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商业价值:21cake甜蜜的事业

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2015-05-14 20:39:06

江大可

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这家没有实体店铺的品牌正在创造烘焙食品行业的新模式。

4月底,北京钱粮胡同里举办了一场格外“甜蜜”的发布会。发布会的现场,摆放着各种让人食欲大增的小吃:新鲜的草莓、形状饱满的榛子、大小匀称的核桃仁。会场的白色墙壁是用一个个纸质的小托盘粘贴而成的;奶油发泡的机器引来无数好奇;黑色的小刀叉设计感十足……

商业价值:21cake甜蜜的事业

但这一切只是配件。发布会的主角最后才被推了出来——21cake蛋糕。与此同时,知名的风险投资机构联想投资正式宣布投资21cake蛋糕品牌。“我们很看好传统行业转型电子商务中的机会。”联想投资董事总经理刘二海说。

在消费升级的大背景下,越来越多的人开始对自己的味蕾有高要求。据不完全统计,中高端蛋糕市场超过50亿元人民币。窝夫小子、好利来“黑天鹅”、莫非等品牌也在市场纷纷发力。目前,21cake已经在网络上拥有自己的客户群,其中有60%客户是作为生日蛋糕购买,30%的客户平时就买来当甜品吃——这是一个很庞大的数字。在树立高端品牌形象的同时,这家没有实体店铺的品牌也正在引领食品和烘焙行业的新模式。

第三种模式

21cake COO姚彧坦言,在国外的时候自己是个足不出户的懒人,这也让习惯网络购物的她十分认可“蛋糕拿到网上卖”的思路。其实和所有电子商务的本质初衷一样,节省线下实体店的费用是21cake“上网”的首要想法。“节省下来的钱,我们要用在原料和配送上。” 刘二海告诉《商业价值》记者,21cake属于第三种电子商务:中央工厂 + 呼叫中心(网上订购)+ 冷链配送中心的商业模式。

姚彧经常告诉自己的员工,下单-生产-配送的各个环节都是在为一块蛋糕服务。自始至终,从下单到配送上门,21cake出品一块蛋糕用时仅5个小时。“你认为不开店会很省钱么?”目前,21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂,全市6个配送站,仅北京地区的配送员工就将近200个。“由中央工厂发货到配送站,再由配送员发往订货地点,物流成本相对很高。”姚彧说。

很多网友这样评价21cake的配送:“不早不晚,经常是刚好在那一分钟送到了。”实际上,21cake没有将物流外包,而是选择自建物流队伍。“因为这个是功夫活。”姚彧表示,由于对品质的严格控制,外包服务并不能满足他们要求。“我们的蛋糕没有任何添加剂,上面的水果也需要保持新鲜,所以从最初的生产环节开始,21cake就有一套冷藏的保温系统,我们的配送员都是用保温包配送。”很多体验过21cake的人都知道,每当配送员把蛋糕交给顾客时,都会提醒顾客,蛋糕在什么时候吃口感最好,不吃时要放在冰箱冷藏保存。

“模式都是一点点验证出来的。”在姚彧的商业模式里,融入了当初丰田的JIT生产制度,即Just in Time(即时生产零库存的生产模式)。这是姚彧十分推崇的一种模式,她认为做好食品电子商务,尤其是蛋糕这种对产品新鲜度要求极高的食品品类,必须有良好的供应链管理。也就是21cake自己的库房管理系统。比如库里的草莓数量,一旦出现短缺或品质不合格,系统就会提前报警,给供应方足够的时间备货,以保证食材的充足且新鲜。

在21cake,一个蛋糕的产生,要经过库管-品控-核算等重重关卡,“把JIT的制度贯穿其中,通过订单来控制流程,才会有效提升各个环节的品质。”姚彧对此十分苛刻。

与此同时,面对越来越多逐渐“下沉”的电子商务,是否开设线下体验店或旗舰店的问题一直在姚彧脑袋里博弈。“其实有很多商场的经理都邀请过我,希望我们过去开店。”但在姚彧的思路中,她并没有想好体验店究竟要给用户什么。“如果只是品尝,我直接送给客户就好了,而且有多少人会为了品尝而来店里呢?”在她眼中,体验店一定要有超出购买和品尝之外的更大惊喜才行。

有机生长

其实姚氏兄妹也没有想到,起初因为“店面太贵”而不得不选择的商业模式,正在成为高端蛋糕行业竞相效仿的潮流。姚磊和姚彧出身于烘焙行业的家族企业,由于家族企业只做原辅料供应,不能接触终端,2004年,一心想做“好吃”蛋糕的姚磊启动了创业的念头。

什么才是好吃的蛋糕?从天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有机草莓、大小均匀的榛子和核桃仁、新西兰的芝士、牙买加的朗姆酒…… 带着对品质的极致追求,姚磊负责研发,姚彧负责运营,兄妹俩开启了这份“甜蜜的事业”。

实际上,很多顾客并不知道,21cake的很多产品已经更新很多次了。“同一种味道吃多了,顾客的味蕾会有倦怠感。”为了让蛋糕“每一次都那么好吃”,姚磊经常带领研发部门对产品的口感进行微调:奶油再细腻一些,口感再顺滑一些……

“人们对真正好吃的东西,自然会认可。”也正是由于蛋糕足够好吃,姚彧发现,很多人愿意把21cake的产品推荐给朋友,推荐率大概有10%。对于一个新品来说,这个比例是惊人的。众所周知,做电子商务有一个必经阶段,就是需要通过不断的烧钱、做广告来增加流量,一旦广告停止,产品销量会迅速下降。但21cake并没有采取同样的方法。根据自身的经验, 21cake率先采用了到各大写字楼免费试吃的营销策略进行试水。

“再加上我们的蛋糕是方形的,很容易被人记住。”姚彧说,“视觉+味蕾”带动了21cake的口碑营销。在当时,这种营销模式几乎成为行业的拓荒者。但让姚彧想不到的是,这种看似传统的模式却得到了很好的效果:一方面客户对于亲自品尝过的东西更加信任;另一方面,锁定写字楼,把白领和“小资们”定为目标客户群,迅速树立了品牌的高端形象。姚彧始终认为这是最简单,最牢固的营销方式,因此口碑营销的方法沿袭至今。

“有人甚至认为做方蛋糕会发财。”面对线上和线下双重渠道里的模仿者,以及迅速壮大的竞争对手队伍,姚彧调侃说,至少21cake是从视觉上带动了整个行业。

和21cake选用的草莓一样,姚彧也希望这家企业能够“有机生长”。“我们想把企业先做强,而不是先做大。”对于外界“发展过慢”的质疑,姚彧表示公司并不想赚快钱。事实上,21cake发展的前4年,一直在积累用户,直到2008~2009年才开始爆发性增长。2008年10月在上海正式运营,2009年从上海辐射到杭州,投资人刘二海认为:“沪杭两地正在用1年的时间,走之前3年的路—— 这已经很快了。”这次联想投资的资金,也是用来发展品牌扩张的战略。“用低成本的方式,优选消费能力较强的二三线城市进行扩张。”姚彧表示,在此过程中,尽管不减少中央工厂和冷链等硬件成本,但可以很大程度上节约管理成本。

“7月底会有惊喜。”姚彧兴奋地透露, 21cake将在7月推出一个全新的产品线。“这将是改变另外一种生活方式的新品类。”倡导一种甜蜜的生活方式,姚氏兄妹打算把这份事业进行到底。

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