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团购应该这么玩儿

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2017-05-18 00:04:56

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

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目前的团购网站长得都一样,就连购买按钮的箭头都一样

提笔开始写这个的时候,读到一个很不错的专题《网易科技:团购网站淘金热》,推荐大家看看。上面写过的很多东西我们不再赘述,比如同质化严重,恶性竞争带来的低利润,用户缺乏粘性等。

我们试图从另一个角度去说这东西:我认为这些不叫团购!我也告诉大家团购应该是怎样的。

用秒杀的方法做团购?

秒杀是一种互联网促销方式,我以前提过。定时 + 限量 + 特价 = 秒杀。遗憾的是大多数商家学到了皮毛,秒杀的真正价值,在把用户吸引来之后引导他们同时购买其他产品,先获得客流,再争取利润。这是一个很细节的学问,大多数秒杀的学生都只上了第一节,然后就逃课了。多话此处不表。

我发现,目前的团购网站,都是“定时 + 限量 + 特价”,虽说有x人成团的概念,但事实上,x已经趋近于0。换句话说,团购网站根本不关心是不是成团,就关心是不是卖掉。

同时,没有团长,钱都分开付,你不知道跟谁在一起买东西,一切都没有所谓团购的影子,只有这么个名字。

那这是在做团购么?

团购到底是什么?

我告诉大家真正的团购是什么,这可是全真教内功。

团购说的是一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织,因为多人一起成交比单个成交更简单,因为商家极大降低了营销成本,所以商家可以给一个很低的价格,而这些买家因为聚拢在一起,而获得更便宜购买商品的机会,从而省钱。

商家角度说,我们来算一笔账,就知道商家为什么从团购中获利,也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图,零售价为x元的商品,利润率为y,单人营销成本是m,商家的促销政策是5个人一团8折,10个人7折。那么

  • 本来有6个人要买,他们自己来买的话,净利润是6xy-6m;
  • 这6个人一起来,成团了,毛利是4.8x*y1 (利润率因降价会变),同时客户自己抱团,营销成本降低,于是净利润如下;这种时候,商家不见得比单独售卖更赚钱。
  • 这6个人为了争取更低折扣,找来了另外4个本来没想买的人。于是我们发现这4个人的购买行为商家没有费劲,成本不增加,收入增加了。所以我们看到净利润变多,成了7x*y2-4m。

所以我们可以总结出团购的关键点和价值:

  • 团购是一种获得销售增量的促销手段。销售增量来自“拉人”,让本来不想买的人购买,形成新的销售和新的客户。
  • 团购必须有成团人数。成团后可以获得相应优惠。
  • “拉人来买”是消费者最有成就感的地方。
  • 有人与人关系存在的时候,成团会更加容易,也就是增量更容易达成。也就是说弱关系网站做团购比较难。
  • 团购省下来的营销成本也是利润的增长点。
  • 团购价格应该有阶梯,阶梯能够增强团购乐趣,并在一定程度上帮助成团。
  • 团购不一定会获得更多利润。

商家什么时候不能多赚钱?上面的公式变量非常多,很容易就不赚钱了。比如下面这个算式,本来单卖6个可以赚180元,团购才能赚60元,只有超过2个10人团的时候才能接近单卖获得的利润。

这个可怕的反例告诉我们,做团购,一定要算清楚,如果要更多利润,折扣和成本考虑是门学问。

应该怎么玩团购?

我想成功的团购,一定最会寻找销售增量并合理利用。怎么做?

  • 找到多出来的那4个人。
    这4个人一定和那6个人有一定关系,那关系一定要用。这时候所有人都会想到提供转发到IM工具 + 拉人有奖励 的功能,这应该有用。但是事情本身的传播价值才更有意义。
    从强关系群体入手。必须考虑抓住诸如办公室、学生这样的人群。如果有人告诉我,有多少个跟我同一栋楼的人也想买,我会非常开心,并且马上去找他们,拉他们入伙或者进他们的伙都行。
    除了提供各种SNS的入口链接,还能利用这东西干点什么吗?说实话有人统计过那堆icon的点击效果么?一定很差。我们需要创造的是用户自己去做Ctrl+C的动力。
    找到团长,也是找到那些意见领袖。可以通过很多类似诱饵的东西,判断出来之后,他们会引导很多他的粉丝跟他干同一件事。
  • “跟谁一起买”和“买什么”同样重要。
    绝大部分团购网站花大量精力在谈商家上,商家提供的优惠质量也成为团购好坏的重要标志。我想说的是,这不是唯一的途径。“跟谁一起买”同样非常重要,找到一群我认识的人,或者我认识的人让我买,往往是下单重要的一环。
    所以,应该多花精力在“人”上,而不是“物”上。
  • “拉人”和“成团”的感觉一定要强调。
    一个很贴切的例子,长途车站门口的黄牛车,你要是去的方向跟他一致,他会怎么做?有画面感了么?
    如果消费者不知道自己属于某一个群体某一个团,他不可能为这个团做努力,更不可能帮你去找人。告诉我,我跟谁在一起,这些人跟我有什么关系,都是哪儿的,团长是谁。然后还有多久,需要找多少人。
    我如果进门,看到有好几个团都差几个人都能成,他们都向我招手(长途车站门口的就这样),我会选我认识最多的看上去最靠谱的或者最快成团的那个参与进去。多好玩多热闹啊。
    想起以前参与的彩票团购,一个人提出方案,找人来合买,赢了钱大家分,那个体验做的很有参与感,比现在所谓这些团购网站好玩太多了。
  • 创造传播价值,降低营销成本。
    就是上面说的让用户主动Ctrl+C的动力,找到传播上的突破点。让用户主动帮你传播,这样,营销成本会极大降低。这是网络独有的特点。
    简单理解就是“口碑传播”、“人传人”。难点就在这儿,当同质化非常严重的今天,如果你的团购除了价格,留不下别的东西在用户心中,用户都想不起来在哪儿买的。换句话说,我们要让用户跟他的朋友们说,不是“有个xx的东西特便宜,一起买吧”,而是说“那个xx网又弄了个xxx,我很喜欢,咱明天一起抢啊。”
    一个例子,某台湾网站,没有预告,每天10点开始团,几分钟所有东西都被抢光,很多人是买完了才知道自己买的什么。因为这网站挑选商品的人非常靠谱,总是挑很讨巧很有味道的东西。这卖的什么?一张门票,没开始,门票就卖完了。
  • 讨好你的团长们。
    有人会说,不一定有团长。我不敢苟同。团长可以不做那么多事,但需要有一个能代表这个团体的人。讨好不等于给他现实利益。我敢说,如果我组团,团里都是我一个公司的,要是他们知道我额外受益,我会觉得自己有点恶心。
    我说的讨好,其实是给团长们提供更多方便。比如一些团长的统计和记录工具,比如一些基于地理位置的用户信息,让团长们觉得你无比靠谱的时候,他下回还组团来。
  • 计算最合理的利润空间,不要玩价格游戏。
    就是上面的公式,那是一个粗浅的计算。算上网站的受益和支出,要把商家利润控制在合理的范围内,才能长期玩起来。
    价格战是世界上最无聊最美有技术含量的战争了吧。除了特别优惠的商品,那些有特色的可有可无的商品,会成为很有价值的团购对象。比如泡椒凤爪之类,价格可能低不了多少,但往往一个办公室一买就是一大箱。
  • 别再叫“团购”。
    如果地球人都觉得现在这种秒杀式团购网站没意思的时候,真正的团购感网站就有机会,那时候,是不是可以考虑改个名字?

这是我对团购的一点理解,记录在这里。

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