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有效运用游戏机制激励用户行为

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2016-06-28 00:06:38

金龙

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

本文来自SocialBeta匿名内容贡献者,译自Motivating consumer behavior through game mechanics,本文对于产品设计尤其是社会化媒体盛行的年代,设计一个能让人上瘾的网站有一定的借鉴意义。欢迎大家针对这一话题发表评论,如果如对这方面有研究,也欢迎给SocialBeta投稿,谢谢。

最近看了一本非常不错的书(《Theory of Fun for Game Design 》),书里谈到了游戏玩家的认知习惯,以及作为一个游戏动画设计师该如何更好地把玩家的习惯和心理作用融入设计之中。本人强烈地推荐给所有设计师和开发人员,这是一本很有价值的书,值得一读,不论您从事的是否是游戏开发,我相信都会大有收益。

对于我们所有人来说,书中提到的一系列方法论很值得我们所有人去学习,这对于我们今后的工作研究相当有价值。众所周知,所有应用系统都会从机制上想尽办法鼓励使用者持续不断地使用,或者会鼓励用户寻找到更好的玩法,帮助其他用户获得更好的体验,并且使得整个系统的应用水平得以提升。所有新的应用系统供应商们都应该非常了解这一点,但是我却很少看到有什么应用系统真的可以不要求用户在使用过程中填写个人信息的。尽管这是很让人觉得繁琐的事情,但是大多数人都接受了获取信息对于供应商来说是很正常的,自己也愿意适当地进行相应的配合。

有一些应用系统却要求用户填写大量的信息,花费用户相当长的时间来输入无聊的信息,实在让人不耐烦。因为这其实已经超出了用户所能接受的范围,破坏了用户基本的使用体验。

一些聪明的开发商们已经意识到这一点,并且把所有对于用户来说繁琐额外的过程全部归类,放到了另一边,以使得整个游戏过程顺畅有趣,并且还给玩家提供了更好的回报激励机制。下面就举几个出色的例子:

FACEBOOK

Facebook的用户激励机制中,包括拥有更多的朋友以及获得圈子的认可。FACEBOOK总是能够唤起人们最原始的本能,这个 是FACEBOOK上随处可见的奖赏标志,却能唤起所有用户的内心振奋。人们渴望自己获得认同,这个小小的奖赏标志,就能够使用户感受到自己在社会化圈子里的被认同感。因为这个小小的激励,用户们非常乐意不断持续地登录,更新自己的状态,丰富自己的个人资料,上传自己的照片。这一个小小的奖励机制,从本质上激励了用户。

另一方面,群组也在某个程度上体现了个人价值,风格以及个性。个人状态更新代表了用户是否在线。同样,玩游戏也一样为个人带来激励。公开的社会化交往互动方式,成为了用户行使任何活动的背后动因,并且在某种程度上对他人发挥了影响。例如:“Jane的状态中显示:JANE刚刚在农场游戏中获得了一个高分。”这就极可能激励了他的友邻也开始玩农庄游戏。

来自于德国的心理学家Kurt Lewin的著名的Lewin公式:B= ?(P. E),它指出人类的行为是来自于个人和环境共同因素影响而决定的,也就是说,FACEBOOK的某一用户的行为,即代表了他的个人特点,同时也代表了他在FACEBOOK上的社会化关系情况。在这里,FACEBOOK就是公式中所说的环境。社会化情况就是指用户在FACEBOOK上的一系列社会化关系。

StackOverflow

StackOverflow其实只是一个简单的提问回答网站,但是却聚集着一大群各种知识领域的能人专家在此交换信息——但是,之前网站尽管常年保持着大量的流量,许多活动用户,但是却有很多不必要的影响用户体验的垃圾,于是,去年StackOverflow终于决定把所有“垃圾”都帮用户清除个干净。于是,网站流量大幅上升。

个人认为其中的原因有多重,首先,在用户体验上它们拥有较大的优势,非常清楚,直截了当。登录——得到自己想要的——退出,整个过程非常简单流畅。这是所有涉及人员需要学习的。第二,清晰的用户激励机制,清除了所有用户登录的障碍设置,开放用户ID,提供一系列便利服务设置。

