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Web2.0环境下 谁能精准击中目标用户

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2016-01-25 00:11:02

志志尾 限

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作者:Fracy Liu?????来源:世界经理人

把握用户行为变化是精准营销的前提。当你能清楚地了解目标用户所喜爱的网络社区时,你就能在网络媒介的海洋中做出最准确的选择。

为全面了解Web2.0对用户行为的影响,《世界经理人》在7月展开的“Web2.0环境下企业营销调查”,为研究网络社区中用户的行为变化提供了可靠数据。Web2.0环境下用户行为产生了哪些变化?这些变化将对商家的营销策略将会产生怎样的影响?在此,汇集中国顶尖经理人的意见的《世界经理人》愿与您展开新的探讨。

30-34岁青年用户成为社区网站的主力

不同年龄层的用户对于网络社区有怎样不同的认识呢?针对“您经常使用的社区网站是什么?”这一问题,不同年龄层的用户给出了不同的选择。

从整体看,博客网站成为各年龄层中最多数人的选择。在社区类网站的选择中,随着用户群体年龄的增长,选择几率呈现出下降的趋势。在30-34岁间的用户群,青睐猫扑、天涯社区网站的人占14.98%;而在45-50岁的用户群中这一比例下降到7.95%,用户比例减少约50%。由此可知,当商家在营销具有明显年龄划分的产品时,例如时尚数码、潮流服饰等,选择社区网站比博客网站更有针对性,使得产品资讯能更准确的击中目标群体,从而实现良好的营销效果。

35岁以上成熟经理人比年轻经理人更忠爱微博

正在兴起的微型博客(即微博)已经广为受众所接受,但调查结果显示:35岁以上的成熟经理人对微博的喜爱多过35岁以下的年轻经理人。微博的发展虽然还处在起步阶段,成熟的经理人已认识到微博的发展潜力,并以行动实践着其观点。35岁以下的年轻经理人对社交网站的喜爱多过35岁以上的成熟经理人。可见以35岁为分水岭,年轻经理人更热衷于社交网站,而成熟经理人则更青睐于微博。

40-50岁的经理人受Web2.0影响最小

Web2.0的最大特点就是其互动性,而在网络社区中不同年龄段的人对互动的积极性表现病不相同。近两成40-45岁的经理人,比较不重视社区朋友的意见,这部分用户在购买行为前,较少考察其他用户对产品或服务的反馈,他们更习惯忠于自己的判断。45-50岁的经理人成为相对不愿意通过Web2.0分享产品意见的群体。也就是说当商家进行口碑营销时,对40-50岁的经理人产生的影响相对较小。当商家的目标用户为40-45岁人群时,或许应该考虑其他营销方式更有效,比如传统的营销活动。

电子杂志和手机报的受众群体不断增加 更受35-44岁成熟用户青睐

电子杂志与手机报迅速兴起,已经跻身新媒介第五位。营销者却为此种形式能否被大众所接受困惑不已。此次调查结果显示:大部分人经常阅读电子杂志和手机报。尤其是在35-44岁这个年龄段中间,60%的用户经常阅读、35%以上的用户偶尔阅读,只有不足4%的用户从不阅读。可见,在针对成熟群体的推广选择电子杂志或手机报将是很明智的选择。

房地产等行业更青睐WEB2.0平台营销

房地产行业、酒店旅游业和网络及电子商贸行业在投入费用中表现得最为慷慨。首先,网络及电子商贸行业的用户对病毒营销理解更深刻,网络社区营销得以有了更多的预算费用。而房地产行业与酒店旅游业在传统媒体的推广已经达到顶点,很难再有所突破,这导致了用户将目光与财力投向了web2.0,而在网络中迅速累积的用户群体也给了用户信心,其投入网络社区的费用必然增加。此外的15个行业对web2.0营销的认识仍有不足,以致于其投入比例小于整体营销预算的

10%。

企业如何把握Web2.0营销的效果?

1网络社区营销并非“立竿见影”

随着年龄的增长,希望通过网络媒体获得产品跟服务的资讯的用户不断增加。而对整体用户来说,最希望通过网络了解到的资讯中,产品和服务资讯所占比例最大,其次为企业公关资讯与用户群反馈。如果企业已经拥有自己的开心网、微博等帐户,应把产品信息的发布放在首位。用户在不断收获自己最关心的信息后,才能继续保持对品牌的关注度。产品信息以外还应兼顾企业动态及用户群的反馈的发布,这样才能保持与用户群有良好的互动。在保持关注的前提下,良性的互动成为吸引用户的根本,这两点正是成功营销的开始。

2网络行业的企业更加了解WEB2.0的特点

在营销的目标中,大部分企业以拉动销售为终极目标,这点无可厚非。但企业发表了博文、与用户在网络社区中形成了良好互动,这些积极的动作不一定完全体现在销售指标中。网络社区中的营销行为更多的是改变用户对品牌认知程度,改变用户的消费态度,进而影响用户的消费行为。所以企业应摆正网络社区营销的心态,将品牌的认知放在营销目标的首位,不以一时的销售状况作为判定网络社区营销的成败与否的标准。

在此次调查中,不同行业的用户对于“网络社区营销活动的效果”有着不同的期望。网络信息技术与电子商贸行业的用户更加了解社区营销的特性,希望实现“推广品牌和现有客户保持联系”的用户占最大比例,其后依次是“寻找新客户或拓展新业务”、“提升产品销量”分别占22.17%和21.11%。房地产、建筑行业的用户更倾向通过网络社区营销“寻找新客户或拓展新业务”。房地产行业的品牌形象推广已经很成熟,地产企业希望通过社区营销实现某个项目的销量提升,而这也是在多次实践中得到了印证的。传统媒体更希望能够在网络社区营销中加深品牌的推广,加强用户的忠诚度。各个行业的自身特征决定了其在网络社区营销中的目标各不相同。

3“效果监测”成为企业进入web2.0的绊脚石

面对风生水起的网络社区营销,企业却有着种种畏难情绪。在参与调查的18个行业中大部分行业用户认为其“效果很难评估”是最大的困难。作为网络媒体应该意识到这一点,并做相应的监测,将客户的营销回馈及时告知客户,打消企业的顾虑。

从事专业服务行业的用户认为“起步很难,在没有任何知名度和人气的情况下营销很难”,专业服务行业的有着自己固定的客户群,很难在短时间吸引大量的关注群体,由此建议专业服务行业的用户有针对性的选择社区营销,最好选择社区

用户与自身目标客户有较高重合度的网络媒介。
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