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Retargeting行销技巧,APP应该做给老客户用而不是给新客户?

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2015-05-14 20:35:06

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

最近一年来,电子商务界、广告界谈过了这个字 「Retargeting」 (另外一篇 请见此 ,或称「Remarketing」 )。

什么是Retargeting、Remarketing?

重新瞄准,重新行销?

意思就是……当一个网站,侦测到你这个客户曾经来过此站,「差点」买下某一个东西,却没买!没关系,这个网站可以对你继续进行「Retargeting」的促销技巧,它用某种方式告诉某大陈列广告商「这位网友差一点点就买了我们网站的包包」,那么,陈列广告商就会开始在它旗下的网站「布局」,纵使你再也没有进去那个购物网站,只要你「不小心」进到其他和该广告商签约的网站,这些广告版位 就会很神奇的、故意调「包包」给你看 ,当你点下去,很容易就回到原本的购物网站,终于买下了那个当初没买的包包! 身为一个消费者,你误中了商家摆出来的「阵」,于是被重新瞄准了一次、又一次、再一次、又一次……,原本没有完成的购买行为,终究因为这些广告让你「终于」买下来,我们可以说,Retargeting的技术就像「热感追踪飞弹」, 追着你跑,跑到天涯海角

这类型的公司,都将自己的Retargeting技术讲得很「神」,很久以前 曾写一篇文章 ,讨论过几间类似的新创广告技术公司。 我认为,仔细想想,「Retargeting」就算不要引起隐私权的问题,也无法真正做到「追踪你到天涯海角」,总是,会断掉的。

所以,我认为,与其追踪那些「没买的」,最近看到一篇报导,反而更有意思。 这篇报导提到的Retargeting概念,比之前所知道的还赞!

这个案例,来自于 Diapers.com (尿布.com)。 以前 亦曾写过这个网站 ,而这个网站和它的Soap.com、BeautyBar.com,才刚刚被Amazon以五亿多美元整个买了下来,而Amazon买公司向来让它们继续独立经营,Diapers.com也的确自己继续创造新玩意,最新的消息是他们开了Facebook粉丝专页,粉丝数还好,Diapers.com本身大约四、五万人,重要的是, 它们,开始在Facebook上面卖东西!

在Facebook上面卖东西,没什么太了不起! 这几家购物网站,向来以系统优良著称,我们来看看,当它们来做Facebook的电子商务,会做出怎样的系统呢?

这就让人吓了一跳了! Diapers.com三个网站的粉丝专页,竟然没有像其他Facebook商店一样,直接开一个卖东西的「商店」,应该说,他们 确实 开了商店,但这个商店,竟然 只准从前买过东西的旧客户『回来买』 --

啥?

他们设计给嵌在Facebook专页里的电子商务页面,称为 「My List」(我的购物清单) ,你必须要在Quidsi旗下的其中一间购物网站买过东西,无论是Diapers.com、Soap .com还是BeautyBar.com,买过东西,取得了会员帐号和密码,才能透过Facebook登入,看到这个「My List」页面。 每个人看到的「My List」是不一样的,上面列的尽是这个人买过的商品!

原来,这三间购物网站,卖的都是「耗损品」,你买了尿布,等到用完了,还是得再买一批! 你买了肥皂、买了洗发精、买了乳液,都是用完了得再买一批。 所以,他们大胆的推出这类新型的「My List」购物概念,只服务买过的「旧客人」,目的是让他们可以轻松的「再买一次」。 目前在他们的网站上,旧客人大约都是一年来买5~8次,而这样的购买行为占了他们网站营收的大宗,这样来看,只要这些旧客人 愿意多买两次 ,对他们网站就是直接成长 几乎30% 的营收!

这提醒了我们一个很有趣的概念: 让既有的客人,多买一点 。 其实所有商店本来就会去做这种事了,但是, 每当到了「IT支出」 ,大部份的商店,想的还是「吸引所有客人」, 很少想到「旧的客人」

当我们开始思考,要为旧客人、或目前的客人,设计怎样的APP? 这样的「Retargeting」需要的技术,就不是什么导弹热感追踪的点子了,而是根据旧客户的习性,设计出不一样的东西,目的是让他们「付更多钱」。 这三个网站很聪明,他们的策略就是特别选在这些旧客户 「每天出没」的地点 ,所以他们特别选在: (1)手机,(2)Facebook 上面,就是和他们旧客户非常接近,他们随时可以来使用「My List」。

另外,这间总是走在前面的厂商,对于Facebook Commerce有他自己相当独到的见解, 称为「二分钟定律」

什么叫「二分钟定律」? 他们认为,Facebook并不适合作直接的贩售,他们是这样看的:「我们大概就能 吸引这些网友每次二分钟的时间 而已。」他们问自己的问题是,二分钟而已,可以干什么? 二分钟就叫他们买一样东西,算了啦! 时间太短!

但,如果每次两分钟,都可以做一点「差事」呢? 他们叫做「网路差事」(digital errands)。 与其尝试卖一些新的东西给新的客人,他们的Facebook页面拿来吸引旧客人,旧客人只要直接点选他们买过的东西,就可以重新再买一次,这样的客人,至少也有好几十万人在Facebook上面,而这个「My List」就是让这些网友可以看到他们经常在这些网站买的东西,需要再买的时候可以按一下就买。

所以,这间公司对「M-Commerce」(行动商务)的策略也和Facebook一模一样,他们也不认为应该吸引新的消费者到手机上面买新的东西,同样的问题,当使用者在手机上,他们的状况也是:「只有二分钟,可以干什么?」所以他们也是给一个「My List」,让已经来过的客户,可以使用,多买一点。

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