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再谈企业为什么需要社会化媒体营销?

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2016-06-30 00:05:27

金龙

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本文来自曹宇,网名Charlie,多年从事电子商务及其相关的营销工作,社会化媒体营销的忠实fans,现任职于Ebizer创业团队,欢迎与大家交流caoyu70#gmail.com。

上周的一篇为什么企业需要社会化媒体营销?曾经跟大家聊了聊传统营销过程失控及结果失效使企业倾向于选择社会化媒体进行新营销的问题。博客写过后,收到一些朋友们的反馈,他们感觉还有些问题没有说到,而我自己,也有意犹未尽的感觉,所以,本文算是对前文的一个补充。本文将从另两个企业比较关注的角度,即品牌和渠道的角度,再谈企业为什么需要社会化媒体营销。

从品牌的发展过程看企业需要社会化媒体

本段内容提要:品牌竞争是营销进入全面竞争阶段的产物→缺少对网络媒体的整合使当前的品牌传播不能Stairway to Brand Heaven or Hell与消费者同步前进→到了利用社会化媒体进行品牌传播的时候了。

说品牌发展不得不说市场营销。市场营销从产生到现在,经历了几个不同的发展阶段。在每个发展阶段,都有不同的营销侧重,而这个侧重,往往就是企业在那个时期获得竞争优势的核心能力。尤其上世纪七十年代后,全球科技发展突飞猛进,大量新型企业异军突起,经济全球化初露倪端,市场营销理论也随之发展演变。究其实质,这种发展与演变,是竞争不断加深,竞争的范围不断扩大的结果。也就是,市场竞争,由初期的企业单方面能力的竞争,向全方位竞争发展。市场营销理论在经历了初期的质量竞争阶段(以产品为核心),中期的服务、渠道等单方面能力的竞争阶段,到二十世纪九十年代,企业开始进入全面竞争阶段,在这一阶段,任何单方面的能力,都已经无法使企业获得真正的竞争优势,于是,代表全面竞争的品牌竞争阶段来临了。

品牌是对一个企业全方面能力的整体概括。它即包涵企业的产品、质量信息,也包涵企业的服务宗旨,它还反应企业文化。通过品牌,企业要向它的消费者表达一种整体的、区别于其他企业的形象以增强消费者对企业的感觉和认知,并最终与消费者达成一种心理上的共识,让消费者喜欢它、记住它、购买它。我们知道品牌几乎要浓缩这个企业的全部精华。在当今激烈的竞争条件下,品牌认知度代表着企业的综合实力,也就是说,现在的市场竞争,已经完全变成了品牌的竞争,而企业的品牌传播能力,则是直接关系企业成败的核心能力,企业,也只能通过品牌传播,才能在当下获得真正的竞争优势。因此,几乎所有企业,都要通过整合与消费者间的所有接触点,尤其是那些对消费者具有超强影响力的各种公共媒体接触点,来进行品牌的传播。

时代还在继续前进。2000年后,互联网时代来临,人们的活动空间从物理空间迅速向网络虚拟空间迈进,海量人群的涌入让网络媒体以始料不及的速度崛起,而曾经不可一世的传统媒体,如:报刊、杂志等迅速衰落,甚至连传统的媒体霸王电视,都受到巨大冲击。品牌竞争还在继续加剧,而企业曾经过分依赖的传统媒体的传播效率却下降了。企业在这个时候,不得不开始正视网络媒体的存在,但他们发现,网络门户,以及更新崛起的社会化媒体,与他们曾经熟悉的传统媒体完全不同。他们还无奈地发现,在网络上,消费者不像从前那么容易被忽悠了,他们掌握着充足的信息,他们比以往更自信,他们的生活时尚更加多样,各种潮流更新的速度也更快了。消费者们越来越向个性化的方向发展,他们对广告不屑一顾,对说服无动于衷,他们要自己引领趋势。媒体的主人不再是那些专业的媒体从业者,消费者自己正在取而代之,这一切都与传统媒体在形式上有了天壤之别。那么现在,我们该如何在这些新兴媒体上进行品牌传播?你需要做的是:放下你对传统媒体的迷信,放下身段,进入消费者们的社区,融入到他们当中,去亲自体验一下他们的网络生活,当你与你的消费者们水乳交融的时候,你会恍然大悟,原来,品牌传播不需要忽悠,口碑也不是说服的结果,这里是社会化网络媒体,你要成为他们的一员,他们就主动帮你做那些你想做的事。

从渠道的现状看企业为什么需要社会化媒体

本段内容提要:渠道在网络时代依然决定企业的成败→企业通过渠道多样化拓宽销售渠道及降低渠道风险→社会化媒体有助企业缓解渠道多样化的管理难度,有利于降低新旧渠道间冲突。

