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强媒体战略——地方站的深化运营之路

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2016-12-03 00:31:15

破茧~~

分享一下,又不会怀孕!

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本来是个只玩技术和论坛的人,随波逐流成了运营者,也只能也跟着学习运营理论了。托各前辈站长的福,学习到了一些,结合自已的实践也形成了一些经验,应13之邀写了出来,和大家共享。

其实地方站多数从论坛起家,做到一定规模后,都会存在一个方向问题。在我看来,方向无非三条

1,平台化——基于论坛这类互动平台的路子,坚持资讯和生活信息的分享和深挖。典型如十九楼,其特征是偏重于活动和商业策划,重论坛而轻门户,即使有CMS,点击后也是打开帖子页面。

2,媒体化——就是以论坛人气为基础,走媒体品牌路线,注重于资讯的主动采集发布和话语权,这一部份往往会偏重于采编团队建设,重门户和专题制作,论坛相对于第一类并不太重要,典型如新浪网。

3,渠道化——大致就是利用强大的买家号召力介入一些消费品的渠道建设,这个水很深,我也是跟篱笆网罗总聊过后才知道还这样一种模式存在,很强大,但离我太遥远,所以暂不谈。

当然很多站点都会兼收并蓄,采用怎样的方式也是因地制宜的。简单来说平台化虽然是论坛都会经历的路线,但能坚持做好而做出成效的却真的不多。

很多站长都抱怨论坛不来钱,人气高也不行。其实论坛因其特征,注定难以成为高端广告的投放地,单价也拉不上去。要在论坛里赚钱,只能多开广告位,这又降低用户体验,造成用户反感。

在商业化初期,介入婚嫁,亲子,培训,甚至美食都是比较容易的,因为这些行业的特性注定了依重于口碑营销或体验营销,合适论坛来做。但高端的品牌广告却不注重于此。

很多站长都发现了这一点,于是开始建首页,为了多广告位而做门户,还是感觉难以介入更高端市场如楼市,汽车甚至金融等。

为什么达成这一步这样的难呢,其实门户的价值和论坛的价值界定是不同的,论坛的价值几乎等同于流量,而门户的价值却在于其媒体影响力

好吧,转入正题,什么叫媒体影响力,指作为一个媒体表达主观态度时的大众接受度(这个是我瞎掰的,专业人士请勿PK),它往往由上层人士的认可为主,而不以大众的熟悉度为主。

举例来说,一些高端杂志,其实定阅量是很低的,每个人都知道福布斯有个排行榜,但有几个人看过这本杂志?为什么你就把这个排行榜当回事?这就是你认可它是个有影响力的媒体。

再次,央视喜欢搞什么N大上榜品牌,为什么就有商家在意这个上榜?同样因为你们认可他是个有影响力的媒体。

如果新浪学央视搞个感动中国名人评选,这是件顺理成章的事。如果天涯也来搞这个,虽然天涯流量不低,你肯定觉得怪怪的。

为什么呢?说白了,你潜意识里只把天涯看作一个平台,却已经接受了新浪作为一个媒体的影响力和话语权——这和新浪天涯哪个访问量更高是无关的。

言归正传,地方站想要踏入中高端品牌广告的市场,必须建立起自已的媒体影响力,而不是永远停留在平台价值上。因为品牌广告更在意的是“出现在相应价值的媒体上”而不是“有多少人会看到来买”

细化一下是怎么做,一是做有观点的内容,二是争取上层的认可。

有观点,很简单,首先你的内容必须是原创,至少是经过编辑和整理的。其次你的专题和策划必须有导向性和参考性。

举个例子,制作一期“本地十大宜居楼盘盘点”,就远比策划一次“中秋自驾出游”来得有价值,道理自已想。

上层包括但不限于政要机关,同样包括商家,社会主流人士,如果网站的活动或内容能够让他们关注,或者让他们在举行某些活动时想到你,那么恭喜,你已经成功一半了。

至于民众影响力和流量,对论坛等交互平台是很重要的,但对门户媒体来说,真的不重要。

很多站长担心新闻是否涉及资质问题,不要认为媒体化就是走新闻路线,新闻媒体只是媒体的一类,消费媒体,行业媒体,《时代人物》难道是新闻媒体吗?

好,继续细化~ 这里我要感谢一下宁哲网络的周宁,他推荐的《赢在新媒体》,并不如想像中那样易懂,但能看懂的人确实有用;二泉网的许浩强,从他们的经验中我体会深刻;化龙巷的钱钰,他在杭州的发言中“流量无用论”让我更验证了自已的观点。

好吧,我提出一个新名词《强媒体运营战略》——很多人容易理解为“运营一个强力的媒体”,这里的“强”,并不是“强大”的强,而是“强行”或“强力”的意思。整个的解释为“以受众数量不对等的大量投入来强力运营媒体价值”

举例来说,你可能只投入数个人来运营一个流量百万的论坛,但在媒体角度,你可能需要投入数十人来运营一个流量数万的门户,这按常理来说是不合理的,但只有如此,你才能建立相应的媒体价值。

很多地方站长深有体会,当地一些垂直门户,流量不过数万,收入却轻易上百万。这在搜房或house365等专业网媒中极为常见,但你没有看到,虽然流量小,他们的团队可能也达到一二十人。

这就是强媒体运营的典型案例。

不要企图在论坛里搜集资讯,不要满足于组织会员聚会,相亲,这些只能让你的论坛越来越红火,对你的媒体价值却无提升。

让内容团队走出去吧,到现场去,出现在社会活动、商业活动的每个角落,把这些资讯第一时间的带回来,这才是媒体要做的事。

当然,别忘了带上工作牌,易拉宝,专业的摄影摄像器材,甚至可以是网络直播,你能有多专业,现场才是你的战场。

回来做内容有三要素,一是快,二是专业,三是适当的观点。

快不用多说,专业度决定了媒体的层次,所以不管是组稿的规范度,还是评述的专业度,都要精益求精。

媒体和平台的不同之处就是有观点的报道,如果你满足于转载通稿或者只当现场的复述机,同样是失败的。如何去捕捉一个具有新意的报道方向和切入点直接决定你的层次,但这个观点必须是适当的,并不是夸夸其谈甚至是哗众取宠的。在这方面专业的人太多了,我也不便多说。

不管是前道现场工作,还是后道编辑工作,都紧扣“专业”两字,请记住你所做的一切,用户在看,客户也在看,当你做到极致,大家认同你已经足够专业时,你会发现你终于能接到一笔高端品牌的单子了。

此外,把策划重心放到助长媒体话语权的方向来,发起行业会展,评选,团购,甚至消费民意调查,无一不可,最初会很难,但作用是潜移默化的,等商家和用户都接受由你的网站来主导的一个事实时,你便羽翼已丰。

上文都在强调门户媒体的运营,请注意我没有丝毫轻视平台的意思,平台和用户,流量都是网站的基础,一个强大的平台,会让媒体运营效果数十倍的放大,因此必要的平台运营也不可忽视。

本文是写给那些平台已经初具规模的站点的,不要认为你的平台已经很强,甚至信息量也足够,如果你想切入更高层次,就要投入足够强效的资源去运营媒体价值,这就是强媒体运营的基础理念。

深夜写这些东西有点小累,虽然不太条理,应该会对中期的站长有些参考吧。给地方站的时间不多了,我们手中拥有的,无非是个热闹的平台罢了,未来的应用形式可能随时会取代现有的BBS,未来平台和信息渠道很可能被垄断。在这之前完成平台提供商到内容提供商的转型,才不会出局,因为媒体是永生的

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