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如何做“无形产品”的品牌营销?

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2016-06-29 00:05:13

金龙

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无形产品和有形产品的品牌营销有差异吗?

从产品的形态上来说,产品可以分为有形产品和无形产品,与有形产品的可以直接体验,可以看到、摸到、闻到和查看等实实在在的有形产品相比,无形产品更不容易被消费者感知和体验。有形产品如汽车可以试乘试驾,牛奶可以免费试尝,衣服可以触摸、试穿,电视可以观看外形设计和画像质量等,但无形产品因为产品属于一种“无形”的形态,并且不易被感知和体验,如教育培训的效果如何?医疗服务的效果如何?保险、银行的服务如何?软件的稳定性和易操作性如何?都是很少能够体验或查看的无形产品。

从无形产品的涵盖的范围看,快递、教育培训、银行保险、软件、咨询、医疗、旅游等行业都属于无形产品的范畴,这些无形产品都无法和消费者进行直接的看、触、试等行为,由此导致的无形产品品牌营销的难度比有形产品大的多。

与有形产品的实实在在相比,由于无形产品的先天无形劣势,从而在营销中失去了一些体验性营销的乐趣,对消费者的吸引则少了很多,最终出现了营销难度增大、品牌建立困难等。如快递的消费者逐渐下降、无品牌感知度;教育培训学员逐渐减少,仍处在卖产品的阶段,即使营销十余年品牌依然无法建立;医疗机构的品牌的建立和差异化都无法实现等等一系列品牌营销问题。

无形产品到底如何做品牌营销?

品牌战略化

从经济危机开始蔓延的时刻,众多企业已经认识到品牌建立的重要性,但品牌如何建立?在这个消费转型的社会背景下,众多企业抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死还是找死?能不能既不等死也不找死?品牌就那么难做?

其实不然,任何一个品牌都是建立在一个从最初的产品、服务上升到品牌的过程。有牌子、有商标不等于有品牌,有品牌知名度也不等于有品牌,只有具有了品牌知名度、美誉度、忠诚度才算是一个真正的品牌。

在无形产品的品牌营销中,众多企业仍然没有从品牌战略化的角度去进行营销,只是进行了一些品牌的岗位设置,但品牌不是凭空建立的:品牌是从消费者开始接触的时刻开始的,品牌塑造更是在营销中完成的。

单纯的进行没有品牌战略化的营销,或者只是处在为了卖“无形产品”而卖产品,品牌是无法建立的。品牌营销是一个系统行为,一味提高单方面的市场推广活动或者大打广告牌并不是品牌塑造的秘诀。现在市场中普遍的是在媒体上进行广告的大投入轰炸式营销如医院营销,广告后续的其他营销活动都没有跟上,甚至于除了做广告外其他营销都不做,这种低级的广告轰炸随着广告价值的降低和缺少其他营销活动的支持而导致的营销效果也越来越差,对于品牌的建立也无法达到应有的效果。

还有一些企业正受某些观念的影响,以销售为导向,总是以投入与产出的财务观点来衡量市场活动的推广,却不见销售了十年,却连个品牌都混不上,随着竞争的日趋激烈市场份额急速下降到几乎可以退出市场,这都是没有品牌战略的恶果。品牌不是靠大规模的轰炸式广告就塑造出来的,品牌是靠日积月累出来的,是品牌长期对受众的影响和感化,没有长期的品牌战略进行营销活动的指导就如同无本之木、无水之源,早晚都会被清除出这个市场。

再如教育培训行业已经有建立十多年的企业,也就算是个牌子,快递行业开始出现市场整合,医疗行业更是如此,只要不打广告,销售立刻下降,这与品牌也相距甚远。好在有一些觉醒的企业已经发现“温水煮青蛙”式的品牌战略危机,开始进行品牌战略化发展,进行了诸多品牌塑造的市场推广活动,不断的在受众面前塑造一个差异化的形象,走向品牌战略化之路。

有了品牌的战略化,品牌营销就有了基础。

产品特点推动

无形产品与有形产品相同的共性是都需要以DM、广告、活动、促销、、软文、竞价排名等手段引起消费者的注意,从而达到从关注、兴趣、了解到最后的消费,这个过程就是从引发需求、收集信息、评价选择、决策消费、消费后评价的一系列行为。

营销的第一步就是阐明产品的特点,广告、DM等手段只是从产品特点传播引起消费者注意的手段,还需要从产品的特点来引发消费者的需求,但无形产品的特点怎么推动?

与有形产品的可直观、触摸、试用等外表的特点比,如教育培训的产品特点:培训毕业后达到某种水平、收入达到某种层次;快递的产品特点那就是要求快,医疗机构的产品特点就是消除病痛或达到某种目的,这种不同的无形产品特点都需要用类似的推广手段去推动。

在这种产品特点的描述中,所有的无形产品又具有了一个有形的特点,这种特点更易被消费者感知和接受,可以说直接达到了消费者的心理预期,但消费者在消费无形产品时又具有另一个典型的消费特点:不会立刻决定购买。

