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从社区出发:进军电子商务

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2015-05-14 20:39:09

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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编者按

社区和电子商务是互联网创业热潮中非常活跃的两种形态,但也都有各自发展上的局限,近年来则有相互融合的趋势。先社区还是先电子商务?并没有标准答案,从目前看都是可以走通的路径。本期我们选取了3家从社区起步,而后逐步开展电子商务的创业企业,包括虎扑网、随你译、篱笆网,分享他们的经验或者走过的弯路,并邀请联想投资董事长总经理刘二海先生及启明创投合伙人童士豪先生对此进行点评。

社区与电子商务是互联网领域里较早出现的两项服务,也是在互联网创业热潮中非常活跃的两种形态。有资料显示,国内近80%的网站都拥有自己的社区,而电子商务不仅掀起了21世纪消费观念的革命,更造就了不少成功创业者。

但社区与电子商务也都有各自发展上的局限:社区启动成本较低,聚集人气和黏住用户的能力皆非同小可,但在盈利方式上无非是广告与一些活动产生的增值,容易陷入“叫好不叫座”的境地;电子商务虽然容易获得现金流,但创业门槛已越来越高,激烈的竞争使得相关企业不仅要在消费者看不见的后台大量投入,在营销上也要花费不菲,而最头痛的地方则是维持流量。

好在两个领域的创业者都在另外一方身上找到了所需的互补力量:社区的人气为电子商务带来流量,电子商务则为社区带来了盈利突破口。社区与电子商务的跨界融合已经开始,正在成为互联网创业者们最关心的话题之一,不过想要成功跨界,需要考虑不少问题:

社区何时进入电子商务领域,如何定位?笼络了大批青少年,社交意味浓厚的人人网在2009年底推出了“人人爱购”,希望在流量稳定的情况下借势增加收入,而一些垂直类网站在“内功”修炼已久后也推出商城。社区究竟是与电子商务大牌合作还是选择自力更生?天涯购物街同1号店、钻石小鸟等合作,西祠研发的自主电子商务系统则借助淘宝、好乐买等。

而对于电子商务网站来说,开发社区是否会因其“商务味道”而难以赢得网友的喜爱?中国最早的电子商务企业当当网在推出社区时一度面临困惑;而3C领域B2C领头羊京东商城眼下也在招兵买马,准备建设社区。他们能否借助原有的丰富的用户评价内容激活社区?

虎扑:“内容-流量-收入”的良性循环

2008年,虎扑NBA中文网(下称“虎扑”)开始着手建立电子商务B2C平台“卡路里”,曾经参与创办“快易付”与酷噻网的陈雨杭从广州到上海,加入虎扑团队。

在此之前,他是虎扑的忠实用户之一,经常发帖灌水,还和虎扑创始人程杭探讨过多次。虎扑是以NBA为主的专业篮球社区,包含篮球专业新闻、赛事直播、数据分析等内容,从2006年成为体育类专业网站访问量排名第一的网站。这样的网站做电子商务,陈雨杭觉得曾困扰他的一大问题——流量,终于可以初步解决。

程杭从清华大学毕业后到美国芝加哥读书,他一直是铁杆篮球迷,在美国接触到大量NBA资讯,便希望将这些中国内地看不到的内容带回来,遂在2002年推出了虎扑社区。程杭和团队希望用户们关注篮球本身,既有一定的专业性,又不要小众化。很多内容由各地的网友贡献,比如在美国的球迷会把当地媒体的报道转来,注明稿件来源并并附上英文网址。虎扑的NBA球队综合区版块包括了全部26支球队的子版块,对信息的控制较为严格,比如对球星个人攻击的网友会被“关小黑屋”,而高质量的稿子能得到几百页回复。

陈雨杭曾经在虎扑上发布过酷噻网的广告,发现转化率不错。在同程杭交流后,他得知,对方在跟几家体育品牌合作后,一直有做电子商务的规划。虎扑的初步试水以C2C的形式开始,用户间可以将篮球装备等产品进行交易,网站对转让假货的用户进行封号。尝试的结果令人满意,卖家愿意发布产品,而且多是相当便宜的“白菜价”,C2C板块以正品和低价被迅速接受,这也反向验证了垂直网站人气积累后的商业前景。

