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玩转促销:价格优惠+社交网络+团购网站+GPS+?

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2015-05-14 20:36:25

 青青莲子

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

(发表于11月刊《销售与市场》评论版,成文于9月)

初来乍到,新品牌如何快速打响知名度?沉寂多时,老品牌又该怎样重新焕发生机?是投入巨额广告费进行狂轰乱炸,还是在销售终端掀起声势浩大的优惠促销?日本服饰零售品牌Uniqlo给出的答案是——利用社交网络Twitter与Facebook;美国服饰零售品牌的Ann Taylor则将目光投向了当下最热门的移动社交网络服务商Foursquare;同样是美国服装零售品牌的GAP选择与团购网站Groupon开展一次全国范围内的优惠券团购活动,而巴西奥妙为了实现轰动性效应甚至不惜动用了GPS全球定位装置。随着单一的广告投放、价格折扣其成效日渐式微,在传统营销手段之上嫁接新兴媒体与科技手段,尤其是社交网络来提振营销效果,已然成为众多商家竞相探索的新方向。

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价格折扣+社交网络

寓意“独一无二的服装仓库”的Uniqlo(优衣库),是日本最大的服装零售品牌。它不只因时尚现代、简约自然、易于搭配而引领时尚潮流,营销推广上同样乐于不断进行新的尝试,俨然成为引领社群网站品牌营销的先驱。9月,为庆祝其英国电子商务网站改版上线,Uniqlo推出与 Facebook串联的游戏“Uniqlo Luchy Machine”,同时开展了病毒式的折扣网络活动“Uniqlo Luchy Counter”,借由社交媒体Facebook与Twitter的威力,让这一来自日本的品牌在英国得以迅速窜红。

“Uniqlo Luchy Machine”源自于日本人最喜爱的小钢珠游戏,玩家可以玩3只球,通过玩球累积点数,同时享受3D画面的视觉乐趣。与以往不同的是,这次你还可以邀请Facebook、Twitter上的朋友一起加入来增加游戏中的球数,游戏结束后玩家还可以将得分发到Twitter上与朋友们一起分享,或是将其公布在个人Facebook涂鸦墙上,从而将这一常规游戏演变为一种社群互动营销。

而“Uniqlo Luchy Counter”活动更是创意十足,很快吸引来大量眼球,为宣传Uniqlo UK新官网做出不小的贡献。一改过往直接提供价格折扣的做法,顾客想要的优惠必须通过自己努力才能得到。玩家只需在Uniqlo提供10个产品备选项中挑选出想要的对象,通过Twitter发送出去,就可以参与进来。发送的人越多,这款产品的价格就会越低,待新官网重新上线后即可以最后下杀的价格将其买下。

这种集体杀价的营销手法可谓别致新颖:首先,借由社交网络的互动性与及时性,将促销信息迅速传播开来,从而影响到更广泛的目标人群;其次,通过集体杀价的规则设置为社交网络传播注入强劲动力,增添了浓郁的游戏色彩;第三,由顾客大家一起共同努力来实现心中梦想,从而激发用户的参与热情。Uniqlo花费差不多的代价,只是通过巧妙构思,善加利用社交网络,成功将一次寻常的价格折扣促销幻化为一次影响深远的事件营销活动,收到不同凡响的效果。

价格折扣+LBS服务

谈到利用社交网络,当下风头正劲的的互联网明星Foursquare自然不容错过。Foursquare提供的是一种基于位置的服务(LBS,Location Based Service),借助这一服务,商家可以为“签到”用户提供积分、折扣或者优惠券。顾客签到的频率越高,获得的积分就越多,从而获得相应等级的徽章。60天内签到次数最多的用户,还会成为该商家的“Mayor”(市长),享受到特定的优惠与折扣。

