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社区的内容性重要,还是功能性重要

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2015-05-14 20:36:32

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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题记:
虽说是说社区,但是也可以是说电子商务类的网站。

内容事关运营,产品经理一定要考虑运营,不一定要做运营,但是以内容的趋势考虑产品功能,还是以产品功能催生内容,这是先抬左脚还是先抬右脚的事情,是产品设计者必须仔细考虑的。当然,这两件事情都是必须做的,内容和功能都已经做及格之后,何者为先,是我这篇文章的语境。

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做社区的时候,我们都会面临一个问题,到底是社区的内容性更重要,还是功能性更重要。其实没有两全的说法,这两者都必须做,但是做的时候自然而然就有一个先后。当然,也会有人说运营推广更重要,我们这个文章里只谈产品的语境,产品经理是将内容放在首位来做产品,还是将功能放在首位。

SNS,论坛以及微博没有什么区别,只是在功能上各有不同,退回到用户使用互联网的这个层面,他们都是一个东西。我权且将这些都称为社区。

内容
内容是社区与生俱来的属性(之一,还有关系和交互,但是并不是我这篇文章的重点)。人,一个一个不同的人,是构成社区的基本元素,人们通过互联网进行沟通,便诞生了内容。

功能
内容通过互联网的功能生产,流通和消费。关于这个概念,可参考我之前的一篇文章。
生产内容的功能比如发帖,撰写文章,上传图片,你的产品信息,产品分类,也是内容的一部分。
流通内容的功能包括对文章分组,标签,通过邮件或者IM传播内容地址,通过SNS的news feeds传播内容。
消费则是用户通过对应的方式接收内容,通过帖子阅读,通过相册浏览,通过播放器看等。

90年代早期的互联网,还没什么功能,大家都是在一个全球化的邮件组里,你加入一个邮件组,就相当加入了一个社区,邮件组成员往邮件组发邮件,大家再回复邮件进行讨论。

邮件组功能,现在公司内容使用的多,用过的应该知道,它使用起来不方便,一个邮件,如果多个人同时并发回复,就产生多个不关联的分支。另外还有就是,Google Groups,不过用这个得翻来翻去的,有点麻烦。

90年代后期,BBS流行起来了,早期的BBS,真的就继承了这种乱七八糟的特性。后来社区就先进了,帖子和讨论能够整合到单线程,也有了明确的分类。至于到后来增加了关联文章的功能,标签功能,收藏和订阅功能,这些都是内容流通的渠道,就是为了更好的把内容“销售”给用户而作的事情。

用户使用这些功能,获取想要的内容,消费他们,这样就满足了用户自己的需求。看八卦的需求,学习知识的需求,看视频的需求。商品信息也是内容,用户消费了这些内容,可能就会进行购物。

回到我们的标题来说,社区产品的内容性就是内容的生产,包含内容的方向,质量和数量等,功能性就是内容流通渠道和消费方式的功能建设。哪一个更重要呢?

经济学上有一个概念叫做生产力过剩,生产出来的东西因为没有销售渠道,导致卖不掉,牛奶倒进河里,这就是经济危机。早些年代的互联网,功能不成熟,大家只要有内容看就可以了,现在与过去不同,内容的生产已经饱和,信息负载,就像社会中商品生产过剩,只有依靠渠道和销售,才能让内容发挥最大价值

所以,到底是重视什么呢?

重视内容的生产?——内容性
还是重视内容的流通和消费?——功能性

内容是虚的,功能是实的,很多社区存在一个现状,就是有这个,缺那个。有的社区内容不错,但是功能建设跟不上,制约社区扩大发展,变成了小圈子,有的社区功能丰富,尽善尽美,就是没内容,结果用户没得玩,也不行。产品的最终目标就是做大,赚钱。那孰轻孰重呢,我先把两者做一个优劣比较。

内容的优点

1 内容过滤用户
内容是可以过滤用户,符合你社区目标定位的,他们会因为内容被吸引来,这个过滤是粗的,只要用户有需求,不管是重度用户还是入门用户,都会来。比如喜欢电影的人,都会去时光网,但是也有刚入门的。

2 内容塑造用户
内容的第二个作用就是塑造用户,入门级的用户,会因为这个社区的氛围,被塑造起来。用户是多维的,我上猫扑我就萎缩,我上天涯我就是八卦男,我上凯迪我就评时事,我到豆瓣就变成文艺男青年。

我一个同事,搞IT,业余炒个股,一天来上班,满眼通红,我问咋了,他说昨天看小月月,老长一个帖子,从头看到尾,看到半夜,看完了睡不着了,不舒服,失眠到天亮。前一周,又一天来,满眼通红,我问咋了,他说,天涯上看郭敬明爆料说张国荣没死,等到半夜也没进展,又睡不着了。

举一个例子,魔兽世界在台湾和大陆两个服务器,台服的氛围有秩序,大家彬彬有礼,谦和团结,在大陆服务器玩家就急功近利,浮躁不堪。这便是“橘生淮南为橘,淮北为枳”。内容环境塑造用户。

3 内容使用户优质
于是,塑造好的用户会成为优质用户,优质用户是大家梦寐以求的。

功能的优点

1 功能满足用户需求
功能可以满足用户需求,各种各样的功能满足各自不同的需求,用户需求被满足了,自然非常开心,甚至就有可能付费,功能就是一个社区的盈利模式。

2 功能带来盈利模式
开心网通过提供各种游戏收点充值费,大众点评通过下载优惠券功能收取广告费。

内容的缺点
内容会固化用户群体,甚至有副作用,形成一个壁垒

豆瓣就差点形成了一个壁垒,把用户群体固化在一个小众文艺圈里,不过后来它改版,现在它变得贴近主流。虽然豆瓣的老用户有不习惯,不接受,但是从豆瓣自身的发展来说,这是好的。

功能的缺点
功能不能保有用户

现在做SNS的一堆,做微博的也一堆,题外话,做团购的更是数不清。但是功能类似,没有内容,用户就不能保有。用户是很实际的,他们只关注自己的利益,被满足了,在这里,不被满足,走人。用户的忠诚是建立在是否能从你这个社区获取自己的利益,这些利益就是他们的需求。自我展示需求,自我满足需求,消费需求,等等等等。

内容是虚的,功能是实的,内容需要功能支撑,功能需要内容指导。理想状态是齐头并进,但是现实却是顾此失彼。这个问题我没有答案,大家怎么样考虑,可能也各自不同。

最后附上PPT提纲 另外一个可下载的地址

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