2008年,陈雨杭加入虎扑,他的任务是建立B2C网站“卡路里”,这无疑是C2C之后更有盈利空间的模式。2009年3月,“卡路里”上线,主打运动装备,除球鞋球衣外也会有一些限量版收藏产品,还包括比赛中用到的护目镜等。有意思的是,虎扑论坛的虚拟货币正是取名“卡路里”,会员贡献精彩的内容可以得到“卡路里”奖励,在淘宝上也有不少卖家兜售这种虚拟货币。

不过当时想要在B2C网站上看到耐克LOGO并非难事,但想以比较优惠的价格买到正品却很麻烦。在进货渠道上,陈雨杭除了带来一些原来合作的商家之外,更借了一把虎扑的东风。由于社区曾经与不少体育品牌合作,“卡路里”的推出使合作进一步升级,除广告之外,虎扑可以拿到进一步的货源,在其他商家苦于无法从一级代理商手中拿货时,虎扑甚至可以直接与厂商沟通。

耐克就将虎扑作为限量版发售的仅有的几个特殊渠道之一,而老客户匹克则对这种1+1>2的模式相当青睐。对于匹克来说,网站广告与进货的合作之外,为虎扑正在建设的篮球公园进行冠名赞助同样带来了更立体的品牌营销机会。

“电子商务要砸钱宣传,但关键是砸对地方,来对了人,而且还得把人留下。”在电子商务领域的多年经验告诉陈雨杭,流量和线下供应链是两大难点,而虎扑的先天优势使“卡路里”上线伊始就笼络到不少球迷,如果没有社区作为后盾,做B2C无疑需要大笔推广费和一段时间的蓄势。

而社区起家的虎扑拥有一套自己的方式:社区中的优秀内容会被提到首页上,而首页的流量又可以为内容增加点击率和回复率,首页与社区的配合使消息能够拥有几百页评论回复,同时更多球迷会进入首页上链接的“卡路里”商城逛逛。社区贡献内容,首页带来流量,流量增加收入,这样的良性循环是程杭和陈雨杭希望看到的。

凯德利澳:客户、员工都来自社区

社区的优势是聚集人气,不过对于孙慧嘉来说,社区为她创立的北京凯德利澳翻译服务有限公司(下称“凯德利澳”)带来的不仅是用户,还有56个语种、41个行业的几千名译者。

孙慧嘉和毕业于小语种专业的丈夫曾任兼职翻译,但对行业中一些“惯例”十分不满:翻译公司会把一个翻译稿拆成几段来试译,对稿子百般挑毛病,翻译者常被克扣费用甚至挣不到钱。这让他们想要做个网站,把翻译者群体集合起来维权。

2004年,他们的“译心译意”网站出炉,在维权之外,翻译技巧交流、PK等活动让网站栏目越来越多。此时的孙慧嘉还在一家地产公司做营销,“挺长一段时间,我自己挣的钱来养活三位员工,我先生挣的钱养活我们一家三口。”网站在翻译圈小有名气,孙慧嘉也曾想过利用“译心译意”来获得些收入,但发现中介平台很容易被供求方“抛弃”,难以长久。

2008年中,她有了新的计划:建立一个电子商务翻译网站,接到的单子由“译心译意”社区的翻译人员来处理,作为这两个独立网站背后的“加工厂”,她需要为译者们提供稿件,按翻译量来发放收入。当年底她正式辞职,并于次年推出电子商务网站“随你译”。

孙慧嘉认为,翻译是个“以人为本”的生意,而这些专业翻译人员就是她的核心竞争力。来自“随你译”的单子会从后台过到“译心译意”的工作库,而后者聚集起的译者们去自动认领,这同传统翻译公司接到单子之后去电话通知译者的形式不同,有些像威客模式,节省了时间和成本。

“译心译意”目前拥有6万用户,真正通过考核做翻译的有几千人。除要求3年翻译经验外,针对不同行业,还要通过带有20个关键词的稿件试译,孙慧嘉会将译者分成不同的行业与级别。对于客户来说,下单时可以根据语种、翻译水平、是否加急等进行选择,经过审核后,系统会通过字数判断收费,在线支付后稿件会发送到“译心译意”的翻译库。译者只能看到所在行业的稿件,如果超时、发生低级错误,或者被客户提出修改都会扣除一定的分数和价格。