Foursquare不单是商家最方便的产品促销平台,还可以通过社交网络引发口碑传播。作为一种移动社交网络,Foursquare有点类似Twitter,只不过将用户行为从发布140字信息改为签到自己的位置。轻松地签到一下,用户既可以记录自己去过的地方,还可以将自己的位置以及自己的亲身体验告诉Twitter和Facebook上的好友。正是新老朋友间的口耳相传,既提高了品牌知名度,又形成了口碑传播。

美国女性服饰零售商Ann Taylor发起了面向Foursquare用户的促销活动。消费者只需在该公司位于纽约市的8家商店签到5次,购物时就能获得15%的折扣,而签到次数最多并成为该商店”市长”将获得高达25%的折扣。位于拉斯维加斯闹市的购物中心Miracle Mile Shop则是通过在其大屏幕显示签到最多的Foursquare用户及其对这家购物中心的点评的办法,来吸引人们不断来光顾。因为不断有其他人来争夺,用户必须签到更多次数,才能维持原有的位置,才能继续出现在大屏幕上。与常见的Foursquare市场头衔争夺游戏不同,由于胜出者会出现在公共场所的大屏幕上,因此不单引来Foursquare用户间的相互竞争,甚至把路过的非用户消费者们也吸引过来,将促销效果扩展到Foursquare用户之外。

当然,商家还可以将传统的店面促销跟Foursqure联系起来,借由Twitter和Facebook传达更多潜在客户。洛杉矶咖啡店Marsh Café为了招徕顾客就曾在其门外贴出告示,承诺签到最多的Foursquare用户提供免费饮料,而其它签到过的Foursquare用户也可以获得2美元的折扣,此举不只吸引过往人群,还借由Foursquare将这一促销活动传播到了更广阔的网络社群。

此外,与Facebook、Twitter等社交网站不同,成为Foursquare的合作商家,不但有效地增加顾客光顾的次数,顾客对店铺的忠诚度也将大大提升。5月初,咖啡连锁品牌星巴克与Foursquare合作启动了一项实验性的Foursquare忠诚度计划。凡在星巴克咖啡店附近Foursquare网络上签到的手机用户,皆可享受星巴克所提供不同程度的优惠措施。只要在星巴克附近的任何一个签到点获得了“市长”头衔,用户在任何一家星巴克咖啡店购买咖啡均可享受一次1美元折扣优惠,他们将收到这样一条短信:“作为本店的‘市长’,你将能享受每杯热牛奶咖啡便宜一美元的优惠,大小和口味不限。有限期至6月28日。”

优惠券+团购网站+社交网络

对于那些急需提高知名度的新品牌,团购网站无疑是一个不错的平台。Groupon们所聚集的超强人气让每个企业都垂涎不已。每逢淡季或者特别的节日,厂家总会开展产品促销活动,抢占市场份额,提振营收。如果将其延伸到网上,大可采用团购这一形式,即可省去人力投入,也无需担忧出现人流量太大无力应对的局面。拿出特别的价格折扣,让更多消费者认识自己了解自己,可以作为其他营销手段的一个有效补充。

8月19日, Groupon联合Gap在85个城市首次推出一档名为“重返校园”的全国性团购促销活动,顾客只需花费25元即可半价购得价值50元的优惠券,在全美国和加拿大任何一家GAP零售店购买产品皆可享有满50减25的特别优惠。活动很快引来热烈反响,首日即售出44.1万张优惠券,创下高达1100万美元的营收,最高峰时每秒就能售出10张优惠券,一小时卖出3万多张,无论销售速度还是总量均刷新了创站以来的最高销售纪录。据称,由于顾客如潮水般涌入,Groupon的服务器甚至曾一度当机。

除了一如既往地为用户提供极具诱惑力的价格折扣之外,首次推出全国性团购的Groupon此次玩出了许多新花样,除了尝试向3万多名Twitter粉丝和60多万人的Facebook粉丝团大力宣传,更采用了Twitter的Earlybird广告服务发布独家的限时优惠以及活动信息,并在双方电子报上做了广泛传播。据说,促销信息还被深受女性喜爱的妈咪博客写到博客里进行推介,以充分调动学生家长的购买热情。众多媒体的综合运用,积累了巨量人气与口碑,最终引发Gap优惠价的火暴销售。

