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购物车的丢弃和挽回

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2016-06-29 00:05:13

金龙

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购物车丢弃的原因

SeeWhy今年6月3日的帖子“为什么网站访问者会丢弃购物车的原因?(Reasons Why Website Visitors Abandoned their Shopping Carts)”,主要内容有:

  • 2009年,美国有1.54亿用户在线购物,销售额达到$1552亿美元,或大约人均$1000美元。
  • 购物车的丢弃率目前大约为71%。这意味着10个顾客中有7个多开启了一个购物车,却没有完成购物。2009年,88%的美国在线消费者至少放弃过一次购物车,相当于1.36亿人。
  • 为什么访问者会丢弃购物车的原因变化不大。另一项Forrester的研究表明,送货费用仍然是首位原因,多年都是如此。事实上,引起购物车丢弃的最主要的五个原因是:
    1. 配送成本太高 44%
    2. 我还没有准备好购买这个产品 41%
    3. 我打算去其他网站进行价格比较 27%
    4. 产品价格比我想买的价要高 25%
    5. 只是把产品存在购物车中以便将来考虑 24%
  • 有趣的是,上述五大原因,都与结账流程本身无关。这些是更大的行为问题,与访问者没有准备好有关,或与价格有关。许多电子商务团队本能地认为,在提高网站转化率(以及降低购物车丢弃率)时,结账流程是最首要的考虑因素。而Forrester研究的第一个看点是:调整网站,让结账流程更顺畅只是答案的一部分。第二个看点是,对于挽回被丢弃的购物车,我们能做什么?再次营销(remarketing)绝对是基本的必要。经验告诉我们,用户放弃购物车的原因很多,这些可能的、特定的环境也不受你的控制,因此更好的做法是,不要试图去猜测原因,而是再次营销。
  • 令人吃惊的是,向网站访问者进行再次营销的比例还很低(对Etail500来说,只有16%),尽管这已被证明是推动销售增长的一种技术。Amazon则是再次营销最大的支持者之一,并且做得如此巧妙,以至于很多人并没有意识到他们被再次营销了。

购物车的挽回

SeeWhy前几天的帖子(10月7日)“今年假日季节减少购物车丢弃的做法(Tactics to Reduce Shopping Cart Abandonment This HolidaySeason)”,列出了购物车挽回的检查清单:

  1. 降低配送成本。
    消费者放弃购物车的第一位原因,就是配送成本。如果你有季节性的免费配送促销,那正是实施的好时候,要更广泛地提供免费配送就难了。把配送成本降到最低,应当是一年中这个时候的优先考虑。这对你的转换率将会有看得到的提升。
  2. 把免费配送的限额降到最低。
    如果你不能提供全场免费配送,那就在一个最小的订单金额之上提供免费配送。这将会提高平均的每单金额。显著地突出显示免费配送所需要达到的最低限额,告诉顾客他们还需要花费多少,就能得到免费送货。
  3. 发放有效的优惠码。
    电子商务网站发现,在他们的网站上提供有效优惠码的列表,既能减少联属营销费用(affiliate fee),还能提高转化。一个补充的考虑是,把输入优惠券代码的框移动到结账流程的里面,使之用起来更有力。如果顾客在使用无效过期优惠码的情况下放弃购物车,那就实时触发发送一封包含有效优惠码的邮件。
  4. 产品详细页上的“邮件给我(Email me this)”按钮。
    我们知道,在对假日促销有预期的情况下,消费者会改变他们的行为。他们会进入研究状态,等待促销的铺开,从而使购物车丢弃率出现剧烈的变动(译注:在促销开始前,成交额会大幅降低、购物车丢弃率会大幅上升;一旦假日促销铺开,成交额会急剧上升,购物车丢弃率会急剧下降)。此时,有一种把购物车当做“购物列表提醒(shopping list reminder)”来用的倾向,因此,长效购物车是很好的做法,能让顾客存放他们想要购物的商品。但要实现长效购物车不是一件10分钟就能搞定的事情,所以还可以考虑另外一种做法,就是在产品详细页上放置“邮件给我(Email me this)”按钮。向顾客发送含有他们正在浏览的商品的邮件,是一种提醒的好方法,让顾客能在收件箱里保存在一起,并能很容易地链接回到产品页面。这是一种非常简单的再次营销技术,有用,又不难做,还有获得邮箱地址的好处。
  5. 推广你的电话号码。
    尤其是在如果你的网站不那么有名时,推广你的电话号码,对转变那些担心与你在线交易的人很重要。顾客或许有问题要问,或只是要确认交易是否真实、网站背后是否有真人负责。如果你有知名品牌,你早已这么做了;在许多情况下,简单地提供一个电话号码,就能挽回5%的销售,否则很可能会失去这些订单。
  6. 利用社会化媒体的参与来建立信任。
    去年,大多数零售商都广泛利用社会化媒体,对假日季节的特卖进行促销。但社会化媒体不应当只是促销。如果你的品牌不够知名,鼓励潜在顾客参与关于你公司、产品和服务的对话,将会在这一刻建立起信任。记住,对许多购物者来说,购物更多是一种感性所致,而不是理性决策。对于售后可能会不满意的负面担忧,会抑制潜在购买的正面情绪。对于让顾客安心、知道你是一家服务良好的公司来说,与顾客直接对话是无可替代的。
  7. 发送再次营销的邮件。
    放弃购物车的顾客,是几乎就要完成购买的顾客。减少购物车丢弃的最有效技术之一,就是向丢弃者发送挽回邮件。大多数发送购物车挽回邮件的电子商务公司,挽回了大约10-30%,得到了有意义的回报。记录下放弃购物车的顾客数量。这些丢弃购物车的顾客告诉了你 ,他们对什么产品有兴趣。这是有价值的数据,可以用在再次营销的邮件中,让顾客觉得难以置信的相关——结果就是很高的邮件打开率。很多顾客把购物车当做意愿清单(wish list)来用,尤其是在假日季节;所以,即便你的再次营销邮件没有马上激发他们的购买,也很可能邮件一直存放在收件箱里,被多次打开,通过链接回到他们的购物车意愿清单。

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