从“随你译”传过去的稿件通常很快就会被领走,即使是深夜,也会有来自国外的兼职译者来领单,这让孙慧嘉也有些意外。在“译心译意”旗下,60%是自由译者,还有不少兼职翻译,大部分译者都在做“长尾”的生意,翻译一些字数少的单子。

与元培这样的行业领导者做线下大客户销售不同,“随你译”目前的主打客户是中小企业和个人。在这之前,小客户的选择只有找小翻译公司,或者借用免费软件翻译,而前者的时间流程长,收费高昂,后者的效果则难使人满意。

中小型外贸类公司是目前“随你译”的主要客户群,孙慧嘉发现,这些公司经常会提交一些语种不同,而且字数很少的信函或报价单,便推出了5个语种,限定字数的300元包月服务。“之前很多外贸公司都会要求对方发英文信函,现在同我们合作,在语种和回复时间上都有保证。”考虑到一些学生拿来简历时只需要翻译“个人简介”部分,其收费通常是其他公司的1/2。“我喜欢观察客户需求然后开发产品,由此做了个详细的后台,设计出很细的产品分类。”很多个人客户在尝试之后会带动所在公司成为客户。

孙慧嘉清楚翻译市场容量很大,而且是刚性需求,“2009年中国市场就有近300亿元,全世界30家比较大的翻译公司里有1/3是上市公司,中国暂时还没有,我觉得很有可为。”

篱笆网:从团购转向纯B2C

从讨论装修话题的社区“篱笆快乐装修论坛”中,张国华和徐湘涛看到都市白领普遍存在却并未在网络上引起足够重视的需求金矿,篱笆网便以此形成了自身的模型。

2002年,家中正在装修的张国华在网络上开办了“篱笆快乐装修论坛”,最初只是想和大家一起聊聊装修中那些琐碎的事儿,看看大家都买了哪些品牌,怎样找到物美价廉的建材。由于他和好友徐湘涛都爱好摄影,经常一起去外地购买器材,就自然而然想到了团购装修材料:由一个人牵头,三、五家一起去购买,以“薄利多销”压下价格,这对于为装修头痛的白领朋友们绝对是好事一桩。

两个月之后,这家在上海的网站聚集了2,000多人,考虑到已拥有了一定的影响,加上装修是个大额消费的生意,即使收取5个点的佣金也是不小的收入,他们与一位在论坛里专门“答疑解惑”的装修业内朋友合伙做了无忧团购网,以组织团购收取佣金为盈利方式。

得益于最初的社区,找到他们来团购的用户越来越多,徐湘涛把高人气归功于产品的特殊性。装修对白领来说不是件小事,动不动就要花几千快钱,而且还没有一套统一的规定,有人能够共同参谋起码能够规避风险。

而在2003年1月时,这种模式做了调整,不再是聚集起人去购买,而是先同商家谈好团购价格,会员认可后再下单,这使商家也不必为突然到来的一大桩买卖而忙碌。虽然聚集人气的一步在网络上完成,但是消费终究还需要到实体店去,他们发现很多人要去店里看货然后回家上网下单,第二年,徐湘涛开发了一套系统,推出国内的首个网上实名认证会员卡“篱笆网无忧团购卡”,用以平衡线上线下的消费矛盾。

“我们这种返利算是轻电子商务的模式,做B2C是收取差价,返利则是拿到交易额的提成。”虽然对自己的盈利方式很自信,但是张国华与徐湘涛篱笆网也需要渡过利润近乎为零的过程。直到签约商家能够通过篱笆网得到30%以上的销售额,才愿意放更低的价格给篱笆网。

每次节假日过后,这些商户的收入陡增,而篱笆网也开始愈发强势,在服务上提出更多建议和要求,对厂商来说,如果自己的服务不到位,坏名声会迅速在篱笆论坛传开,而假使无法选择同篱笆网终止合作,又会丢掉一大批订单。在张国华与徐湘涛的督促下,这些商家慢慢习惯了为这些“刁民”提供优质的服务。

在篱笆论坛里,有各种对装修相关知识的讲解和讨论,篱笆网也通过呼叫中心为顾客绑定装修顾问,进一步监督和指导。除装修外,篱笆网增加了婚庆、学车等板块,希望成为“教都市白领如何花钱的社区”,并以此拉动网站各领域的收入。

