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4亿元广告“废”:姚晨代言赶集网,为啥捧红赶驴网?

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2016-01-24 00:10:13

志志尾 限

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大明星姚晨被一头“驴”给抢了风头?最近热播的某则代言广告中,姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集,为金主代言:赶集网啥都有。但是,可爱的驴子太抢镜,观众记住了姚晨赶驴,就是忘记了网站的啥啥啥。最后,央视广告的狂轰滥炸砸出来一个花边产物“赶驴网”:在短短10天内,“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成百上千次,论坛也出现了大量迷茫的观众问为啥搜不到“赶驴网”。

4亿元广告“废”:姚晨代言赶集网,为啥捧红赶驴网?

4亿元广告“废”:姚晨代言赶集网,为啥捧红赶驴网?

事情并未到此结束。“赶驴网”第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注,并从中获取了大量免费流量。赶集网甚至还得为“赶驴网”这个无厘头关键字再买百度的竞价排名广告,额外支付一笔不菲的开销。上亿的广告投入,最后成全了“赶驴网”的风头。百姓网仅仅花费200多块钱的域名注册费用,就顺手牵驴地取得了上亿广告费的效果。

4亿元姚晨广告为啥捧红赶驴网?

赶集网去年拿到了5000万美元投资,急于给投资人一个交代,创始人也需要发愤图强,为已经不算是互联网热点的分类信息行业争口气,所以“财大气粗”地做起来了电视广告。据说2011年其广告预算高达4亿元人民币,雄心不小,胃口很大。但央视再好,明星再棒,也要有个好的创意,才能把品牌吆喝响亮。如果不动脑子就砸钱,甚至捧红同行的网站,投资人的钱岂不是花得有点冤枉?

首先,为啥“赶集网”变成了“赶驴网”?闹出这样的笑话,立志要砸钱打品牌的赶集网市场团队,该给VC写份检查,好好想想怎样负责地花钱。姚晨在广告里报菜名一样说出网站的种种好处,诉求无疑是“功能性”的,但摇头晃脑的毛驴却抢了风头,说明主题失焦问题严重。电视广告是把双刃剑,有趣点总是被人放大了欣赏,而无趣点却视若无睹。既然是如此简单的功能性诉求,不若直接让姚晨讲一个发生在“赶集网”有关的故事更佳。多此一驴实在喧宾夺主。

其次,赶集网该从“赶驴事件”中吸取什么教训?赶集网一边在百度投放“赶驴网”关键字广告,一边摆出高姿态说赶驴网是浮云。其CEO在微博上放言,“赶驴网”分走的流量不足千分之一。但对手百姓网仅仅花费了200多元的注册费,比起赶集网的豪掷4亿基本可以忽略不计,性价比高下立现。赶驴网在网上热搜,赶集网仅仅把它作为谈资,而百姓网却在第一时间就意识到了“赶驴网”可能成为一个错误创意收益的网站,其市场嗅觉的敏锐,行兵布阵的迅速,以巧拨千斤的策略,都是赶集网在规模扩张,资本扩张的过程中要学习的。否则,赶集网如何向VC解释为什么百姓网能以不足30人的员工规模,最少的市场投入,始终保持着国内分类网站第一梯队的位置?赶集网900人+4亿投放的优势在哪里?

据说随着姚晨广告的密集投放,业界讨论的不断升温,百姓网旗下的“赶驴网”流量飙升。驴子logo和恶搞slogan“赶驴网,啥没有?”甚至引发了粉丝的围观。赶集网现在要迎头赶上,化“驴”为“集”,除了买百度关键字,不妨主动放下身段,将“赶驴”的糗事主动营销,再让网民调侃一番,或许能出奇制胜。当然,下次拍广告,费用完全可以花得更少更精。最好的手法是让用户创造卖点,再辅之以社会化媒体的网络传播方式。连代言人姚晨都说了,向网友征集创意不是更好。——这就是互联网的神奇之处:钱多好办事,但创意肯定更彪悍;钱没花了,事却办了,这才是互联网广告的最高境界。

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