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数据业务体验营销:重视对客户触点的管理

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2016-06-28 00:06:38

金龙

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移动数据业务体验营销已经是一种趋向,这是由移动数据业务的自身特性和行业发展趋势所决定的, 而数据业务产品本身大多是以满足消费者娱乐、自我实现需求为目标而存在的,具有无形性、易逝性,游戏、音乐、移动搜索、个人门户产品本身就需要客户参与,数据业务产品本身即体验,与“客户参与互动”的体验核心相吻合;同时产业和技术的发展为客户良好的体验创造了条件,3G技术区别于2G的关键就在于高速率的网络体验。因此数据业务实施体验营销成为必然选择。

一、数据业务体验营销必须重视对客户触点的管理

从服务营销的角度看,提升客户体验的就要做好对客户触点的管理,把握住与客户接触的每一个机会,提高客户在每一触点的感知,通过这些“点”上的体验,客户获得对于企业的信息和认知,形成对于企业的总体评价。在体验营销中,通过对于这些细节的寻找和把握,找到影响客户体验的关键环节,这将有助于企业对于服务水平的控制,有助于企业将有效的资源利用至最体验设计的目标要与体验营销的核心、体验的作用机制相匹配。通过体验对客户接触点体验的管理,提升客户对业务价值、服务、和使用的感知,避免客户负面的认识、消极的判断,进而提高客户对数据业务使用的数量、频率和依赖度。

对数据业务接触点的管理,就是要从公司体验营销的高度和客户的需求出发,对影响客户感知的各接触环节进行系统设计、控制和引导,让客户在与业务接触的界面上产生良好的感知,促进客户使用数量、频率和种类的增加。触点管理首先要注意客户的需求,在不同的接触点上,客户的需求是不同的,同时对于不同的客户、不同的氛围环境客户的需求也有差异,这要求一线体验营销人员学会观颜察色,注意分析客户的特点和场景,把握客户的基本特征,有的放矢地进行智慧体验营销,满足客户个性化的需要。同时客户触点管理是一个系统的过程,不单是接触界面(一线)的工作,更多是服务管理和服务支持工作,尤其随着互联网业务的发展,客户与一线人员的接触越来越少,数据业务的支撑越来越重要。

由于数据业务不同,在不同接触方式下达成交易的概率不同,不同接触点的重要性会有差异。为进行综合研究的需要,我们从客户认识使用数据业务的一般过程进行分析,归纳出数据业务基本的接触点,客户与数据业务的接触点主要有发现、试用、定制、使用、退订、投诉等重要环节。从营销管理的角度探索各触点的客户核心需求、加强触点管理、正确引导客户互动具有重要的意义。

二、数据业务体验营销触点管理要点

1、客户接触点一:发现

客户的核心需求:

了解到自己想要的业务信息,客户对业务信息的需求越来越趋个性化,精确传播的要求越来越高。

服务管理和服务支撑:

对客户需求进行调研,在客户需求的基础上对客户进行细分,建立各业务的目标市场较详细的资料;对目标市场日常的行为特征进行分析,在客户主要活动区域、日常接触媒介进行精确传播;分析客户的人文和心理特征,传播的形式、内容、内容组织的方式要符合客户的特点。

一线人员的服务技巧:

一线要能准确识别各数据业务的目标市场,进行准确推荐,不要向不适合的客户推荐业务,从而造成客户厌烦;即使是目标客户也要注意选择客户方便的时候进行,如客户繁忙时就不要推销;推荐的形式要个性化、多样化,要符合客户的特点,要“做到一把钥匙开一把锁”,在与客户的互动中“不知不觉”推荐业务,而给客户的感觉是你在告诉它(她)的信息。

2、客户接触点二:试用

客户的核心需求:

业务与个人匹配,开通和试用结束时的提醒。

服务管理和服务支撑:

建议在数据挖掘的基础上,对客户消费特征进行分析,寻找每类数据业务的目标消费群体,如各类互联网社区用户,根据社区的类型、特征,研究产品与客户的适配,将适合的产品推荐给适当的客户;为实现精确营销,针对目标人群推销合适的数据业务,需要我们认真分析目标人群特征和业务属性,通过对他们的定性观察,总结出不同细分人群在数据业务的需求特征;建议开发精确营销支撑系统,在一线为客户办理业务的时候,系统提示:客户的身份特征、通信消费特征、已开通的数据业务、建议推荐的数据业务等,方便一线人员营销;开通前征询客户意见和试用期结束短信提醒,特别是赠送结束时,应短信或电话告知客户、并征询客户是否继续使用,提升客户对数据业务和移动的感知;试用中与保持客户(尤其活跃客户)互动,通过与客户的持续互动、反复体验提高产品的活性(通过网络社区、BBS等形式),提升客户对数据业务的感知。

一线服务技巧:

建议在营业厅大概将人群分类,针对每类客户使用不同的方法推荐不同的产品。从客户的社会角色、身份地位、职业特征等角度适当挖掘客户需求,根据客户需求推荐给试用的数据业务,数据业务要解决客户生活中的问题或给客户日常生活工作带来方便,如商务人士推荐手机邮箱、飞信、新闻、号簿管家等,手机邮箱能随时收邮件,飞信能进行即时通讯等;

