自己的顾客,可能就喜欢这种傻瓜活动,反而不喜欢那种折腾脑子穷装逼的。所以,还是要听乙方的专家建议。

有些互动营销,可能不是marketing想做的,可能是受销售、或者经销商逼迫的。这个时候,就是考验甲方情商智商的时候,要体谅经销商和销售的心情,但要尽量用自己的专业去帮忙解决问题,而不是简单听从经销商建议。当然啦,如果你老板死活就听经销商的,那就认命吧。

具体的互动活动种类繁多,线上分享、线下互动等等,选择哪个?至少要考虑一点——“不尴尬”。

最后,互动营销的价值,可能不完全取决于互动的机制,更多,还取决于产品本身的价值。如果产品本身就有很强的互动性,那么甲乙双方都比较轻松,如果不是,那么甲方痛苦,乙方更痛苦,毕竟巧妇难为无米之炊啊!但往往,做Marketing的乐趣就在于此——如果真做成一顿无米之炊,多乐呵啊!

来源:SocialBeta

作者:麦青Mandy

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