此外,对不同用户颁布不同级别的徽章,从偶尔参与问答的用户,到非常活跃的高级用户。就因如此,网站在拥有保持100天每天回访的老用户的同时,每天还都迎接着说为数不少的新访客。一个简单的级别徽章机制,不但能够对不断回访,参与解答提问的忠诚用户作出积极的激励和回报,同时也能有效地鼓励新手们参与到问答活动中。

富有竞争性的社会化激励机制,活跃了社区成员,同时也为网站的营业额带来了喜人的业绩。

Foursquare

Foursquare是一套完全基于游戏机制的移动互联网服务,从诞生至今,日益赢得了强大的市场份额。用户登录,使用可以赢取积分,获得市场头衔,各个地点公开征集领主,吸引用户不断登录,访问,回访,相互竞争来赢取领主头衔。Foursquare还能跟踪用户的访问频率,来判断用户的忠诚型,与其他社会化网络合作来尽可能便利用户登录机制,例如登录TWITTER,即可同步登录Foursquare。

还有什么比获得免费的折扣券或者一杯免费的啤酒更吸引人的奖励呢?给予用户实物奖励无疑是最有效的激励方式。能够有效地把这种激励方式与用户的在线活动相互联系起来,我只能说设计者实在真的非常聪明。

这种机制概念,从心理学上来说,就是一种心理强化,在今天,运用游戏理论,对用户进行心理上的强化作用,这种方法大量地运用在各种APP的使用机制设计中。

Google Image Labeler

Google Image Labeler是一个为了研究用户搜索图片的使用习惯而推出的一个配对游戏,前身是Luis von Ahn的ESP 游戏。游戏的方式很简单:随机选择两个在线用户成为PARTNER, 然后,用户随机选取一张图片,为该图片添加标签,如果和partner添加的标签一致,即可增加游戏积分,并进入到下一轮的Image Label游戏中。90秒钟的游戏时间结束后,系统会显示得到的分数和标签过的图片及其出处。

游戏潜在的意义在于,如果两个人都给这张图片起了同样的名字,那么这个名字应该是个好名字,也就有助于提高Google图片搜索的准确度。通过这样一种方式,google可以更好的了解用户对图片打标签的习惯,从而总结出一定的规律,由此改善其图片管理软件Picasa或图片搜索服务。

Digg

从机制上来说,Digg网站其实就是一个巨大的游戏平台——参加游戏的用户必须尽可能去挖掘各种有趣的新鲜的信息和文章,只要“Digg”一下,就等于把信息提交到了Digg里。得到的回报就是阅读者会根据你提交的文章内容进行投票。喜欢的阅读者越多,你的文章在DIGG中的排名就会越靠前,就越有机会在首页排行榜中出现。

用户Digg越多的新闻/文章,参与者就越有机会上榜。这样的系统激励用户不断关注各种信息,去研究用户们更喜欢什么样的信息,这就类似于专业编辑的职能。在Digg上,用户自己才是编辑,大家自己决定什么样的内容才是好的,值得推荐的内容,觉得文章内容不好,就可以把它“埋”起来。当然,这样的机制,会衍生出一些负面影响,比如用户为了获得更高的人气,而编纂一些虚假的垃圾信息。因为整个机制的关系,使得用户不自觉地关注/重视一些除了新闻文章本身之外的东西。

Digg的创始人凯文罗斯在伦敦的FOWA (web 在线应用展望) 会议上的发言谈到了游戏理论和关于奖赏对于自我的重要性。在他的讲话中还分享了Digg是怎样有效激励用户参与的以及Digg在这方面的一系列计划,此外,他还谈到了关于其他新兴的社会化媒体,如TWITTER等成功背后的机制。

当然应该还有更多成功运用了游戏奖励机制成功运作的APP案例,最最关键的,是在于如何更好地有机地将游戏机制整合入自己的系统中。

对于这方面,各位有什么看法或者疑问?欢迎大家踊跃留言交流。

原文链接:http://blog.webdistortion.com/2009/12/23/motivating-consumer-behavior-through-game-mechanics/
本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/motivating-consumer-behavior-through-game-mechanics.html/

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