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网站分析的应用和价值

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2015-05-14 20:39:10

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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Web-Analytics 前几天突然想到,如果有人问:“网站分析主要是干什么的?投入成本来进行数据收集和数据分析又有何意义?”也许我第一反应的回答是:“网站分析能帮你更好地优化网站和推广网站。”但仔细想想,这些问题确实没有深入地思考过,也许我们日常中更多去探究网站分析的方法和实现,而对于网站分析的根本意义却没有真正地去想过。所以,这里整理了一下个人看到的目前网站分析的一些应用及体现出来的价值,算是对上面问题的一个简单回答。

监控网站的运营状态

网站分析最基本的应用就是监控网站的运营状态。收集网站日常产生的各类数据——点击流数据、运营数据、用户数据等,并通过统计这些数据生成各类网站分析的报表,对网站的运营状态进行系统地展现。从点击次数、浏览次数、用户数的变化趋势,到比较新老用户比率、页面流失率和目标的实现率,数据帮助运营者从多角度观察网站的状况是否良好。

如果没有网站分析的日常报表数据,无疑会让网站运营者感到恐慌,因为他们失去了对网站现状的感知,也许网站一天会有几千几万的访问量,也有可能只有个位数的用户访问了网站,这样网站的运营就像是闭门造车,没有了目标和方向。

当然,有些网站的数据不仅能监控自身网站的运营状况,而且互联网或某些领域的发展状态提供参考依据,Google的搜索趋势、百度的搜索风云榜是网络热点的风向标,当然我们现在可能会更多地去关注微博上的实时热点信息;淘宝的数据中心为电子商务的交易趋向提供依据。

提升网站的推广效果

Website-promotion 说到网站推广,也许最先想到的就是SEOSEM,但网站分析不仅能够提升网站在SEO和SEM上的表现,同时其对网站的精准营销也能起到有力的支持。

SEO和SEM

SEO和SEM是网站分析中很重要的一块,因为它们是网站获取流量的重要途径,而流量又是网站的基础,所以我们必须清楚的把握网站在SEO和SEM方面的表现。

分析SEO主要是分析网站在各搜索引擎的相关关键词排名、搜索词的点击转化率(CTR)及网站在搜索引擎的收录情况、外链数据、错误页面等,关于SEO网上的介绍很多,最关键的还是网站自身的内容质量及在SEO上面的优化。

SEM的效果很多是通过计算各关键词或者推广来源的投资收益(ROI)来衡量的,一般投入成本比较容易衡量,而产出收益的衡量就会相对困难,需要细分各来源和关键词,电子商务还有直接的利润可以衡量,如果只是信息发布引导线下交易那么分析会困难得多,网上也有很多这方面的文章可以参考。

精准营销

SEO和SEM提高了网站的曝光率,让用户能够更容易地找到我们的网站,但有时我们也需要将我们的网站定向地推给某些用户,也就是网站推广中最常见的线上推广。

这里主要包括用户细分、来源细分和目标市场的细分,通过用户行为分析进行的用户细分让我们能够了解网站主要吸引的是哪类用户,基于来源的搜索关键词和来源网站可以了解用户主要关心网站的哪些信息以及他们会通过哪些相关的途径找到我们,这为我们的线上推广指明了方向。如果网站要发布一个产品或者做一个活动,也许这时候你就清楚的知道需要给那些用户发直邮,在哪些网站上投放广告,推广的内容应该如何组织能够吸引到更多的用户……

我之前的很多关于用户分析的文章介绍了如何更好地去发现网站的忠诚客户、有价值客户,以及用定量的方法去评价网站的用户,其实这些也为网站的精准营销提供了很好的参考依据。

线下推广效果

除了线上推广外,很多网站也会定期进行线下的推广。线下的活动和推广往往会直接展示网站的URL地址,在数据的表现上以直达流量为主,所以评估线下推广效果的关键在于区分哪些流量来源于线下推广?其实网站分析的数据获取途径十分广泛,我们可以通过一些特殊的手段来做到这一点。

