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社会化媒体是如何影响消费者购买决策的?

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2015-05-14 20:38:14

 青青莲子

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一般我们知道,消费者的购买过程分为五个阶段,如下:产生需求→信息收集→选择评估→购买决定→购后行为,他们分别对应:需要产品→了解产品→挑选产品→购买产品→评价产品(或购后服务等)

非网络时代了解产品的途径

在这个五个阶段中,社会化媒体对“信息收集”,也就是“了解产品”这个阶段的改变较大。从前,也就是非网络时期,了解一个产品的途径,也就是获得产品信息的来源如下:

  1. 个人来源——家庭、亲友、近邻、同事
  2. 商业来源——零售终端营业员、经销商、产品包装说明、各种展销会
  3. 公共来源——各种广告、大众传媒、政府、消费者组织
  4. 经验来源——用户自己观察、使用的体验等

传统上,在这四类“信息收集”的来源中,“商业来源”和“公共来源”,无疑站统治地位,因为那时候企业及其利用的媒体是信息的主导者,消费者那时候只有“洗耳恭听”的份。但说实话,这种信息的透明度并不高,这样的信息,多数是企业自说自话。消费者获得信息的“个人来源”和“经验来源”,虽然更值得信赖,但信息量过少,权威性也远远不够。

社会化媒体对消费者的影响比重增大

网络时代,消费者进行信息收集的手段有所改变。“商业来源”和“公共来源”,因为信息的单向性和企业的营销过度,被消费者认为是王婆卖瓜自卖自夸,信任度已经大大下降了。而“个人来源”和“经验来源”,则通过网络开始大行其道,是为“网络分享”和“网络口碑”。

与购买相关的信息的“个人来源”和“经验来源”,在网络上,大多通过IM、交易社区和social media呈现,消费者们更相信那些买东西的人说的话。俗话说,看广告,不如看疗效。疗效是消费者自己的体验。

当越来越多的“个人来源”、“经验来源”的信息汇聚到网络上来,其原来信息量少,权威性不够的问题,已经有所改观了。而信息量和权威性一旦成立,其对产品选择与购买决策的影响,也就不言而喻了。

搜索引擎对“个人来源”、“经验来源”的信息的汇聚,起到了决定性的作用。我们知道IM传播的力量很大,但IM的圈子小,信息量还显不够,IM上少数朋友的体验,也还不够权威。还有一点,IM上的信息,也无法被搜索引擎汇聚。而Social media确几乎是所有搜索引擎抓取的重点,大量的用户在Social media上,如SNS、博客、微博上分享他们的购物体验,这些体验被直接浏览或者被搜索聚集,信息被大量聚集时,其权威性和影响力将不断增大,这样,单纯从产品信息的角度,social media的重要性一点点超过了IM。

我们看一个实际的故事:有一个女孩,她要换一个手机,她在IM上跟朋友们咨询了一下基本的情况。然后,她去搜索引擎细化搜索在IM得到的基本信息,她觉得得到信息还是不够,她查阅了交易网站、有关评测博客等,看相关的点评,现在她有了点底了,她又回到她常玩的那个SNS,继续在SNS上搜索相关的关键字,查询相关购物分享与体验信息,最后,把她看好的几个型号列出,直接在SNS上发起了一次投票,她希望大家能帮助她决策。

在充分了解了各种渠道得到的信息之后。她买了自己喜欢的手机。她还把她的购物体验,写进了博客,同时,还共享到了SNS和微博上。开始有别的人来咨询她,她还告诉了大家,她真实使用这个手机的那些体验。这些体验,包括优点和缺点。

上面的故事并不是遥远未来将要发生的事。

小结

“商业来源”和“公共来源”的信息,很少告诉过消费者真实的使用体验,尤其是那些带有负面产品信息的体验。即使是政府和消费者组织,他们也仅仅是曝光一些影响较大的产品质量事件,他们无法对每一个产品提出合理忠告。其实消费者们,早就知道任何的产品,既有优点,也有缺点。当优点和缺点同时呈现时,我们说,信息是透明的。信息透明是建立信任的开始。消费者的购买,是权衡与取舍的过程,他们也可能冲动购买,但实际上,没人追求广告上所说的完美产品。他们在购买前要做的,是了解清楚这些他们认为必须要了解到的信息。

我们说,消费者们当然还会看传统媒体的广告、看各种商品展览,也看产品包装说明,也听导购人员的介绍。但企业也许在此刻,应该意识到,消费者们的购买决策,将越来越受网络传播的影响,受社会化媒体中的其他消费者们影响,而这种消费者间相互的影响,最终,可能将决定企业的命运。

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