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Foursquare 浪潮:企业不能错过的六个营销机遇

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2015-05-14 20:37:18

江大可

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(本文发表于9月刊《新营销》:“Foursquare‘签到’营销”)

当下风头最劲的互联网创新模式,不是Google,不是Twitter,也不是Facebook,人们竞相谈论的是一家叫Groupon的网络团购网站和一家基于地理信息服务的移动社交网络服务商——Foursquare。后者俨然一颗炙手可热的明日之星,在当前SNS大战中大有后来者居上之势。7月初,Foursquare用户量成功突破200万人,并呈现爆炸式增长,每周新增用户10万人,而在仅仅3个月之前其用户数量不过才100万人。

打通位置、即时、社交的移动社交网络

Foursquare提供的是一种基于位置的服务(LBS,Location Based Service)。与传统网络媒体不同,Foursquare选择智能手机等移动设备作为承载其应用服务的核心媒介,几乎适用于谷歌的Android、Palm的WebOS、微软的Windows Mobile以及RIM

黑莓手机平台等所有主流智能手机平台。借助这一服务,用户可以签到(check in)自己所在的位置,通过Twitter、Facebook等流行的社交网络平台把自己的位置发布出去,与朋友们一起分享。Foursquare会把用户每次“签到”、“发言”以及“贴士”数据一一做出记录和统计,用户标注的位置越多,签到某个场所的频率越高,获得的积分就越多,从而获得相应等级的徽章 (badget)。60天内签到次数最大的用户,就会成为该商家的“Mayor”(市长),享受到商家给予的优惠与折扣。

如果说Twitter提供了用户的实时动态信息,Google在不遗余力地改进其地图服务,Facebook致力于囊括人们整个社交网络的话,那么Foursquare提供的则是三者的集合,它不只告诉你用户“现在做什么”、“在哪里”,还有“正在和谁在一起”。与传统SNS没有基于地理的信息不同,Foursquare更好地将线上互动与线下体验结合起来,从而使线上信息更有用,更有趣,也更具商业价值。基于位置的服务,融合社交网络,引入游戏元素,是Foursquare创新商业模式的最大特色,它在为用户与外部世界创建更加广泛和密切的联系的同时,也增强了社交网络与地理位置的关联性。难怪Foursquare将自己描述为:50%的地理信息记录工具、30%的社交分享工具、20%的游戏工具。

估值近1亿美元的SNS明日之星

这种貌似简单的移动社交服务模式已成为众多资本竞相追逐的对象。无论是基于位置的服务、即时的信息、本地SNS,还是移动互联网的概念,都让Foursquare迅速脱颖而出。全球超过46亿人拥有手机,超过2亿人拥有了智能手机,而且这一数字仍然处于快速增长之中,移动社交服务无疑拥有极其广阔的市场前景。在与Facebook和雅虎谈判未果后,6月底Foursquare顺利完成新一轮2000万美元的风险投资融资,从而将自身估值提高到9500万美元,而去年9月进行上一轮融资时这一数字还只有900万美元,9个月内估值上涨了10倍。牵头本轮风险投资的Andreessen Horowitz公司联合创始人本·霍洛维茨(Ben Horowitz)显得信心满满,认为Foursquare有望成为一家估值超过10亿美元的公司。“这是一个用户和企业都喜爱的模式。Foursquare的盈利能力将好于其他任何社交网络产品。”他说。

商家可以吸引来更多顾客,消费者可以藉此得到更多优惠,这种双赢方式已引起许多企业的兴趣。目前,已有《华尔街日报》、《纽约时报》、Zagat、Bravo TV电视台、星巴克等1万多家主流品牌商成为Foursquare商业合作伙伴,希望借此建立用户忠诚度并吸引客流量。因为有效的激励机制与有趣的游戏机制,Foursquare成功激发了用户的竞争天性,让玩家乐此不疲,从而大大地提升了用户黏合度。自Foursquare服务开通以来,超过72.5万手机用户在将近200万个地点签到,签到次数超过2200万次。在这200万处地点中,约1400处的附近商家同Foursquare存在合作关系。