不过社区为篱笆网带来了优势,也对发展形成了阻碍,徐湘涛坦言,篱笆网的成功在于本地化,但上海之外的其他城市依然是陌生的市场,需要从零开始。是炮制“社区带动电子商务”的模式,还是从消费开始辅以社区建设,一直困扰着篱笆网的团队。“放弃社区就等于放弃优势,而且到其他的城市,会迅速发现类似的模式。但我们的团队又无法做到因地制宜,在苏州社区成功,但在南京就失败了。”

而在这个问题之外,目前篱笆网正逐渐抛弃收取佣金的模式,转向纯粹的B2C。产品由厂家提供,篱笆网负责进货,设计和工程,以及后续各类服务,“这样才能保证服务的质量。”虽然徐湘涛认为,建材是最难做电子商务的产品之一,无法使用快递,需要收取订金,由于金额较高还很难使用电子银行交易,但这为篱笆网带来的利润已经远超过之前模式。

点评1

社区的矿线在哪里?

流量大的垂直社区走向电子商务,这是跨越很大的一步,需要构建新的能力,并在社区与电子商务有机结合上有所突破。

文/联想投资董事总经理 刘二海

最早一代的互联网人没有不到“坛子”中灌水的。就算是今天的新浪网,当年也是从四通利方发展起来的。社区从过去的BBS进化到了今天的社交网络(SNS)。以至于,人们开始谈论社交媒体(Social Media),但社区第一特性还是通信、沟通。社区的盈利一直是个问题,Facebook和人人网都在走平台发展的道路,对于垂直的社区,商业化的出路又在哪里呢?

条条大路通罗马

现在看到的社区的盈利模式有这样几种:

其一,大家都知道的广告。广告投放的量和形式要特别小心,否则,社区人气会因此受到很大影响。口碑传播一直是不错的社区广告推广方式,但传播的手段需要设计,规模化有一定的难度。国外的社区网站Craigslist主要还是靠广告。

其二,垂直领域市场营销服务。有的垂直行业市场容量非常大,可以将社区与市场营销服务结合在一起。比如:汽车行业中的易车网,房地产行业中的搜房网,IT行业中的IT168。它们有垂直门户的特征,也有非常强的社区特性。

其三,互联网增值服务,比如社交游戏。不能小看大型社区中的游戏,Facebook里最大社交游戏公司Zynga发展得就很不错。

其四,会员服务。有的社区可以收取会员服务费,比如婚恋交友行业中的嫁我网、百合网等都是从一开始就收会员费。

其五,电子商务。首先,越来越多的消费者关注其他人对产品的评价。比如买车之前,除了在易车网搜索车型、看参数,还要到论坛上看看网友如何评价。但此时的社区是垂直门户的附属特性。其次,社区里开辟电子商务频道,抑或是在社区外建立完整的电子商务网站。本期《创业邦》杂志采访的三家公司,虎扑社区、篱笆网、随你译都是从社区往电子商务的方向发展,都有了初步的进展。下面我们看看社区往电子商务发展可能遭遇的问题。

当社区遭遇电子商务

做电子商务不一定要从社区开始,但社区确实可以为做电子商务提供早期的流量,如能有机结合应该很有前景。

今天做电子商务,门槛应该不算高了。下载一个Shopex免费电子商务软件,安装一下立即可以开始,也就是说“电子”部分是比较容易的。互联网早期发展阶段,电子商务公司都是自己招人从头写代码,如今可以集中精力到“商务”上了,这是现在电子商务的难点。一般来说,电子商务有四个环节:市场营销(流量)、用户体验、内部流程、供应链,其中第一个和第四个是比较考验功夫的。

社区的网络流量降低了创业门槛。对于很多草根创业者来讲,没有很多资金买流量,而自己建立的社区就成了最好的开始。当然,社区转型到电子商务会遇到挑战:

首先,做社区的人往往具体行业的人脉和经验不丰富,毕竟电子商务的供应链是线下生意。做广告、市场营销服务、互联网增值服务都是网上生意,做了电子商务则跨越比较大。团队需要补充人员,甚至需要重新构建。

其次,社区中立性问题。社区中的用户不一定都是自己电子商务的客户,很可能是竞争对手的客户。社区中如果有负面信息,怎么办?早期混在一起没问题。做大了可能还是要相对独立运行。如果有公司能将社区和电子商务有机结合起来,将成为巨大优势。这也正是从社区到电子商务需要突破的。否则,社区的价值就仅仅是带来流量了。

