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蒙牛黑公关“731计划”整个过程详解:查获超30G证据

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2015-05-14 20:36:58

 青青莲子

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《新世纪》周刊 记者 王姗姗

在一则被称为“温柔版”的网帖中,一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉,听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”回帖则以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗?伊利QQ星里加了鱼油,会导致孩子性早熟,还是别给孩子喝了,你可以选择其它的儿童奶呀!”

在另一则被称为“暴力版”的网帖中,一个“父亲”愤怒地发帖:“顶你个肺,伊利QQ星加深海鱼油,害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子,一直是伊利QQ星的忠实拥趸,小小年纪都有胡须了,脖子都隐约有喉结了。”

这些网帖,出现在多个育儿专题的网络论坛中,但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”,而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司(下称戴斯普瑞),根据指令发到网上。

网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案,全称为《DHA借势口碑传播》,由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司(下称博思智奇)精心设计。

据策划案称,这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油 DHA优于鱼油DHA的认知”。最终,“将矛头逐渐指向竞争对手”,煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。

该计划因为定于7月底完成,故内部定名为“731计划”。

现在,这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”,反而变成了“蒙牛之耻”,导致蒙牛面临严厉的法律诉讼,企业声誉扫地,后续效应仍在进一步发酵。

10月21日,内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时,证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。

不过,截至目前,内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划,而将此案定性为“个人行为”。

“731计划”

根据公安人员查获的电子证据,这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。

在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章,但均刊载于“付费广告版位”。

这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——从7月14日看到《生命时报》文章,相关人员当天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。

抛开目的不谈,这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题,引 发社会公众的恐慌;第二步,通过网络推手,开始以网络为主阵地的深度攻击,引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟,并在讨论中将矛头指向伊利、金龙鱼、圣 元、安利等使用深海鱼油产品的企业;第三步,通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶导致“性早熟”。

行动执行周期为7—10天,手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消费者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动,以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。

随后,该策划案直接提供了近80条完整的wiki问答稿,并详述了草根博客、口水帖的写作要求,其中包括如何以父母的名义发帖来质疑竞争对手的产品安全,并将口水帖的内容精心设计为“温柔版”和“暴力版”等多个版本。

该策划案最初预算约25万元。但据接近内蒙古公安厅的消息人士称,案件侦破过程中进一步落实,最终该策划案实际发生的费用为28万元。

伊利集团新闻发言人称,公司是在7月下旬的舆情监控中监测到网上出现对伊利QQ星不利的帖子,公司售后服务部门试图与发帖者联系,但收不到回音,公司随后报案。后内蒙古自治区领导指示尽快查清案情。

前述消息人士称,根据公安部门的调查,方案由北京博思智奇副总经理肖雪梅于7月14日带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛公 司北京液态奶“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨完成。郝历平随后委托戴斯普瑞的张明和李友平寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作。郝 同时联系点击量较高的个人博客博主写文,进行“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作,并支付费用。

据介绍,网络安全保卫民警查获了超过30G的电子证据,超过500页,其中点击量最高的一个帖子点击超过20万次。

北京博思智奇成立于2001年,主要客户包括蒙牛、中粮和雅培等。公司总经理杨再飞曾在多个公开场合跟随蒙牛集团总裁牛根生左右,曾以蒙牛集团总裁助理身份示人。

目前,案件仍在进一步侦办当中。内蒙古自治区检察院10月21日证实已正式立案。

背后的较量

值得玩味的是此案推进和曝光的过程。

伊利集团内部人士在接受本刊记者采访时坦承,如果不是正好赶上8月初爆发的“圣元性早熟门”事件引起中央对乳品行业的高度关注,或者内蒙古官方机构一开始就知道此事为蒙牛策划,此案不一定会调查到现在这个程度。

本刊记者获悉,早在8月11日,伊利集团已将一份《关于近期部分媒体恶意诋毁伊利有关情况》的文件报告内蒙古自治区、呼市市委和内蒙古公安厅,获各级领导批示。

之后的9月18日,一篇题为“‘网络推手’推波助澜加剧市场恶性竞争”的新华社内参又得到多位中央领导批示,公安部随后下发通知要求尽快侦破有关案件。

案件因此迅速突破。据接近此事的消息人士处称,蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人是在中秋节(9月22日)前后被拘,直至10月中旬才被正式批捕。

不过,直到此时,北京博思智奇的总经理杨再飞并未被卷入此案,“731计划”的策划人之一、副总经理肖雪梅亦因产子而未被刑拘。

10月19日晚间,一个有关“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’的幕后黑手”的惊人说法在新浪微博上迅速发酵。另一篇题为“蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展”的论坛帖子被四处转发。