企业不能错过的6个营销机遇

Foursquare一夜风行,自然引来众多国内企业跟风模仿,玩转四方、街旁、立方网、拉手四方、多乐趣、贝多网等中国版Foursquare纷纷开始跑马圈地。在这股如火如荼的移动社交服务浪潮中,企业又有哪些营销机遇可以捕捉呢?即便这种服务还未在中国有效推广,它依然是当前最值得我们企业,特别是中小企业关注的营销新媒介,因为只要善加利用,Foursquare就有可能成为企业最有效的客户信息平台、口碑传播平台、产品促销平台、体验营销平台、忠诚顾客培养平台,甚至事件营销平台。

第一,客户信息平台。哪些人经常走过自己的商店门口?他们从事何种职业?他们有着怎样的消费习惯?如何才能让他们再次光顾?或许Foursquare能够帮助商家解答这些问题。Foursquare针对地区商家推出了顾客消费习惯分析工具,以便于商家查看消费者每日出行和消费习惯。Foursquare用户分享的地理位置信息越多,商家对现实客户和潜在客户的了解程度也就越高。

无论是市场细分、选择目标市场还是品牌定位,均以对目标客户的充分了解为前提。借由Foursquare网络上签到的次数,商家可以统计每位消费者的光顾频率,由此区分顾客等级,区分开高价值客户和一般客户,根据客户生命周期对不同客户采取相应的营销策略,从而提高营销有效性。同时,商家还能获得玩家对产品与服务的评价信息,为产品开发和经营管理提供决策支持,并根据反馈结果及时调整与修正营销策略。此外,商家还可以通过签到过的用户资料,观察其光临过其他那些商家,从而进一步了解其消费需求与特征,据此预测需求趋势,评估需求倾向的改变。

第二,口碑传播平台。作为一种移动社交网络,Foursquare有点类似Twitter,只不过将用户行为从发布140字信息改为签到自己的位置。每到一个地方,用户轻松地签到一下,既可以记录自己去过的地方,又可以将自己的位置告诉Twitter和Facebook上的好友。倘若朋友在附近,就会马上知道,可以邀请来一起聊天,甚至可以马上约会。如果对所在位置附近的陌生人有兴趣,也可以马上将他添加为好友。另外,还可以根据自己的亲身体验为这个地方写下一些小贴士,与朋友分享自己的感受,当然也能看到其他玩家对你所在地点的介绍和点评,为自己提供决策参考。正是新老朋友间的口耳相传,既提高了品牌知名度,又形成了口碑传播。

更何况,Foursquare用户通常都是那些敢于尝试最新科技并成为最早使用者的消费者,他们总是愿意将一己之好向大家推荐,跟大家一起分享,从而能够影响周围人群的消费理念。马尔科姆?格拉德威尔在《引爆流行》(Tipping Point)一书中将其称作“个别人物”。马尔科姆认为,正如流行病爆发需要传播行为、传染物及其传染所需的环境等三个条件,引爆社会流行潮同样需要三个条件,将其称作个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。依照个别人物法则,在社会流行潮的传播过程中,某些人比其它人的作用更为重要,这些人通常充当三种角色:内行、联系员和推销员。内行们相当于数据库,为大家提供信息;联系员是粘合剂,将信息传播到各处,把全世界的人联系起来;而推销员则负责“最后一公里”,说服人们接受该信息。Foursquare重度玩家常常集三种角色于一身。

第三,产品促销平台。Foursquare不只可以给商家积累客户资料,通过社交网络引发口碑传播,还能成为商家最方便的产品促销平台。用户通过Foursquare签到某个场所时,就会在屏幕下方看到该场所提供的优惠措施与特别服务等促销信息,同时告诉用户获得优惠需要的条件。当用户达到条件,Foursquare就会出现一个特别界面,服务员就能据此提供奖励。7月6日,Foursquare进一步推出名为“位置层”(location layers)的功能,用户可以登录网站的“小贴士”版块查看关于某一场所的“小贴士”。借此功能,企业可通过其中的“小贴士”功能向用户发送便利信息,从而使Foursquare成为一个品牌和商业发布平台。