关于分销渠道发展的历史,限于博客篇幅的关系,不能在这里详细介绍了,这里我们只简单回顾一下其发展的脉络。这个脉络是:企业自销阶段——单级渠道分销阶段——多级渠道分销阶段(纵向渠道)——渠道扁平化阶段——整合分销渠道阶段。

上面我们曾经提到过,目前的企业已经进入全面竞争阶段,只不过,在不同时期,竞争的侧重有所不同。在渠道竞争阶段,分销渠道被认为是企业的立身之本,谁忽视了渠道,谁就将失去竞争能力,九十年代,联想在推行渠道扁平化时,曾提出,渠道的优劣,直接关乎企业的胜败。

实际上,正因为渠道的重要,企业与渠道间,才一直存在着博弈(指非自营渠道)关系。而上世纪末以来,专业化分销渠道的发展速度惊人(沃尔玛、苏宁等),渠道巨大的销售能力,对企业来说是“让我欢喜让我忧”,欢喜是因为渠道对销售的贡献,忧是因为渠道越来越强大的时候,其对企业的要价能力也越来越强,对企业利润的蚕食也越来越严重,企业受控于渠道的事件也不断发生。企业因此开始探索开拓多渠道发展的道路(如浪莎袜业撤出沃尔玛事件),去规避单一渠道的风险。近年来,随着国内电子商务发展条件的不断成熟,也有越来越多的企业开始选择开拓自己网络分销渠道。然而,毕竟目前企业是无法抛弃其仍赖以生存的传统的渠道的。那么,保持旧渠道并开拓新渠道,企业就必然面临多渠道管理的难题,而且,新旧渠道之间也面临着诸多冲突,如何能缓解这些冲突,都是令企业头疼的问题。

再说社会化媒体营销的机遇

我们知道,我们现在处于一个品牌爆炸的年代,几乎每天都有新的品牌诞生,品牌的竞争已经无比惨烈。那么,与其花大量的成本在江河日下的传统媒体上进行你死我活的拼争,不如潜下心来,对新兴的社会化媒体进行深耕。胜利总是属于那些善于把握趋势者。消费者正在日益网络化、个性化,这对企业来说是一个机会。无论大企业,还是中小企业,现在都有机会在社会化媒体这一新的接触点上大展身手。他们可以在社会化媒体上,通过融入消费者人群,最直接地了解消费者的需求,他们可以不再强迫大众接受传统媒体那种喋喋不休的商业游说而与他们进行平等对话,他们甚至有机会让消费者与企业一起来参与企业品牌的延伸与塑造,他们也有机会让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流,也就是说,消费者将真正成为你的品牌的主人,你要做的,是通过社会化媒体,顺应消费者的需求,让你的品牌,真正得到消费者的认同与信赖。你要使这种社会化媒体上的沟通,潜移默化地归于一种精神层面的交流(人际关系)而不再是商业层面的关系。如果你把这一切做得很好,那么,你的消费者们,他们将非常乐于自发地、口头地去传播你的(消费者已经当成是自己的)品牌,口碑将从网络世界传回现实世界。这时,你的品牌传播也许将达到一种新的境界。

再看渠道,首先,传统渠道,可能隔绝你与你的消费者间的联系,渠道为了自身的利益,往往不会把某些消费者对你的产品及品牌的反应反馈给你。通过社会化媒体,你直接了解到了消费者的所思所想,你也能了解到渠道的所作所为,从社会化媒体,你可以获得有价值的消费者信息与数据,这让你掌握了大量的一手材料,让你提高了对渠道的要价能力,渠道无法再隐瞒那些他不想让你知道的、却对你无比重要的市场变化;其次,社会化媒体,在你面临多渠道管理难题的时候,使你能通过消费者的直接反馈,更好地比较和评估各种渠道的优势与劣势,让你有机会调整不同的渠道策略,做到优势互补,并采取以消费者为中心的原则,引导消费者去他最方便的地方(不同渠道间互补)购买你的产品;第三,对于新旧渠道间的冲突:因为社会化媒体,是一个开放的平台,各种渠道可以通过这个平台,增进相互之间的了解,如果你的心态足够开放,你甚至可以允许渠道和你一起,参与到与消费者的沟通当中。社会化媒体使企业和渠道,共同站在了消费者的对面倾听他们的心声,这无疑是一件好事,因为这能使包括企业自身在内的所有参与者,不能再只考虑自己的利益,而是大家一起站在消费者的角度来看待究竟什么才是可持续的、长久的营销。从整合营销传播的角度,你与你的渠道,也将越来越达到“一个形象,一种声音”这个传播目标。

以上,是对“企业为什么需要社会化媒体营销”一文的一个补充,欢迎大家参与讨论,提出不同看法与见解。

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