3、客户接触点三:定制

客户的核心需求:

定制前的提醒、二次确认、定制完成后短信回复

服务管理和服务支撑:

完善数据业务定制机制和系统,保证所有业务定制都有二次确认,合理设立一线考核指标,规范对一线的管理,杜绝客户不知情开通的情况;建立一线数据业务服务营销定制规范要点:

?????????任何定制都要得到客户同意,在条件允许的情况下有客户确认的证据(确认短信、书面签字等);

?????????开通前要借助宣传资料反复告诉客户全面的信息,如数据业务的主要功能和实现平台(对终端的要求),尤其是数据业务主要的特点(不同于其他业务的特征、解决客户的什么具体问题等)等;

?????????业务推荐前要对客户进行研究:客户的年龄、社会地位、职业、家庭等进行分析,做到有的放矢;

?????????推荐过程中要注意客户需求挖掘的尺度和推荐的方式,要从客户的角度推荐业务;

?????????业务推荐后适当与客户互动(选择客户方便的方式),询问客户对数据业务的感觉,解决客户使用过程中的问题。

拓展其他营销渠道(网络模式(含SNS社交网站宣传推广)、网吧模式、社区模式等),减轻对一线的营销指标压力;提升系统支撑、整合查询平台、方便一线操作,让一线能快速查询数据业务定制的信息,同时完善定制信息查询内容,让一线能得到足够的信息,以便及时给予客户说明二次定制的情况。

一线服务技巧:

在数据业务的咨询中告诉客户不熟悉端口的短信不回、不可靠的网络链接不点,只定制自己了解的业务;一线人员向客户推荐数据业务、客户主动咨询数据业务、客户办理定制时,一线人员要把业务的主要功能、呈现形式、资费情况、办理要点、对终端的要求等信息完整全面地告诉客户;对于客户到一线(或10086)来定制业务时,一线人员要耐心解释、准确操作、细心提醒,提高客户感知;每次建议推荐的方案不要超过3个,最好是2个。

4、客户接触点四:使用

客户的核心需求:

资费低、使用方便、操作简单

服务管理和服务支撑:

完善包月、套餐等优惠方式,降低客户使用数据业务的费用,建议对不同类型的消费者群体推出系列数据业务套餐,建议套餐在一定范围内可以自由选择;把明显较贵(与兄弟公司、竞争对手比)的业务根据情况进行降价促销,如流量费用等;规范SP管理,杜绝不合理的收费,尤其要完善系统支撑、准确计费,对下载不成功的业务不收费或少收费等;建议以后在数据业务开发时注意产品操作界面的优化和使用方法简化,从客户的角度设计界面和操作方法;建议系统支撑部门完善系统支撑,减少系统不稳定性,保证系统的改善与业务的发展同步,能保持系统按照同类业务所处的子行业同步升级;数据业务操作界面和操作方法能从客户的角度去构思和设计,保证操作界面更加友好、操作方法更加简便。

一线服务技巧:

注意选择客户方便的方式与客户互动(如网络社区等),培养活跃客户,了解客户对数据业务的感知,解决客户使用中的问题;一线人员要及时解决客户在使用中遇到的各种问题;一线人员告诉客户节省费用的方法。

5、客户接触点五:投诉

客户的核心需求:

快速解决问题

服务管理和服务支撑:

适当放宽一线人员处理投诉的权限,客户对于数据业务的投诉,快速处理一些简单问题,提升客户的感知;设立数据业务部门投诉接口人,一线或县公司有问题可以直接电话或飞信(QQ)沟通,尽量让问题在一线现场解决,减少派单量,同时也能快速解决客户的问题;梳理数据业务投诉处理流程制度,理顺处理流程,提升处理效率和部门协同;提升一线人员处理投诉的能力和投诉处理技巧,利用知识库、后台支撑等解决客户问题,提升客户的感知。

一线服务技巧:

安抚投诉客户,对于情绪激动者应及时隔离(引到后台处理),用“我非常理解您的心情”等语言平息客户情绪;耐心倾听客户诉求,了解事情真相,在与客户沟通的过程中要适当记录客户的问题,理顺客户投诉原因;在系统查询客户数据业务的定制、使用的痕迹,向客户说明事实;根据相关制度处理或派单,给予客户明确的说法;总结投诉原因,提醒一线人员注意

6、客户接触点六:退订

客户的核心需求:

简单、有确认信息、计费准确

服务管理和服务支撑:

完善BOSS系统与数据业务系统的接口,保证信息的准确性和一致性,避免退订后计费的现象;退订后有短信回复通知退订已经生效,并建议向客户做退订原因调查,作为数据业务开发和业务升级的依据。

一线服务技巧:

了解客户退订的真实原因并归类(业务问题、客户问题、资费问题、操作问题等,网上退订建议做原因调查),必要根据原因推荐合适替代业务;提醒客户注意接收并查看退订确认短信。

通过对对客户触点全面、细致的管理的管理,提升客户对数据业务的感知,进而提升客户对数据业务的使用,实现客户满意和数据业务营销双提升的目的。

原文地址:数据业务体验营销:重视对客户触点的管理作者:hnlh

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