美国女性服饰零售商安·泰勒(Ann Taylor)日前发起了面向Foursquare用户的促销活动。消费者只需在该公司位于纽约市的8家商店签到五次,购物时就能获得15%的折扣,而签到次数最多并成为该商店”市长”将获得高达25%的折扣。若此次促销活动大获成功,安·泰勒将考虑无限期在全美所有279家分店开展类似促销活动。

当然,商家还可以将传统的店面促销跟Foursqure联系起来,借由Twitter和Facebook传达更多潜在客户。洛杉矶咖啡店Marsh Café为了招徕顾客就曾在其门外贴出告示,承诺签到最多的Foursquare用户提供免费饮料,而其它签到过的Foursquare用户也可以获得2美元的折扣,此举不只吸引过往人群,还借由Foursquare将这一促销活动传播到了更广阔的网络社群。

第四,体验营销平台。现代营销的发展史,即是一部品牌差异化在广度与深度上的拓展史。随着体验式经济时代的到来,客户需求从实体因素逐步向情感因素转移,从马斯洛需要层次理论的最底层迈向更高的层次(例如自我实现需要),培养良好的客户体验,开展体验营销,遂成为同质化竞争年代里企业实施品牌差异化战略又一个新的诉求点。产品与技术可以模仿,定位与形象可以模仿,甚至连促销策略可以模仿,但是独特的客户体验却是不可模仿的。

年初,美国Bravo TV电视台与Foursquare达成一项合作协议,旨在为观众提供独特体验,希望在观众关上电视甚至停止收看Bravo电视节目长时间之后仍能与电视节目进行互动。Bravo根据旗下包括《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等美国家喻户晓的电视节目挑选位置,访问这500多个位置的Foursquare用户将得到由Bravo提供的徽章和特别奖励。真人秀节目参赛者在Foursquare上发布自己行程,而Foursquare用户也获得了与偶像亲密接触的机会。Bravo高级营销副总裁艾伦·斯通(Ellen Stone)表示:“Foursquare的影响力正越来越大,正逐渐成为社会主流现象,我们希望与他们携手共进。我们的观众总是渴望新的独特的体验,这个节目非常适合他们。”

第五,忠诚客户平台。品牌的成功不在于有多少客户购买过,而取决于有多少客户经常性地购买。研究人员发现,维护老客户的成本大约是开发一个新客户的1/5,并且忠诚客户会主动将自己的销售体验告诉周围的人,吸引他们加入他的行列,给企业带来更多客户。虽然各行业有所不同,但只要将客户转移率降低5%,企业就能将利润提高25%-85%。与Facebook、twitter等社交网站不同,成为Foursquare的合作商家,不但有效地增加顾客光顾的次数,顾客对店铺的忠诚度也将大大提升。

5月初,咖啡连锁品牌星巴克与Foursquare合作启动了一项实验性的Foursquare忠诚度计划。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare网络上签到的手机用户,皆可享受星巴克所提供不同程度的优惠措施。只要在星巴克附近的任何一个签到点获得了“市长”头衔,用户在任何一家星巴克咖啡店购买咖啡均可享受一次1美元折扣优惠,他们将收到这样一条短信:“作为本店的‘市长’,你将能享受每杯热牛奶咖啡便宜一美元的优惠,大小和口味不限。有限期至6月28日。”

第六,事件营销平台。除了通常的产品促销,企业还可以采用Foursquare这一最炫的网络技术作为传播媒介,策划营销事件。事件营销是指企业通过策划具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件,吸引媒体、社会大众和消费者的好奇与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立品牌形象,并最终促进产品或服务销售增长的营销方式。与传统广告和产品促销的投入大而收效甚微相比,事件营销由于其社会影响力大,能快速提升新产品或品牌知名度,投资回报率高,常常达到四两拨千斤的神奇效果,而越来越受到人们的欢迎。

