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做好病毒广告的诀窍

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2016-06-29 00:05:13

金龙

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

这篇文章仅供广告从业者参考。

做网络视频有几年了,现在一直在做病毒广告,最近才领悟到做好病毒广告的诀窍。

所谓“病毒广告”,就是没有被“投放”的广告,依靠观众自己去传播。投放的意思是花钱购买广告位,或者放在视频网站首页,使观众被迫看到它。

评价一个病毒广告最重要的指标就是收看率(点击率)。没有点击率,再好的广告也是白花钱。当然有些财大气粗的企业可能不在乎白花钱。其次就是看广告本身好不好看,宣传效果好不好,但这个通常与点击率是矛盾的,很多在电视广告人看来很优秀的广告(例如各种广告奖的优胜者),在网上却没有点击率,而很多在电视广告人看来不怎么样甚至比较烂的广告(比如“金克拉”),点击率却很高。

国内外的情况也有所不同。中国的互联网跟国外有较大不同,国外成功的病毒视频,在国内的点击率却不高,这固然与语言有关,但很多不涉及语言的病毒视频依然没有收看率,主要是因为国内网络和国外有很大的不同。随便举一例:中国人是可以在网上免费看美剧和电影的,而且也习惯这么做,美国人却不行。所以外国人比中国人更容易接受网络视频。

我国虽然号称网民数量世界第一,但实际情况是我国把那些偶尔上网的人也统计为网民,这种人其实是几乎不参与网络活动的。

真正的网民中,绝大多数都是“沉默的大多数”,也就是“正常人”,他们有着正常的喜怒哀乐,看到搞笑的东西会笑,看到感人的东西会有所感触,看到伤心的东西会悲伤,看到精彩的东西会赞叹,但他们有一个对于广告病毒行业来说很“致命”的“弱点”:没有分享、转载的习惯,不会因为看到一个视频好就去与朋友分享,更不用说转载、传播它了。

网民中只有少数人是“活跃”的,他们会与朋友分享看到的好东西,而这其中又只有极少数人是喜欢转载与发布的。

所以,一个病毒广告视频,能让多数人觉得好看,是远远不够的。只有获得那少数活跃者的青睐,才能够被传播开。

而那少数活跃者,与“沉默的大多数”有着显著的不同特点:年轻,网络经验丰富,能够熟练地在网上寻找免费的电影和电视剧,见过的东西多,不喜欢传统,喜欢新事物。他们喜欢分享和转载一些很雷、很好笑、很奇特的东西。但他们的雷点远高于普通人,笑点更是奇高无比。要想打动他们是非常难的。这就是为什么病毒广告那么多,能成功的只有极少数。

先说笑点。很多广告公司希望以幽默来吸引观众,但因为网络活跃者的笑点奇高,所以这招通常不能奏效。我举个最简单的例子:相声和小品。对很多人来说,相声和小品是好笑的,很多人都喜欢相声和小品,但在网上,相声和小品的视频在传播率上却很低,远低于某些网民自制的对口型假唱或者恶搞视频,这是因为相声的笑点不高(或者有笑点但没有雷点),虽然能被多数人喜欢,但却不能获得网络活跃者的欢心,所以在网上的转载率就低。

我很早就发现很多幽默的广告在网上并不能获得高收视率(国外优秀的电视广告在国内视频网站上基本都能找得到,但点击率很低很低),所以我自己基本上抛弃了这条线路。

再说雷点。现在最容易打动网络活跃者的,就是“雷”。但他们的雷点远高于普通人,所以“一般雷”是远远不够的,要“超雷”才行。而且雷点低一点和高一点的区别相当大。拿我的案例来举例,传播率最好的七喜广告,就是最雷的,其次是“鞋袭”广告。而最近拍的“亚克西”广告,因为雷点低了些,传播率就差了不少。我还有一个“好想你枣业”广告,因为雷点太低了,所以传播率非常惨。可见一个片子雷不雷,对于传播率来说起着决定性的作用。再拿相声和小品来说,不够雷人也是它们在网上传播率低的原因之一。

一个病毒如果能同时满足“沉默的大多数”和“活跃的极少数”是最好的,但实际上通常不可能,只能选择其一。如果选择前者,结果就是这个视频的收看率很低,拍广告的钱白花了。但可悲的是现在多数企业都倾向于选择前者。而我认为选择后者才是正确的,视频会被传播开,不管前者喜不喜欢,至少钱没白花。这里举一个例子,国外有一个病毒视频广告非常“三俗”,内容是体操比赛中,运动员赤裸下身进行跳马比赛,女运动员跳到男运动员身上…… 这个视频对“沉默的大多数”来说是一个无聊甚至低俗的东西,但因为它非常雷人,结果分享和转载率奇高,几年下来收视率六千万,远高于其他病毒视频广告。

我的很多朋友,一直劝我下次拍广告的时候,改拍温馨感人的东西。我知道他们是好心,而且这确实是有利于我的。但我很清楚这会害了那个做广告的企业。

源地址:http://blog.sina.com.cn/s……0100kg7t.html

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