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电子商务运营思路分享:乐天是如何用地域线索来吸引用户购物

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2016-06-30 00:05:27

金龙

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

本文为经济观察报 《网商》月刊特供稿件,部分内容也感谢日语达人Henryma的协助

尽管有不少互联网服务是通过优秀的产品策划设计而取胜的,但是在电子商务市场上,运营能力的强弱无疑是制胜的关键之一。因此作为电商从业人士,很多时候就正是花在了如何用一些购物线索和营销工具有效地将引导用户下单和重复访问上。

拿购物线索的组织为例,除了常见的用商品和类目为维度来运营外,还可以用人的维度来运营,例如特别针对网站新用户的拉新活动或者针对以前下过单的老用户留存专题,或者是针对办公室白领MM以及即将毕业的大学生群体等等;另外也可以用时间和事件的维度来运营,例如春夏秋冬、一些节假日和当前社会热门事件等(例如QQ商城的生活特辑版块)。正是因为电子商务网站的运营可以从这么多不同纬度来思考,如果想在墙上画一张思路图来描述和规划某大型电商网站的运营战略的话,估计可以画满整面墙。

作为日本最大的电子商务公司,乐天这个名字因为最近公布了即将在中国和百度合作成立合资电子商务公司的消息而提升了知名度,之前我也正好专门针对乐天做过一些深度分析。这次顺着电子商务运营的话题来看看乐天市场是如何利用地域为线索来将运营串起来的。

2008年底,乐天公司推出了名为“まち楽(Machi-Raku)”地域运营网站, 尝试通过和日本全国47个一级行政区的政府部门以及当地团地合作的模式来建设一个个本地主题运营专区,内容主要从当地土特产、活动旅游相关信息和本地名人代言这三个方向来组织。从用户购物的角度看,由于乐天地域运营网站中提供了大量丰富内容,很容易在逛的过程中产生购物冲动。

地方土特产

由于地方土特产类的商品背后一般都有不少故事,很多可以天然的成为可供运营活动使用的素材,例如名称来历和一些历史典故(过去曾经是皇家贡品或者与历史上某位名人的关联等)。下面这张乐天地域运营网站首页截图中的5个推荐文字链分别是(方括号中是日本地名):

  • 【和歌山】有田蜜桔熟了!免运费
  • 鲷鱼饭免运费+积分10倍
  • 【山梨】信玄(日本战国时期名人)所爱的山梨乡土特产
  • 超级美味★全国B级美食大集合
  • 【千叶】电视节目里介绍过用来下酒极佳的鸡翅饺子

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图一:乐天地域运营网站首页

旅游和本地活动相关信息

当用户点击到某一个特定地域的首页时(就拿通过电影“非诚勿扰”而让很多人萌生旅游想法的日本北海道为例),乐天地域运营网站会通过形象生动的地图将当地一些出名的特色介绍出来,因为很多人在旅游时都是非常有购物冲动的,如果能通过这个北海道聚合页面让用户产生一定程度的“正在旅游”的感觉就达到了运营的目的。同时由于乐天公司本来也是日本在线旅游业的领头者之一,可以很方便地在适当的位置配上旅游相关信息和订购机票酒店的链接。

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图二:乐天地域运营网站中提供的北海道特色地图

本地出生的名人代言

俗话说得好,“老乡见老乡,两眼泪汪汪”,如果用户在考虑选购本地土特产的时候能看到一位正好也是出生在当地的名人为之代言,相信吸引力会更强。正是本着这样的思路,乐天地域运营网站在以地域为明线索进行运营的同时还搭配上一些本地出生的名人(例如艺人或者体育明星等),使得运营素材就更丰富了,因为这些名人们天然就是产生话题和讨论的源泉(中国情况下倒是很少见到营销中用到名人的出生地来做卖点的,估计还是有一定文化差异)。

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图三:利用名人来为乐天地域运营网站增加人气

例如在图三中的第二列第二行就推出了曾经是日本知名歌唱组合早安少女组队长的藤本美贵来为自己的老家北海道宣传。除了利用藤本美贵的招牌来介绍一些她本人喜欢的当地特产,也顺道推销正在乐天市场上同时有出售的她本人最新推出的书籍《自己结婚》。

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图四:利用出生于北海道滝川市的歌手藤本美贵来宣传当地特产

利用地域来组织运营线索的思考

电子商务运营中如果是按照类目的维度来组织的话,经常会遇到的一个困境是必须要在每个类目中提供很丰富的商品供用户选择才能比较好地吸引用户下单,而利用非类目维度,例如地域来组织运营线索则正是一个有机会侧面取胜的办法,这点对于一些规模较小的商家尤为重要。因为这样来组织用户购物线索的时候,很多购物需求是由商家直接引导出来的,而不是用户在访问网站前就有确定购物目标。再加上土特产本身就具有足够的特色,因此很多时候用户就不会再去思考你这家店里面的整体商品数目是否足够丰富。

不过也要看到,由于日本消费者对生活品质追求的表现之一就是对农副产品的出产地相当执着,认为当地的土质、水质等自然环境会对食物造成明显影响。例如同样是牛肉,出产于不同地点的口味就是不同,甚至因此适合搭配不同食用方法。同时由于日本整体的物流系统非常发达,哪怕是来自某个小地方的新鲜特产也能在比较短的时间内配送到东京这些大城市,所以从大环境来看在日本做电商地域运营具有良好的基础。

如果想吸引用户在互联网上去购买一些可能本来就是第一次听说的土特产,而且自己的网店本来规模也不大的时候,如何能够树立用户对于商家的“安心感”是非常重要的,在乐天地域运营网站上采用了让标杆店长的照片和其出售的商品一起放出的方法,当用户点击过去后很多时候还能看到这位店长专门为其出售的商品而准备的日志(我曾经在另外一篇名为根据日本乐天市场成功卖家经验总结的开店秘籍的文章中也总结过类似的经验)。例如一位出售新鲜“土鸡蛋”的乐天卖家会将自己饲养场每天的一些细节都记录在网店日志上,包括给鸡喂了什么饲料,当天天气如何等等,相信看到这个页面的每个潜在买家都会因此而提升从这位店长这里购买土鸡蛋的概率吧。

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图五:通过将店长的真实照片一同附上的方法让用户觉得更加可靠

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