位于拉斯维加斯闹市的购物中心Miracle Mile Shop正是通过在其大屏幕显示签到最多的Foursquare用户及其对这家购物中心的点评的办法,来吸引人们不断来光顾。因为不断有其他人来争夺,用户必须签到更多次数,才能维持原有的位置,才能继续出现在大屏幕上。此外,与常见的Foursquare市场头衔争夺游戏不同,由于胜出者会出现在公共场所的大屏幕上,因此活动不单引来Foursquare用户间的相互竞争,甚至把路过的非用户消费者们也吸引过来,将促销效果扩展到Foursquare用户之外。对于这种新的促销方式,人们感到十分好奇,热切关注和谈论着最新出现在大屏幕上的人是谁,他又做出了怎样的点评,进而成为街头巷议的焦点。

如何根据企业自身特点,充分发挥Foursquare特有的优势,把传统营销手段与这一最流行的社交网络工具有效结合起来,将是每一个商家和营销人员都应思考的主题。相信随着Foursquare快速成长,企业尤其是实体经营的各类商家,可资利用的营销机会将会越来越多。正如Groupon网络团购模式一样,但凡能帮助企业更多地了解客户,吸引来更多客户光顾,都是企业欢迎的营销手段,何况是风头正劲的SNS明星。倘若能嫁接上别具匠心的营销创意,即便活动本身就能成为大家竞相谈论的热点话题,发展成为轰动一时的营销事件。例如,商家可以利用Foursquare开展善因营销,承诺为每一位到本店签到的用户提供公益分值,一旦所有分值累计达到某个数量商家就完成指定的公益捐助,这样既能吸引来更多顾客,促进销售增长,又能通过公益活动进行品牌推广,提升品牌形象,可谓一举两得。

今日絮语】读张五常

8月购书,最大的收获要数买到张五常的《经济解释》。大陆首次推出,是2010年才修订的新版。虽只是第一卷,不过想必离后两卷的出版也该不远了吧。无疑这将是下半年最大的期待。

初识张五常,还是那年在杭州。不知从哪里偶然听来这个名字,便去网上搜罗他的文字,意外找到这本《经济解释》。可谓一见倾心,这才晓得原来经济学还可以这样写,专业文字亦可以这样优美,即便之前读了萨缪尔森的书,已是为其散文化的语言惊讶了一回。越来越觉得,与正襟危坐的四平八稳的文字想必,稍有个性化的文字反倒读来更亲切,即便带些个人喜好与偏见,亦是有趣得多。

仔细整理好,去校门外的复印店里打印出来,装订成册,当做心爱的宝贝。放在书包里,每日都要抽空读上几页,后来更成为每次回家火车上的休闲读物。以我的经济学基础,自然是一知半解,差不多是当做散文来读,可是由此带来的美好感受却是延续至今,成为我专业写作上的一盏明灯。让我懂得,无论是多么繁复的道理,都该用简单的语言娓娓道来,断然不可故作高深。若是说得不清楚,大抵还是自己未曾思考透彻吧。

后来又从特价书店里淘来他的《凭阑集》。是为《壹周刊》写的专栏的结集,闲谈些经济学外的话题。摄影,书法,艺术,诗词。也是如获至宝。尤其是谈他在哥伦比亚大学求学时,与艾智仁、赫舒拉发、科斯三位老师的交往,成了我对大学校园最美好的想象。那才是真正的“教学相长”。每隔一段,便从书橱里拿出来翻上一番,重温那段金色的岁月。

赫氏问他为何重复又重复地听他的课时,张五常的回答让我受益匪浅:“你的经济理论我早已从你的著作中学会了;我听你的课可不是要学你的经济学,而是要学你的思考方法。”想来,浙大三年里的收获或许大多源于此,而本科四年的一事无成也正是少了这一层。

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来自于詹少青的博客“营销与人生|关于营销的那点新鲜事”[http://www.marketing-life.cn]

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