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抢占消费者心智的两大原则和七把利剑

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2016-01-26 00:00:36

志志尾 限

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医保、基药、新农合,一项项惠及老百姓求医用药制度的推出,使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数,进目录,招投标,不惜搞起价格战。但是消费者接不接招,接哪一招?并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事,因为最终的战场是消费者的心智。

药品是个特殊商品,在消费者和药品发生关系时,既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争,同时还会有同一品种上品牌之间竞争,因此进入消费者心智比进入目录更重要,只有抢占消费者的心智,消费者才会在第一时间想到你。

抢占心智的两大原则

消费者每天都处在媒体的高度暴露之下,每天都要接受到数以万计的信息,但消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下,必须抢占消费者心智,确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则,也是当今市场的胜败之道。福来认为,想占领消费者心智,必须坚持两大原则。

一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限,一定要快速抢占,快速置换。只有在消费者心智抢占有利位置,消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。

二是入眼入心。在今天的市场形势下,不仅要吸引消费者“眼球”,更要让消费者对产品“动心”,对品牌“动情”;产品不仅要“抢眼”,更要“抢心”。入眼入心才能让消费者从记住到认可。

进入目录并不一定就端上铁饭碗,没进入目录也不意味着没饭吃。新医改下,“目录”不是药企的生死线,但却是抢占消费者心智的最佳发力点。

抢占心智的七把“利剑”

上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包?同样的疗效,同样的价格、同样的广告力度,区别咋这么大?问题出在哪?其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践,总结抢占消费者心智的七大方法,供药企参考。

利剑一:新品类

消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固,对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌,对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好,而是对于银牌没有兴趣。因此,当你在某个品类中无法跻身第一梯队时,抢占心智的最好方法就是创造新品类,用新品类的领军者身份,引起消费者关注,一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片,一举抢占儿童助消化药品类老大地位,不仅固巩了助消食化品类老大地位,同时做大了蛋糕,目前销量已经过10亿。另外,葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分,让老胃病患者记住了它。福来大胆提出了药物去屑的战略定位,帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀,康王成为了消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。

利剑二:新概念

炒作方式现在有点过时,但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化,如果品类没有细分的可能,那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药领域。在这个竞争激烈的品类,概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长效(12小时持续有效)概念,泰诺提出速效概念,30分钟见效,这两个外资品牌用一长一快统领感冒药市场,那么后来进入者怎么办?东盛推出的“白+黑”用其人之道还治其人之身,同样用概念在消费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香,治感冒黑白分明,全新的分治概念让东盛白+黑一举进入感冒药第一阵营。

利剑三:新方式

新方式就是打破传统的方式方法,对于病急乱投医者最容易被打动,对于普通消费者也会有尝鲜冲动。创新传统方式的就象独家品种一样宝贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。马应龙400年专心治痔成就痔疮药专家,荣昌制药作为后来者创导全新治痔疮方式——贴肚脐,治痔疮,全新方式,使得产品一上市就被消费者关注,与马应龙比肩成为痔疮药市场“双子座”。在同质化竞争的藿香正气水市场,福来为神威藿香正气软胶囊提炼的“买藿香正气,认准神威,认准软胶囊”,消费者至今记忆深刻。华北制药行业认知度远远高于大众认知度,对于这样老国企如何在激烈竞争中快速进入消费者心智?福来调研后选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动华药品牌。因为栓剂型在小儿退热市场属于全新方式,并且由于方便快捷无副作用。广告诉求“不打针、不吃药,塞屁股,安心退烧”,加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言,一下聚焦妈妈眼球,征服妈妈们的心。

利剑四:情感

人的大脑总是倾向情感,而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁,是消费者购买行为的统帅。因此情感是比功效更功效的抢占心智利器。软刀子更容易伤到人就是这个道理。情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式,用情感抢占心智就是让产品和消费者“永坠爱河”,体味一辈子的感动。哈药六的“父母是孩子最好的老师”让千万人感动记住那个孩子记住哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效合二为一,一句“他好,我也好”,说到了消费者心理,击破消费者理性防线。服月月舒,月月舒服,在1991年上央视时一下让人记住了月月舒痛经宝,但是16年物是人非,传统形象已经很难抓住年轻的80后、90后这些新消费者。福来通过将女性每月的烦恼形象感性升级,那个来了,那个痛,“那个不痛,月月轻松”,伴着S.H.E爽朗率真的笑声,一下子让月月舒焕发青春,喝月月舒痛经宝也成为一种新时尚。

利剑五:理念

在中国医药行业,新药和独家品种毕竟是少数,更多的是同质化的普药。普药如何出新?普药如何抢占消费者心智?福来认为,回归本源,用做药的理念沟通更容易进入消费者的心智,以获得更多的共鸣和认可。六味地黄丸就是个理念突破的代表。国内六味地黄生产厂家之众、品牌之多,OTC零售领域竞争的激烈程度大家是有目共睹的。对于这个高度同质化的精方普药如何跳出来,抢占消费者心智?同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的品质先声夺人成为市场领导者,宛西制药后来继上,一句“药材好,药才好”的做药准则,抢占品类老大位,同时将高品质高端形象植入消费者心理,成为高端六味地黄丸代表。

利剑六:符号

如果产品没有特点,我们不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住一大堆功效容易的多,更重要的一点符号容易在消费者的心智留下产品烙印。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时,用“红色和氏璧”图案这个符号,来抢占消费者心智,一方面识别正品树正宗,同时与跟进者区隔做防伪。跌打损伤、风湿肿痛,认准沈阳红药,认准这个圈,偏居东北的沈阳红药走向全国,让消费者迅速记住了它。另外,斯达舒广告中的电钻、喷淋酸液、打气筒克,刻的“KEKE~唱音”及止咳药箱,等都是符号抢占心智的典范。

利剑七:公共资源

公共资源顾名思义就是全社会共有共享的资源,具有唯一性、高认知及良好的群众基础。这种高营销价值的稀缺资源往往是低成本甚至是零成本,就看出手速度。宛西制药是这方面的高手,不仅抢占了医圣张仲景的品牌,还抢占了“八百里伏牛山中药材产地资源优势”,更在进行品牌延伸,推出仲景香菇酱时,在福来的建议下抢占了《采蘑菇的小姑娘》这首老中青少耳熟能详的歌曲,一下子勾起消费者儿时记忆,引起消费共鸣。最近,珍视明滴眼液就抢先将视力表这一公共资源抢先出手,打在包装上。让消费者看到视力表就会想到珍视明。

营销的主战场,已经从市场转为消费者心智。品牌或者产品只有在消费者心智中实现区隔定位,抢前占取心智资源,才能立足市场,致胜未来。抢占消费者心智是比抢占目录更重要的战略举措,这将是药企营销的终极之战,对于进入目录和没有进入目录的药企同等重要。

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