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影响影响者:产生消费需求的5种战术

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2015-08-11 00:36:18

萤火

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

MarketingSherpa上周发布了一篇影响者(influencer)营销的文章。翻译如下:

影响影响者:产生需求的5种战术

摘要:一些消费者在购买前会做系统研究。如果你知道他们在哪里研究、与谁讨论过,那你能影响他们的购买决策吗?披露这五个手段,让一个影响者营销专家能抵达和追逐关键的个人,了解为什么你不应该——也许违背直觉——向他们发送你的宣传册和新闻列表。

消费者的购买会受其周围的影响。有时,知道是谁或是什么影响着他们的决定,能让商家有杠杆来撬动销售增长。

“如果我们能影响到那些影响者,他们又能转而影响购买者,这会让商家有更好的命中率,”Influencer50的总裁Nick Hayes说道。

Hayes的团队专长于帮助B2B公司识别和影响它们市场中最大的50个影响者。尽管他的团队并不特定地与消费者营销公司合作,但他的团队所遵循的原则,对消费者市场也可直接应用。

以下是我们强调的五种战术,Hayes的团队以此赢得了影响者。

战术#1 不要向影响者销售

消费者市场的影响者通常都是记者、出版物、网站的经营者和名人。B2B市场中的影响者常常是个人而不是机构。他们也许是一家大公司里的专家,或者是为多家公司工作的咨询顾问。

无论如何,大多数影响者都有一个共同的特质:他们讨厌被当做销售对象。把影响者当成顾客、向他们营销并推动他们去购买,是“在公司找到这些个人后,所犯下的最大错误,”Hayes说。

“我们努力接触影响者,是因为他们至少有一种看法。我们没必要让这一看法是正面的,但我们希望他们有一种看法,并且希望尽可能使之见多识广,”Hayes说。

一定要倾听他们的需求。不要向影响者散发你的营销材料,而要询问他们,你的公司如何才能最好地帮助它们。

“并不是他需要你营销部门制作的每一本手册和宣传册,”Hayes说。

战术#2 提供接触和联络

人们之所以变得有影响,是因为他们的接触范围和专门知识。当你的公司联系到一个影响者时,一定要向他提供联络机会,以及与你公司主要领导的接触。

例如,Hayes的团队经常发现,影响者有兴趣与该领域内其他有影响力的人进行会面。你的团队可以为几个有影响的人进行介绍,无论当面或通过电话都行。一个影响者会乐于结识这样的一些人,但不会乐于结识所有人。

至于接触范围,告诉影响者你能与公司的中层或经理层成员建立联系,所以他们能更多了解你的产品和机构。这会有助于建立他们的专门知识,并向影响者提供他们应有的特殊待遇。

有时,Hayes说,影响者会提到,他们接触一家公司,只是为了摆脱低级别的地区销售代表。通过向他们提供与你公司领导的接触,他们会感觉受到了更多认真的对待。

战术#3 与影响者个别地进行互动

Hayes的团队通常为客户所在市场领域,识别出最前面的50个影响者,因此公司取名为Influencer50。这一数字并非随意而定。Hayes说,这个数字小到足以让公司能集中关注列表中的每个人,大到足以引起真正的商业影响。

“超过50人之外,那就是另外一个数据库了,”Hayes说。“这50人足够重要,以至于公司应当在个别对待的基础上,去了解他们。”

在个别对待的基础上,与每个影响者进行接触和互动,有必要向每个人提供相应的关注。在接触他们时,应当避免群发邮件和直邮,这太像向他们营销或销售了。

战术#4 影响者会感到荣幸的

在电话给一个影响者之前,要做好你的功课。要知道他在公司里的头衔和角色,了解那公司卖什么。如果你电话了,又清楚地暴露了对他们或他们的公司了解不多,那他们很可能会搪塞敷衍。

但是,如果你电话告诉影响者,你刚做完一个为期2个月的项目,从你们市场中确定出了最有影响力的人,他们使公司进入了行业前十,那你很可能会得到热烈的回应。

“大多数影响者会回应恭维,”Hayes说。“影响者讨厌群发邮件。”

部分影响者并没有意识到他们有影响力,会因这样的消息而兴高采烈。其他人很清楚自己的能量,会对这样的确认表示感激。

战术#5 为不情愿做好准备

有些影响者,比如记者和咨询顾问,能开放地看待额外的关注。但其他人,如任职于某公司的人,并不总喜欢抛头露面。

例如,一个员工也许不愿承认她的影响力,并受那些不这么看的评论所怀疑。或者,一个员工也许意识到了他的影响力,却因为个人偏好或公司政策,而宁愿选择不承认。

在这些情况下,不要硬推。简单地把你公司领导的联系信息留给他,并说明他可以在任何时候联系你们公司。不要给他们公众都知道的联系信息;给他们更高级别的接触范围。

Hayes的团队在对外联络中,他说,当人们不情愿时,“一般来说,他们会因为被恭维而引起兴趣”。

有用的链接:Influencer50 – http://www.influencer50.com/

补充:在Influencer50的网站上,列出了影响者的来源:

影响者来源广泛。包括但不限于:

  • Industry analysts 行业分析师
  • Business & Trade Journalists 商业和贸易记者
  • Broadcast Media 广播媒体
  • Top-Tier Management Consultancies 高层管理咨询公司
  • Financial analysts 金融分析师
  • Your competitors 你的竞争对手
  • Conferences & events 会议和事件
  • Customer Organisations & User Groups 消费者机构和用户团体
  • Authors & Management Thinkers 作者和管理思想者
  • Niche Consultancies 利基市场咨询公司
  • VARs, Systems Integrators & Outsourcers 增值经销商,系统集成商和外包商
  • Consumers and Consumer Groups 消费者和消费者团体
  • Individual Consultants 独立咨询顾问
  • Blogs & Online Forums 博客和在线论坛
  • Industry Bodies, Forums & Federations 行业团体,论坛和联合组织
  • Venture Capitalists and Financiers 风险投资人和金融家
  • Retailers 零售商
  • Procurement Authorities & Buyers Groups 采购组织和买家团体
  • Government Agencies & Regulators 政府机构和协调组织
  • Complementary Partner Brands 互补的合作伙伴
  • Standards bodies 标准机构
  • Academics 专业学着

原文标题: Influence the Influencers: 5 Tactics to Generate Demand

原文网址:http://www.marketingsherpa.com/article.php?ident=31717 (可能进入收费区而无法阅读原文)

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