结束语

社区中的代表Facebook,给这个时代的互联网公司树立了一个榜样:单单一个网站也能做成开放平台,与所有其他网站相关联。这样的大型社区盈利方式多种多样。但对于垂直型社区,往往会在广告、市场营销服务、电子商务中选择:广告、市场营销服务相对跨度比较小,难点是如果社区没有极高的流量,广告收入有限;走向电子商务解决了市场容量小的问题,同时跨越很大,需要构建新的能力,并在社区与电子商务有机结合上有所突破。

点评2

电子商务和社区应该相互合作

往往越特别的行业越容易将电子商务和社区融合做得成功,一般而言,如果社区做电子商务,最好用合作的方式。

启明创投合伙人 童士豪

电子商务和社区的融合方面,有人是先做了电子商务后开发社区,有的则反之。例如京东商城是先有商务再尝试社区,豆瓣是先有社区再尝试和别人做商务。

我个人认为,电子商务要做社区,就很难保持中立;而社区做电子商务,又难度太大。二者应该进行合作,电子商务专心做商务,然后社区来评论,用户在上面什么都能说,这样能保证中立,也会受到尊重。

很多社区已经有很好的流量资源。像美国的Groupon是利用好友关系来团购,比如我看到好的商家会和朋友讲,然后大家一起去,这就是和社区比较好的互补。社区应该更开放,同更多电子商务合作,这样才能给社区成员带来更多好处,同时保持中立,用户体验不好也能发表意见。这样,优质服务商会越做越好,通过口碑营销有更多人知道。目前的团购业务,我比较看好毛利高的服务,同时跟开心网或人人网这样的社区合作,效果会更好。毛利越高的电子商务,更愿意花钱同社区合作,人们如果在社区里看效果不错,很多人都会愿意试试,这个推广成本相对低一些,因为好友推荐的容易被接受。

篱笆网是我很喜欢的公司,两位创始人都很稳重扎实,从社区起家,又在做电子商务,我比较看好。装修建材是特别的消费品,居家装修又要和大量品牌打交道,其中很多知名度都不太高,需要有人来解惑指导,篱笆网扮演的角色就很重要。但如果要做大,还是应该多向Groupon学习。由于是从社区起家,篱笆网需要时间整合供应商,培养人气,如果有足够时间,这件事是值得做的。除了装修之外,篱笆网选取的婚庆、学车等几个市场也很有增长空间。

但是篱笆网要在全国的扩张可能会遇到些问题,装修是本土属性很强的服务,得多了解当地谁的服务好,需要时间考察,凝聚人气,所以他们在上海以外拓展市场,跟开心网这样的社区合作,就有互补性。

像篱笆网这样既做社区又做电子商务,而且效果都还不错的网站,目前看起来比较少,它选择了一个有刚性需求的领域。一般而言,如果社区做电子商务,我建议用合作的方式。做电子商务其实很难,采购、仓储、物流配送、推广等,非常复杂,跟社区业务没什么关系,经验无法复制过来。

所以,往往越特别的行业越容易将电子商务和社区融合做得成功。虎扑网针对的NBA相对窄众,跟开心网不是同等级的社区,这种垂直领域,如果业务中又有评论,又有相关的产品,可以让用户最大程度上与你建立关系,增加黏性。随你译这样的模式也可以走通,有社区也有电子商务,同样取决于翻译行业的特点。

其实社区网站的商业模式挺清楚的,主要就是:广告,增值(像游戏中的虚拟产品),还有电子商务分成。后者在美国已经很成熟了,在中国凡客诚品做得不错,就是与一些导航网站等做CPS、CPA的分成。

而电子商务想要转做社区则非常难,一个卖东西的商家要耐心培养客户感兴趣的话题很难,他们以往的思维往往就是想着让用户来消费,然后离开。例如淘宝的淘江湖,商业味道比较重,主要就是卖家在上面。京东商城的社区,也会有此疑虑,有些文章大家会怀疑是枪手写的,不够真实。这就是DNA决定了二者融合的难度。如果一个电子商务网站让人怀疑其信息是否真实,那么甚至会连带怀疑这个网站提供的产品。对当当网这样的公司,我认为,最好的方式还是和豆瓣这样的社区合作。

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