比如你会发现Avinash Kaushik的书里面引用的很多网址是类似短网址(Short Url)的形式,通过跳转转到相应的页面,线下推广也可以借用这种方式,在线下公布一个特殊的专用于某次推广的网址(如http://webdataanalysis.net/offline)重定向到目标页面(如http://webdataanalysis.net/),这样在网站分析中只要选取那些来源是公布出去的特殊的URL(如http://webdataanalysis.net/offline)的浏览就可以统计线下推广的效果了,当然也可以使用URL参数的方式在目标URL后面加上类似?from=offline&campaign=……的参数,通过统计这些参数页面被浏览的次数并细分各线下推广途径的效果。  但这里有个问题就是,网址往往是网站品牌的一大要素,尤其是那些直观易记的网址,所以线下推广偏向于使用原始的网站地址,以便于有更好的辨识度,让用户记住这个网站,这就给网站分析的流量区分带来了一定的难度,也许只有通过访问流量的趋势分析来衡量线下推广的效果了。

优化网站的用户体验

User-Experience 通过对外推广,也许已经有很多用户开始进入并访问你的网站了,但用户是否会对你的网站感兴趣,或者是否能够持续访问变成网站的忠实用户,这些就取决于你的网站是否有留住用户的能力了,也就是你的网站是否具有足够好的用户体验,来实现用户的期望和满意度

简单有效的交互流程

无疑,那些简单易用的交互流程能够帮助用户更好地实现他们的操作和目标,而用户也会更喜欢使用那些设计得更加人性化的网站,能让他们随心所欲的穿梭其间。

我们通常会用转化率(Conversion Rate)任务完成率(Task Completion Rate)来衡量网站交互的效果,而对于某些基于任务或者应用导向的网站,这方面的分析尤其重要。通过分析找出一些交互中的不足和遗漏环节或者化繁为简,能够有效提高转化率及用户完成任务的几率,从而有效提高网站的收益。

帮助用户找到感兴趣的内容

我的博客中近期的几篇文章都介绍了如何让用户更好地找到需要的信息,其中包括优化信息架构、优化站内搜索等,这些无疑都能更好地留住用户,让他们继续浏览网站的内容或者继续使用网站的提供的服务。

与其被动地让用户自己去寻找感兴趣的内容,不如主动地将一些用户可能感兴趣的内容推荐给用户,也就是现在很多网站都在做的基于用户行为分析的关联推荐功能,我之前的文章也介绍过网站数据分析在这方面的应用。

倾听用户的心声

也许很多人对网站分析的概念还停留在网站的日常数据报表上,其实网站分析的范围远不止这些,用户问卷调研(Survey)可用性测试(Lab usability testing)、以及我之前介绍过的实景调研(Site visits)都属于网站分析的范畴,Avinash Kaushik把它们归为网站分析中的定性分析(Qualitative Analysis)。也许你会说这些不是UED或者UCD们的工作吗?是的,这些分析的目的都是为了提升用户体验,UED们是用户体验方面的专家,而网站分析师在数据的获取和分析方面更加专业,所以为什么不合作呢?网站分析师提供分析的方案和结果,再由用户体验小组完成优化方案的设计并实施,不要纠结于网站分析工作一定由哪个部门或团队来做,所有的工作都是为了提供更好的用户体验。

正是这些定性分析的方法能够让我们近距离的聆听用户的声音,对满足用户需求,更好地进行网站的内容设计、功能设计,甚至交互导航设计都能起到关键作用。

最后做下简单的总结,如果网站就是为了流量而活的话,那么我们可以将上面网站分析的应用和意义归纳为:监控流量吸引流量保留流量,流量意味着用户,用户意味着网站的生命。

但也许现在我们该考虑下社会化媒体的影响了,不仅仅是SEO和SEM。Twitter的关键词广告平台、移动设备——手机、ipad的应用普及,今后的网站分析可以做得更多,对网站产生的价值也会越来越大。也许上面我提到的只是网站分析的冰山一角,现在有越来越多的人开始从事网站分析并喜欢上了这一职业,网站分析的发展日新月异,一定会有更多的新的应用,让我们拭目以待。

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