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社交媒体助阵,Groupon团购玩出新花样

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2016-12-03 00:31:15

破茧~~

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goupon-gap

(发表于10月刊《国际品牌观察》:“GapGroupon合作,团购玩出新花样”

Groupon近来新闻不断,好运连连,可谓当下全球最耀眼的互联网明星。4月一笔1.35亿美元的融资,将其估值提升到创纪录的13.5亿美元,从而超越前辈Twitter与Facebook只用了一年半达到10亿美元估值。刚刚过去的8月,与美国最大的服装零售品牌之一——Gap合作推出的首次全国性团购促销活动,不只成功迈出全国性优惠活动的步伐,更是通过营销创新,创下了平均每秒成交十份交易的佳绩,刷新开站以来的销售最高纪录。

销售火爆,成功刷新历史记录

8月19日,因提供本地优惠活动而闻名的Groupon联合Gap在85个城市首次推出一档名为“重返校园”的全国性团购促销活动,顾客只需花费25元即可半价购得价值50元的优惠券,在全美国和加拿大任何一家GAP零售店购买产品皆可享有满50减25的特别优惠。活动很快引来热烈反响,首日即售出44.1万张优惠券,创下高达1100万美元的营收,最高峰时每秒就能售出10张优惠券,一小时卖出3万多张,无论销售速度还是总量均刷新了创站以来的最高销售纪录。据称,由于顾客如潮水般涌入,Groupon的服务器甚至曾一度当机。

Groupon这场活动的成功为Gap带来大量的客户,然而最大的受益者却是它自己,除了提高消费者的关注度以及可观的销售提成,合作促销后的一周内Groupon新增注册用户75万人。Gap遍布美国和加拿大的85家零售店也帮助Groupon开疆辟土,延伸至众多尚未开发的城市。此外,本次试探性活动的示范意义同样不可小觑,尽管此前也曾涉足城市营销,可是依然着眼当地,与零售商在全美范围展开合作却是头一回,首次尝试便大告成功无疑为与今后类似合作带来了无比信心。

整合传播,团购嫁接社交营销

除了一如既往地为用户提供极具诱惑力的价格折扣之外,首次推出全国性团购的Groupon此次玩出了许多新花样,成功实施整合营销传播,让其不单是一次提振销量的优惠券促销举措,还是一次全国范围内、线上线下相结合的推广活动,一次充分利用Twitter和Facebook用户资源的社交网络营销。因为火爆的销售局面引来大家的热烈谈论,甚至还实现了事件营销的传播效果。具体说来,借由嫁接社交媒体,Groupon至少为商家带来以下四大突破:

首先,不只是Groupon团购促销,Twitter和Facebook等多种媒体的运用还为商家带来超高人气追捧和大量口碑传播。本次活动一改从前,不单依靠Groupon原来的使用者,更是借助了多个媒体,多管齐下。之前,Groupon通过设定团购人数,促使用户通过Twitter和Facebook发动人们的人际关系来凑足额定人数,可是从未真正走上前台,直接利用这两家社交媒体。此次则不同,除了尝试向3万多名Twitter粉丝和60多万人的Facebook粉丝团大力宣传,更采用了Twitter的Earlybird广告服务发布独家的限时优惠以及活动信息,并在双方电子报上做了广泛传播。据说,促销信息还被深受女性喜爱的妈咪博客写到博客里进行推介,以充分调动学生家长的购买热情。众多媒体的综合运用,积累了巨量人气与口碑,最终引发Gap优惠价的火暴销售。

其次,不只是一次折价促销,拥有1500名用户的Groupon团购平台帮助商家将传统促销活动延伸到网络,面向更多的目标受众,相当于做了一次全国性的品牌推广。Groupon甚或可以作为企业一种日常网络促销手段。每逢淡季或者特别的节日,商家总会开展产品促销活动,抢占市场份额,提振销量。如果将其延伸到网上,大可采用团购这一形式,即可省去人力投入,也无需担忧出现人流量太大无力应对的局面。“我们一直在寻找吸引顾客的创新方法,而我们知道有很多顾客是Groupon的用户。由于现在人们开始购置秋季服饰了,我们认为现在是提供独家Groupon优惠的理想时机。”Gap营销总监奥利维亚·多因(Olivia Doyne)这样解释为什么一家全国性的零售商会选择在Groupon上推出优惠活动。

第三,不只是一次品牌推广,Goupon优惠券促销为商家带来实实在在的现实购买者和业绩回报,而不是单纯的费用支出。作为一种短期促销措施,发放优惠券也无需改变产品定价,既为自己留下回旋余地,又不至于引来竞争对手的激烈反击。假若Groupon派发的所有优惠券都得到利用,首日售出的优惠券即可在未来几个月内为Gap带来44万名顾客的光临。更何况,顾客一旦踏入零售店其实际销售额将会更多,远不止50美元。面值50的优惠券虽以半价销售,Gap表面上似乎承担了一半的成本,其实远没有这么多,顾客消费越多,其成本被摊销得越薄。即便依照Groupon以往超过80%的平均利用率测算,收入依然十分可观。对于近来业绩不佳的Gap,这不失为一次提振业绩、鼓舞士气的好机会。

第四,不只是传统的营销活动,头戴明星光环的Groupon帮助商家吸引大量眼球,成为众多媒体竞相报道的新闻热点,进而实现事件营销的效果。与传统广告促销的投入大而收效甚微相比,事件营销由于其社会影响力大,能快速提升新产品或品牌知名度,投资回报率高,常常达到四两拨千斤的神奇效果,而越来越受到人们的欢迎。作为首次全国性团购促销,Gap不单获得销售增长,更是打了许多免费广告,获得大量曝光率,从而焕发品牌生机。由于从中尝到了甜头,Gap甚至加快了利用社交平台开展营销活动的步伐,开始与移动网络服务商Foursquare展开合作。用户只需要美国或加拿大的零售点之一“签到”,Gap就会为他们提供7.5折的优惠。

当然,促销时机的选择同样重要。选择学生新学期返校之际推出半价优惠券,不单吸引来那些价格敏感型的成年消费者,同样对于要为孩子准备新服装的妈妈族具有极大诱惑力。只不过,通过有效整合社会媒体Twitter和Facebook,以及妈咪博客等多种媒体,Groupon帮助Gap将原本一次寻常的促销活动弄得别开生面,轰动一时。那些曾经或者即将要进行类似全国性促销活动的企业或许可以从中得到颇多启示。

今日絮语】老老实实做下去

案例,是最好的老师。新鲜,有趣,激发灵感,耐人回味。好比一个个动人的故事。欣赏之余,还能汲取营养,指导现实,一举两得。最好的故事无需阐释,奥秘与哲理自然蕴含其中,听完即能领会。所谓的分析与解读,不过是说故事的人自知本领不够之后的徒叹无奈。

自6月底以来,大大小小,写了十篇文字。挑选新鲜的新媒体营销案例,做着各样的写作尝试,虽则兴致盎然,却总是差强人意。新鲜有余,深度不足,很不满意。写得多了,甚或有了些厌倦:既已尝试过了,又何必重复?不过,选定了一个方向,还是先耐下心来,老老实实地做下去的好,急不得。半途而废后的懊悔,不知有过多少回?若是将当下的不足一一弥补过来,到了够结集成书的时候,尚且感到不满意,那时再放弃亦不迟。

嗯。继续加油。

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