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为什么企业需要社会化媒体营销?

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2016-06-30 00:05:27

金龙

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本文是一篇guest post,来自曹宇,网名Charlie,多年从事电子商务及其相关的营销工作,社会化媒体营销的忠实fans,现任职于Ebizer创业团队,欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

引子

社会化媒体营销,已经被称为一场正在爆发的营销革命。既然用上了革命这个词,我们就应该知道,传统的营销,一定是处在水深火热之中。为了忆苦思甜,我们应该一起来回忆一下当初的营销是怎么水深火热的,这也许更能帮助我们深入地了解社会化媒体营销的兴起,了解它是以什么样的魅力,让越来越多的企业义无反顾地投入其中。下面将从两个角度来回顾一下传统营销存在的问题,并在文章的后面,简单分析一下社会化媒体营销应运而生的原因。

传统营销失效的问题

传统的市场营销(Marketing)是二战后经济高速发展的产物,其从产生到发展,经历了一段辉煌的历程。但从目前看,传统营销已经陷入一种尴尬境地。这主要是营销过度造成的。为什么说营销过度了呢?因为,目前企业的营销活动已经搞到了无所不用其极的程度。比如广告的无孔不入到了让人无处可逃的程度,甚至深入到了公共卫生间;再比如营销者恶意利用心理学原理,通过强迫性地干扰人的潜意识来影响消费者购买行为(脑白金、恒源祥等广告,利用认知心理学中重复影响记忆的原理,粗暴轰炸人的心理认知过程,明知会引起消费者反感也在所不惜);还有那些让人防不胜防的、毫不顾忌社会负面效应的各种“植入广告”、“事件营销”等等。

所有这些过度营销活动的后果,都使受众对营销活动在心理上产生极度的接受性疲劳,消费者对各种营销刺激的感知能力不断降低,对营销主体的信任度也一路狂跌,甚至,已经有相当数量的人群对各类营销活动处于对立甚至抵制的状态。

营销过度必然导致消费者的反感与抵触,进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段,这又进一步加深了受众的反感与抵制程度,企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说,营销陷入了一种两难境地,不营销没用户,营销又怕用户反感,这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因,企业急需一种新的营销模式,来走出这个怪圈,以重新获得消费者的信任。

传统营销失控的问题

相对于营销失效,企业对营销过程的失控,是他们面临的另一个棘手问题。营销本身,本应该就是企业自己的事情,但随着营销的专业化程度不断增加,营销系统变得越来越复杂和庞大。很多企业对其自身的营销活动,也越来越依靠外部的专业化力量来实现,这些外部力量包括:专业分销渠道、战略咨询公司、营销策划公司、市场调研公司、广告公司等,也有一些企业干脆把客户服务等直接与消费者打交道的部门直接外包给呼叫中心。企业在一定程度上,实际离消费者越来越远。

随着时代发展,外部的与营销相关的专业化力量的影响力在不断增强。增强的结果是,企业与外部力量之间,开始进行与利益相关的博弈。从目前的情况看,这个博弈的结果是,企业对自身营销的控制能力正在被持续削弱。比如:央视广告时段的拍卖,几乎是完全掌握在某些大的广告公司手中,企业并无真正的要价能力,也几乎无法脱离广告公司而独立竞标;沃尔玛这样的强势零售渠道,以其强大的销售能力,几乎可以控制相当多中小厂商的定价权,甚至有很多厂商直接沦为沃尔玛的贴牌生产商;企业越来越依靠战略顾问公司、营销策划公司、市场调研公司的报告来制定营销决策,失去了直接接触消费者的机会,所有这些,都使企业自身营销能力不断萎缩,对营销的整体控制力不断削弱。

如果企业的营销系统继续失控下去,那企业的命运,也必然将越来越掌握在外部力量的手中。因此,企业需要重新看待自身的营销系统建设的问题,需要重新思考如何能直接面对消费者。只有与消费者直接对话,与消费者建立长期的互惠关系,才能逐步树立、传播并巩固企业自己的品牌,提高企业在与外部营销力量博弈时的要价能力,并避免自己最终丧失自身的营销话语权。

社会化媒体营销的机遇

相对于上面提到的企业面临的营销困境,社会化媒体营销可能为企业提供一次新的机会。社会化媒体营销,以其自身具备的先天优势,将在一定程度上缓解企业营销失效、营销失控的状况,做得好的话,甚至可以使企业改头换面,重新拿回博弈的主动权。这是因为:

面对营销失效的情况,社会化媒体营销是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式,试图重新建立与消费者间的信任关系。它使企业能通过社区逐步融入到自己消费者的人群当中,这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面,它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况,使企业能与消费者建立一种双向的、互动的沟通渠道,它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的、功利性的商业关系,让企业与消费者重新建立一种较为朴素的人际关系,它使企业放下了身段,近距离去倾听消费者的心声,它使企业能直接了解什么是消费者不喜欢的、反感的,而什么是消费者愿意接受的营销模式。社会化媒体营销,颠覆了传统营销那种向消费者强行灌输的洗脑方式,它使营销的过程变成了与消费者进行善意地沟通与商量,这大大降低了消费者对营销的敌意。而这一切,无疑将在很大程度上抵消营销失效的风险。

另一方面,社会化媒体最大的力量就是口碑传播的力量,通过社会化媒体经营好企业的口碑,必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处,这个好处,不仅仅是销售量的增加、客户忠诚度的提高以及客户ROI效率的提升,它更能平衡企业与外部营销力量的要价能力,我们知道强势的品牌,才是企业与外部营销力量博弈的王牌,即使是沃尔玛,也无法抵抗可口可乐的品牌实力。通过社会化媒体进行口碑营销及品牌传播,可能恰恰是企业挽救自己的营销系统,避免营销过程失控的一个合理的解决方案。

以上种种,也许正是越来越多企业选择社会化媒体营销的关键。

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