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从媒体角度看“杀软微博口水战

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2016-06-30 00:05:27

金龙

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social media watch第七期出刊了,欢迎大家在线阅读或者下载。下载有问题的朋友可以给我留言写下你们的eMail地址,也可以在新浪微博上加@中海互动 为好友,直接私信留下email地址,以后我们会定期mail到您的邮箱^_^。本博文节选自本期social media watch的一篇特别推荐。

2010年5月21日,杀软行业的“新口水战”在四大微博(新浪、搜狐、腾讯、网易)平台同时打响,这场“战争”持续时间之长、牵连人数之广、影响范围之大,都是许多人始料未及的。之所以说是“新口水战”,因为口水战的参与者不再是“水军”而是经过验证的、可以明确身份的个人。关于这次“新口水战”的事件发展过程不再赘述,腾讯的专题报道已经非常详细,大家有兴趣的可以去详细了解一下(碎片媒体信息整合其实是一件很费力气的事情)。

关于杀软行业的是非对错,不是@中海互动可以妄加评论的,本期social media watch想表达的,只是这场“新口水战”给我们带来的对微博这种在中国的尚处于新兴阶段媒体的思考

  • 观点1:作战,先选对战场

碎片化媒体的言论是不可控的,如果你没有准备好接受网民对你的直接批评与谩骂,也没有十足的心理准备网民根本不参与你发起的对话。那么请不要冒然进入微博这种碎片化到极致的媒体平台。

几日前在和@webleon聊天时谈到其实如果可以追踪微博上某一个话题的走向是一件很有意思的事情,但是发现新浪微博(抱歉对另外3个微博平台没有做很深入的研究)在产品设计的时候,就把信息走向的设计彻底的凌乱化——任何一个加内容的转发都有可能是一个新的话题分支的出现。

在这一点上,新浪微博的产品设计感觉很BBS,就像我们经常会看到某一篇帖子被“水了”,或许你会发现你发布的某一篇微博被转发了很多次,你被@了很多次,但是@你的内容和你原始那篇微博上说的内容完全无关,而是在讨论某一条转发中的内容。如果你没有那么大的精力去一条条研究所有转发的内容是否和你有关,那么一个简单粗暴的办法就是只看评论,因为评论是不可被转发的,至少评论与你发布内容的相关性比较大的几率更高一些。
从这个角度看,周鸿祎“作战”时,微博平台的运用手段是成功的——单纯的发布,不转发、不评论——这样,当我们浏览周总微博的时候,我们可以很清晰的看到周总想要表达的中心思想是什么——对话不是他需要的,说话才是——周总种了一棵树,自己是树根和主干,别人的转发和评论都是主干生出来的枝叶,越茂盛、对他越有利。

依然是基于这个观点,唯一一个我们认为在这场“战役”里跳出“周鸿祎主战场”而同样具备“杀伤力”的,是卡巴斯基董事长张立申。张立申选择了博客平台(同样是新开通的博客),一篇和时机没有太大关系的,经过深思熟虑的,更强调深度阅读博文发表在了张立申新开设的博客里。正如张立申自己所说的,“口水战从来不是他兴趣,也不是他擅长”,即便是在这样敏感的时刻,张立申依然采用了深度沟通和更便于沉淀的方法去表达自己的观点——或许(只是猜测),这两位高人都清楚的知道自己产品的核心受众更适合和习惯的阅读方式,然后各自选择了最合适的平台。

  • 观点2:快媒体,快营销

郑治老师的认为这次“新口水战”的关键点有两个,一个是“快”,一个是“身份”。周鸿祎亲自披挂上阵快速“亮剑”,杀了对手一个“措手不及”,而对手在第一时间回应则是“稍后回复”——相比之下,周鸿祎赢了第一场。

可以说,周鸿祎主导了这场“战争”,不论是言语的犀利,还是前所未有的连珠炮似的亲自发力,再到多个微博平台同时使用,甚至是借助“站长大会新浪微博现场直播”——他成功的把若干杀软厂商拉进了“战场”,并成功的导演了一场有他担任主角的突击战。如果和周鸿祎在微博上比“快”比“先机”,可能金山和可牛都略逊了,因为毕竟周是攻击者,其他人只是疲于应付。