这篇文章洋洋洒洒5000余字,将蒙牛针对伊利品牌及产品发动的一系列“迫害”公之于众,并直指蒙牛为“圣元事件幕后黑手”。文章从措辞和口吻都疑似伊利内部通报。伊利官方否认故意在网上传播此事,但承认此前确曾在内部通报过案件进展。

本刊记者从接近此事的消息人士处获悉,此案查到“731计划”之后,内蒙古自治区高层亦颇感为难,不知如何处理,因为“都是大企业,手心手背都是肉”。

从案件目前的发展来看,从内蒙古自治区政府到相关企业,亦倾向于大事化小。

10月21日,负责侦破此案的警方——内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员在接受央视采访中明确表示,“从案件上看,跟蒙牛公司没有关系,属于项目负责人个人行为”,因为伊利商誉损害案属于“跟他负责的产品有关联,跟蒙牛公司没有关联”。

而蒙牛在10月20日发表的第一份声明中,回避针对伊利的恶性网络营销策划事件,而只强调公司从未策划组织实施与“圣元性早熟事件”相关的活动,并宣布已就网络诋毁向公安机关报案。

10月21日,蒙牛在第二份新闻声明中与警方表态遥相呼应,称“安勇事件”确系其个人行为,与其私利有关,“不是蒙牛集团的企业行为”。当晚,蒙牛在两个小时中对声明内容一改再改,先后发送了四个版本的声明。

“安勇是蒙牛集团液态奶事业部的一个产品经理。在蒙牛,每个产品都有一个产品经理。每个产品的销售额是与产品经理的收入挂钩的。”蒙牛以此为开 场白,在声明中强调,安勇是在未向任何上级请示的情况下,擅自与合作公司联系,发表了鱼油中含有的EPA成分对婴幼儿健康不利的言论。

对于蒙牛的“断臂自救”,央视“名嘴”崔永元在其微博中号召网友向“花了28万元干坏事”的安勇学习,“学习他花自己的钱为公司做事的宽广胸怀,学习他为公司做事还不让公司知道的默默奉献精神,学习他为公司利益不顾个人安危的大无畏气概”。

恶斗何时了

蒙牛与伊利积怨已久,几乎从企业创立之时就已埋下种子。

1999年,在伊利奋斗了近20年的牛根生,用100多万元家底,联合一批旧将创办了蒙牛集团,由此揭开了两家企业延绵不绝且愈演愈烈的战争。

双方最初的争夺从奶源开始。双方竞相抬高收奶价格,并想方设法抢夺对方手中的奶源,方法无所不用其极。之后从产品系列、品类甚至到产品名字,两 家企业都热衷于玩“对对碰”的游戏,一方有新产品问世,另一方立即跟随,你的产品叫“酸酸乳”“未来星”,我的产品就叫“优酸乳”、“QQ星”。

产品严重同质化的结果就是价格战和宣传战。唯恐正面宣传威力不够,各种恶意诽谤的公关策划案应运而生。多年来,种种抹黑对手的做法从未受到惩罚,因而手段不断“成熟”升级,甚至攻击对手已成为企业文化的一部分深入骨髓,深入公司基层。

一位曾调研过蒙牛的投资界人士,曾向本刊记者聊起过双方早年恶战的一则轶事。他透露,牛根生创业第一年,为打开蒙牛产品在呼市的影响力,曾不惜 重金购买了当时市区最主要街道的灯箱广告。次日清晨,市民们发现所有的灯箱广告都被恶意打碎。此案最终也未告破,但当时引发全城热议。蒙牛以弱者之姿博得 舆论同情,亦名声大振。

根据2010年半年报显示,伊利期内主营业务实现收入146.93亿元,而蒙牛上半年实现营业收入144.34亿元,伊利几年来首次反超蒙牛。 这或许更加重了蒙牛上下的危机感。一位业内观察家表示,虽然近年来两家公司高层已出现一些清醒的声音,认识到打击对手未必对自身有利,只会加重公众对于乳 品行业的不信任感,但一到具体操作层面就无力自拔,难以改变深植于企业的恶斗基因。

很多人希望此次事件的曝光能够有助于企业自律,但没有迹象表明蒙牛和伊利的恶战会因为这次网络曝光而终结。

在10月21日的声明中,蒙牛不仅将恶性公关营销一案划定为员工个人行为,还对伊利以“反爆料”为反击——捅出“未晚事件”,称2003至2004年年间伊利也曾花费超过590万元雇佣公关公司策划了六次行动方案,对蒙牛发动新闻攻击。

无论是未知的“悬案”,还是已知的“内幕”,合并在一起,不过是两家企业合写的一本恶斗故事集。你敢捅我“三大步骤”,我就曝光你有“六大行动”,中国最大两家乳企的互掐至此彻底公开化。在这场无休止的恶斗中,谁是最大的牺牲者?

本刊实习记者周锦帅对此文亦有贡献

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