借由拥有1500名用户的Groupon团购平台以及Twitter、Facebook等社交网络,让其不单是一次提振销量的优惠券促销举措,还是一次全国范围内、线上线下相结合的推广活动,一次充分利用Twitter和Facebook用户资源的社交网络营销。因为火爆的销售局面引来大家的热烈谈论,甚至还实现了事件营销的传播效果。由于从中尝到了甜头,Gap甚至加快了利用社交平台开展营销活动的步伐,开始与移动网络服务商Foursquare展开合作。用户只需要美国或加拿大的零售点之一“签到”,Gap就会为他们提供7.5折的优惠。

奖品促销+GPS装置

巴西最新出炉一则新鲜有趣的促销案例。在巴西奥妙8月新推出的一轮名为“Try Something New With Omo”(试试新东西)的促销活动中,50名幸运消费者将获赠奖品,并将被邀参加为期一天的户外活动。其特别之处在于,中奖者无需做什么举动,只需定定心心在家里等候就好,因为这家清洁剂厂商声称,他们将会很快知道中奖的50名消费者身在何处,更将派人亲自上门拜访,告诉你已经中奖。

原来,他们事先在随意挑选出的50个包装盒中安装了GPS定位系统,这些GPS装置在产品被搬离购物中心柜台之后就会自动开启,以帮助主办方追踪50个奖项到底花落谁家。奥妙在巴西的35个城市都有工作人员,他们将在最短几个小时登门拜访,亲手送上奖品。好比进行矿藏勘探工程,工作人员均配有专门的移动识别设备,他们会到达特定区域挨家挨户搜索,直至找出那个目标消费者。即便中奖者不开门,工作人员也可通过远程开启产品包装内的蜂鸣装置发生声响来提醒他阅读包装盒里的活动详情。

为了增加趣味性,进一步扩大影响力,活动方专门为本次促销活动搭建了网站experimentealgonovo.com.br(葡萄牙文,意指“试试新东西”),上面将会有一个地图实时显示出中奖者的所在位置、每一位幸运者的照片。同时,奥妙还将整个活动过程中搜寻中奖者的经历一一记录下来及时跟众多网友一起分享,既能为所有关注本次活动的消费者提供一个动态沟通的平台,还将进一步增强活动的悬念感与趣味性。

通过赠送奖品吸引新客户试用,回馈忠诚顾客,促进销量增长,抢占市场份额,是企业最常采用的促销手段。奖品促销固然可以快速增加销量,可也因为刺激效果过于短暂,不能保证顾客持续购买,而为人诟病。巴西奥妙的成功在于貌似促销,却又不仅于此,通过有趣的流程设计以及线上线下互动,不只带给消费者幸运,还能带来几分惊喜,给人难忘的消费体验。生活中见惯了各类奖品促销,彼此大同小异,平淡无奇,早已提不起兴趣,有时甚至连其真实性都还在怀疑。突然有人登门拜访告知你获奖的消息,并将奖品双手奉上,有几人不喜出望外?自己收获一份惊喜之外,必将乐于跟家人朋友一起分享,从而将一份奖品的影响范围从一位消费者扩展到某个群体,形成更广泛的口碑传播。

销量增长+品牌提升

或许并不是每一个公司都会做广告,但是每一个公司都无一例外地会开展促销。近年来,由于竞争日益加剧,促销已经成为现代营销中使用最广泛和最频繁的营销手段,事实也证明促销是抢占市场份额、回应竞争对手、提升销售业绩的最直接的武器。尤其是遭遇经济不景气时,促销更是深受更大消费者欢迎,成为企业挽救危局时竞相祭出的杀手锏。