  • 观点3:左右舆论的,依然不是“草民”,是“大猫”

凤凰网的CEO刘爽最近发表了一个颇具争议性的观点 “微博是草根放的一个屁。没有价值,没有人愿意闻。除非是名人的屁,比如黄健翔的屁、姚晨的屁。新浪微博的火,出乎我的意料。那些明星的口水有水平吗?但很多草根就爱闻他们的屁,就要追星。草根不是我们精英,看重思想品位,他们需要在(肤浅的)娱乐中消费、获得满足。明星为什么上微博呢?他们在营销自己。所以我的一个教训是,不能以精英的需求来办互联网,要按照市场的需求。默多克很严肃,但他的报纸都是裸露的,有关下半身的……”

这种表达的确是激怒了花费了大量时间和精力在微博上的网民的,我个人也认同刘总的表达方式——有些过于激进,每个用户使用和体验互联网的乐趣都不相同,存存在即合理的角度去看微博,必然有其存在的合理性,P民同样也有关注他人和被他人关注的乐趣获得,也依然后社交需求,一概而论未免有些偏颇了。

虽然刘总言辞激烈,但是有一个观点其实是非常犀利和鲜明的——目前的微博平台上,依然是意见领袖主导言论。Mxwu在他的博文里比较详细的用可续的观点讲述了在无尺度网络里,为什么意见领袖会被追捧:

  1. 新用户建立连接时候的有优先情节。它更倾向于与活跃用户建立连接。
  2. 拥有大量连接的活跃用户,随着网络规模的增加,连接会越来越多,也就是富者愈富。
  3. 建立一个完全草根化的SNS是不现实的。人们需要活跃用户,活跃用户对SNS的拉动不容忽视。
  4. SNS中20%的人产生了80%的连接。这些人是整个网络的核心。关注这部分人的行为、喜好、特点,设计有针对性的产品会产生更好的效果。
  5. 另外80%的人在网络中处于失势的地位,虽然他们有出声的权利,但是他们的声音很难成为主流。

即便是在碎片化程度严重的微博平台,想要左右言论,非意见领袖参与而不能,一个话题想要走很远,是需要绝对的“真实”粉丝数量和一定数量的“意见领袖”参与的。而这些人,不但有着人数上的绝对影响力,其本身的个人色彩以及其更加犀利和尖锐以及足以左右人们思想的语言,也使得这些人,才是最大限度在微博上左右某一个话题言论的人。

  • 观点4: 微博凶猛,请慎入!

纵观这场“战争”,其实有一个结论得出的有些怵目惊心。微博是一个开放的平台,如果一个企业没有十足的心理准备去面对网民的批评、没有很好的掌握表达自己意见和态度的参与方法、没有十足的把握去控制一旦发生足以左右言论的“意见领袖”对其发表不利言论而产生的危机、甚至没有准备好在微博上被竞争对手攻击,那么请慎入微博。

这个观点显得有些悲观,其实中海互动一直非常鼓励企业积极的参与到社会化媒体对话中,以开放的姿态和平等的态度对待每一位消费者,但是就中国目前的社会化媒体市场成熟度以及营销人员对待微博平台的价值观来看,似乎更多的企业没有做好十足的准备。“融入”是一个很简单的行为,但必去和其营销目的相对接,不然很可能出现事与愿违的结果。

社会化媒体平台一把双刃剑,你获得更多消费者直接评论和态度、获得更直接的与消费者沟通的同时,必然意味着你要更直接的接受消费者甚至各界对你的批判。借用一句圈内非著名人士说的话“中国企业需要的并不单纯是一个social media manager,更需要一整套管理企业内部的流程化甚至企业文化式的social 管理方法。当social的价值观融入企业骨髓的时候,social media marketing变是一件顺其自然的事情,你会发现企业的每一个细胞都是营销的利器。真正的考验不单纯来自互联网的技术变革,更来自一个企业如何面对一个全面开放的营销机会而把自身的每一个元素都与互联网应用相结合。”

CFI-social media watch 第七期以及前几期的观看阅读链接在这里,也欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论

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