但将无形产品设置为直接的销售产品企业不在少数,如教育培训、医疗机构设置销售经理,将这种无形产品作为一种直接的有形产品去进行推销式的销售。这种推销时将无形产品当做有形产品销售的理念本身就是错误,因为作为无形产品来说,消费者在接触到这种无形产品的特点,引起兴趣后会进行消费决策前的一系列调查和咨询等行为,其最终的消费决策很少受到像超市里对纯净水、牛奶、火腿、可乐等促销的影响,消费者会详细的进行了解:如教育培训的潜在消费者会仔细询问以前的学员的情况和对企业的背景如企业荣誉、企业实力等方面,医疗机构的潜在消费者则会到处询问此前病人的案例和医疗机构技术实力等。

如以广告直接传播产品的特点,将无形产品进行有形化的描述,但以公关传播的软文为切入点,详细的介绍无形产品的功能、特点等,化技术性很强的传播为通俗易懂的传播,以活动推广来对消费者进行细致的介绍,以期达到引起消费者购买的兴趣,将潜在消费者直接拉入消费背景拉动的营销阶段。

但这只是一种产品的推动,这只是吸引了消费者,引发了需求,对于营销的下一步,还需要以品牌拉动来打动消费者。

品牌拉动

消费者收集完所需要的信息,就进入了下一个评价选择、决策消费的营销阶段,这个时间是无形产品营销至为关键的一环。

如同化妆品都会找一个当红的明星做代言人一样,都是希望用明星的时尚靓丽来满足消费者与明星一样的心理渴求,这就属于一种典型的品牌拉动。

教育培训、基金、保险等行业的消费者在接触到产品的特点后,会有一个相同的消费过程,咨询产品、了解产品、了解企业,在咨询后有些消费者根据对企业的了解会当场选择消费,有些呢仍需回去继续了解,因为无形产品的无形特点,促使消费者当场决策消费的几率较小,虽然这与销售咨询的人员素质也有部分关系,但消费者看重的还是其所了解的信息,品牌拉动就要起作用了。

以教育培训和医疗机构的营销过程为例,消费者在咨询时,需要了解的就是企业的案例、荣誉、背景、专业实力等,与现场咨询时所共有的装修精致、身着深色职业装的咨询人员、企业荣誉牌匾、媒体报道的直观材料等都能起到对消费者的决策起到明显的感知度影响。

从消费者关注的这些角度看,品牌的拉动也就极为重要,为什么这样说?教育培训、医疗机构等在传播出产品特点后,需要的就是对消费者转化,以期达到让消费者消费的目的。消费者在消费前会对企业的装修、咨询人员的着装谈吐、企业的背景、技术实力、企业荣誉、企业在行业发出的观点等进行一个全面综合的考察,而这种考察决定了企业在消费者心智中的地位,也就最终决定了消费者的最终选择。

那消费者通过什么了解企业的综合信息?这就导出了公关传播的巨大品牌拉动力。企业在营销时不论是大规模的广告传播只能造成消费者对产品特点或者品牌形象的了解,但要具体的转化到消费还需要对消费者有一个可靠的保证,这个保证本质就是消费者说服自己的过程。那么,消费者怎样获得说服自己的信息?

消费者是需要从产品开始关注,如产品的特点软文、企业在行业内的声音、企业的专业性文章,都是消费者要考量的范围。企业的荣誉、企业所做的公益活动、企业的社会责任,-全球品牌网-都能起到对消费者增加好感度的作用,仅有这些依然不够。如同战争,空军的轰炸摧毁重要的军事设施就是去推动士兵进入地面战斗,而士兵更需要优良的单体装备来进入地面的战斗,企业中的拉动犹如士兵的优良单体装备。以医院的咨询为例,消费者通过广告等手段了解到医院所传达的信息后到医院咨询,发现医院装修陈旧,医疗设施看起来脏兮兮、咨询人员穿着不标准,咨询时所用的语言和过度夸大、承诺等更是让消费者心里犯嘀咕,那这个消费者肯定会放弃对这家医院的选择。更有甚者,在去咨询前到网络上查询这个企业好不好?怎么样?是否有骗人的行为和投诉?结果百度出来一堆投诉、骗子等信息,那相信消费者连去现场咨询、考察的愿望都没有了,企业的前期推广投入就等于打了水漂,更别说对品牌的塑造了。

这也就解释了为什么英语培训企业都是在装修豪华的写字楼里,咨询人员都身着深色的职业装、还会在一间装修精致的咨询室里拿出笔记本电脑对消费者详细的描述企业的荣誉、案例、以及在行业的地位和背景等等信息,这都是为了将消费者转化而用的品牌拉动手段。

在当下网络媒体崛起后,仍有为数不少的企业不重视网络传播和网络公关,造成企业没有发出关于对相关产品特点的阐述和行业的生意,更夸张的是企业负面信息在网络媒体四起,企业仍然无动于衷,好像这与企业是绝缘的。实际上,如今消费者的神经异常敏感,稍有负面的企业消费者都不会去选择,更别说流言漫天的企业。

许多企业的品牌营销就是败在这个信息收集的营销阶段,从消费者进门开始将消费者赶了出去。

无形产品的营销还有一个更大的特点就是延续性,如教育培训的效果会是后续的评价,医院的医疗效果也需要等到一定时间、保险的服务如何也需要时间验证、股票期货等更需要时间的考验,这显示与有形产品的即时评价有了很大的差别,导致出无形产品的营销更需要考虑后续的服务等行为起到对品牌的塑造、忠诚度、美誉度的影响,从这方面看,无形产品的营销更需要系统化的品牌营销战略。

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