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社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销

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2015-08-12 02:54:11

萤火

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海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一,也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉或等待观望的情况下,率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析,因海尔家电进入微博的时间尚短,从目前的数据看,可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况,因此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。

第一部分:海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

一.关于现状的一些情况:

●?? 进入新浪微博的切入点:以海尔世博全球营销计划为切入点。
●?? 营销目标:品牌传播。
●?? 入驻时间:4月13日,至今(截至到6月3日)。到现在不到两个月时间。
●?? 传播方式:以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主,以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。
●?? 海尔家电微博帐号的数量:一个
●?? 名称、签名及网址:名称为“海尔家电”;签名为:海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。
●?? 背景和头像:微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。
●?? 认证:通过新浪V认证。
●?? 微博资料:目前未填写。
●?? 标签:物联网 低碳生活 全球化 科技 绿色 上海世博会

二.一些基础数据:

●?? 粉丝数(到目前为止):13561
●?? 关注数:12人
●?? 发微博数:134篇
●?? 日均发微博数:2.5篇
●?? 总转发数:334次
●?? 最高一次转发量:23次转发,内容为:全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●?? 日均转发量:6.3次
●?? 总评论数:189个
●?? 最高一次评论数:16个评论,内容为:全球首款物联网洗衣机在海尔诞生。
●?? 日均评论数:3.6个
●?? 收藏:基本无数据。

三.其他一些相关数据(效率数据):

●?? 互动平衡度:关注数/粉丝数=12/13561≈0
●?? 互动热度:评论数/发微博数=189/134=1.41
●?? 传播率:转发次数/发微博数=334/134=2.49
●?? 用户参与度:评论数/粉丝数=189/13561=0.01
●?? 微博信息质量参数:收藏数/发微博数=0/134=0

第二部分:对现状与数据的解读

一.现状部分

海尔微博营销的切入点找的较好,营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销,切忌从打折促销开始,那样的话,用户会感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同,可能很快对这种营销产生免疫,不再关注。在初期阶段,只使用一个帐号也有一定好处,这使操作相对简便,用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但海尔家电没有填写围脖资料,也没有提供官方网站地址,给人的感觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了,就要做好,虽然是细节问题,但不能忽视给用户的第一感觉。

二.数据部分

从基础数据部分看,海尔的确是有很大的影响力,其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异,而且,这12个被海尔关注的人中,几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的私人爱好么?粉丝来粉你,你即使不去跟粉丝打招呼,也要立刻关注一下,这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独角戏的,那为什么不去关注用户?这让人费解。

关于企业微博日发量,没有一定之规,个人的感觉,不要低于3即可,多的话,要看企业本身的信息量及信息质量,也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5,略低。从转发和评论看,目前的互动性还不是很好,互动几乎完全是用户自发,海尔直接进行回复或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发,都出现在同一条微博上,即物联网洗衣机新闻。这说明,目前用户最关心的,还是海尔的产品或新产品。世博营销,是个好题材,但空泛宣传,对用户吸引力并不大,必须结合用户偏好进行推广,才能起到效果。

最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数,要适当平衡,比率在1附近比较合理,过低,说明你还不重视用户,过高,说明你营销过度了,大家会反感。互动热度指一段时期内,你所发的围脖的用户响应程度,比值越高,说明相应程度越高,这里应注意,相应程度高不一定就好,也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率,这个不用说,指用户自发转发的效率。与热度一样,好事和坏事都能引起高传播率,这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释,根据字面意思理解即可。信息质量参数,要多说一句,目前很多企业很不太关注这个参数,发微博,本来就字数少,因此,企业一定要注意,宁可少发,也要发精华,多发低质量的微博,有害无益。话痨总是被鄙视的,这个做微博营销的时候,一定要注意。海尔在效率指标方面,目前看都表现一般或很差。可以想象的是,海尔还没有真正理解什么是社会化媒体,没有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。

第三部分 案例相关问题讨论

海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看,似乎海尔还没有把社会化网络营销真正纳入其营销战略,还处于尝试阶段,它在微博的所作所为,还在秉持传统营销的老一套,也就是,他还没有放下身段,也没有融入到用户中去,他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。这在网络世界里,这实际是行不通的。这个问题,值得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。

下面提两个问题给大家日后讨论。

  1. 相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌(可以让用户参与品牌塑造),传统上已经完成品牌塑造的企业,该如何在社会化媒体上进行品牌传播?
  2. 社会化媒体营销的效果评估,是一个难题,除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标,还有哪些指标适合衡量微博的营销效果?

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