然而,一方面,赠品、折扣等传统促销模式不只费用居高不下,消费者也早已就怪不怪,引不起足够的兴趣,效果自然差强人意;另一方面传统促销以销量的短期提升为导向,虽能使产品销售额在促销期内有所上升,但不能使品牌增值,反而可能会对品牌造成伤害,如何对传统促销模式加以创新与提升已经成为一个迫在眉睫需要解决的问题 。Uniqlo、Ann Taylor、Gap、巴西奥妙的营销实践表明,在传统营销工具之上嫁接上Twitter、Facebook、Foursquare等社交媒体、Groupon团购平台甚至GPS定位装置,往往能在提升短期销售额的同时,实现口碑传播,提升品牌知名度与美誉度,使品牌资产增值。这无疑为促销创新指明了一个新的发展方向。

概括起来,他们主要是从以下四个方面着手:

1)通过在活动中设置互动环节,提高消费者参与热情,塑造难忘的特色体验。商品是有形的,服务是无形的,而所创造出的体验则是令难忘的。与外在的商品、服务相比,体验是内在的,深入人心。产品可以模仿,促销可以模仿,但是体验不能模仿,独具特色的顾客体验让传统促销变得不再平凡。随着服务的日益同质化,提供独特的消费体验,开展体验营销,已然成为商家实施品牌差异化战略的又一个新的诉求点。“Uniqlo Luchy Counter”活动通过集体杀价的环节设置,极大地提高了Twitter用户的参与热情,因为只有发送的人越多,这款产品的价格才会越低。Miracle Mile Shop通过在其大屏幕显示签到最多的Foursquare用户的方式,促使用户之间相互竞争,进而吸引路人的关注,从而实现与目标受众之间的互动。巴西奥妙则是通过设置专门网站作为动态沟通平台,及时跟网友交流分享,由此增加趣味性。

2)借由构思巧妙的创意病毒,让活动变得新鲜有趣,勾起消费者的好奇心和兴趣。要吸引用户积极参与互动,选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。顾客对于新鲜有趣、复杂神秘的事物有着一种天生的好奇心理。只要能够勾起这种好奇心,就能降低他们对于促销的抵触心理,更容易被他们所接受乃至认可。如此一来,促销不再是商家单方面灌输信息,同时也是消费者满足自己好奇心的过程。为了达到不同凡响的效果,巴西奥妙竟然想到在奖品包装盒中搭载GPS装置的妙招,让奖品主动找上门来告诉你中奖的消息,从而成功超越传统促销模式。

3)发挥社交网络的参与性与互动性,形成口碑传播,从而扩大受众影响范围。除了设置互动环节、选择新鲜有趣的热议话题,促销创新的关键还在于对传播平台的选择。好比离开了空气作介质光就将不复存在,病毒营销必须拥有促使目标族群能够相互迅速沟通的网络平台,为病毒的自我复制与快速传播提供条件。于是,当下最热门的社交网络和团购网站遂成为不二之选。“Uniqlo Luchy Counter”活动选择的是Twitter,Ann Taylor选择的是Foursquare,而Gap除了联合Groupon之外,更是大大借助了Twitter、Facebook以及妈咪博客的巨大威力。

4)经由媒体的竞相报道,进而演变成为重大的营销事件,吸引更多的眼球。事件营销是指企业通过策划具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件,吸引媒体、社会大众和消费者的好奇与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立品牌形象,并最终促进产品或服务销售增长的营销方式。与传统促销的投入大而收效甚微相比,事件营销由于其社会影响力大,能快速提升新产品或品牌知名度,投资回报率高,常常达到四两拨千斤的神奇效果,因而越来越受到人们的欢迎。“Uniqlo Luchy Counter”因为其独特新颖,不只引起消费者的热情,也引来各家媒体的报道,让其在英国得以迅速窜红。Gap一举创下高达1100万美元单日营收,刷新了Groupon创站以来的最高销售纪录,无疑将以今年全球最令人瞩目的团购促销案例而为人们津津乐道。

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