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显性内容决定论

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2016-01-24 00:10:13

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

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我最近开部门月会的时候,讲了一个绕口令观点,叫做“显性内容决定产品气质,社区气质决定人群划分与产品魅力,受众选择与影响力决定社区命运。”一看台下都蒙了,知道这回说得太绕,就总结为一句话:显性内容决定社区命运。

什么是显性内容呢?就是用户容易看到,容易接触到的内容。

举个例子,在论坛,各个版面第一页的帖子是显性内容。在社交网站,你的关注对象产生的动态是显性内容。在豆瓣除了动态之外,15分钟名组以及同城活动首页是显性内容,书影音条目第一页的评论也是显性内容。如果有个非主流摸到豆瓣上来,发很多非主流的内容,却没人关注他,也进不了突出的内容推荐位,相对来说他就是隐性内容。

大家都知道Flickr的摄影水平,全世界第一。严格来说,Flickr上面的显性内容全世界第一。但你随便搜一个词,选择按时间排序,看看和国内的相册有什么区别?还不是烂片大把。产品形象是靠显性内容来决定的,这并不需要你干掉低端用户,而是想办法将不被推荐的内容折叠起来,不容易被别人看见。

话讲到这里,还是很浅显。恰好最近有几个亲身体会的案例来说明。

首先是优谈,这个产品最近有负面新闻,我就摸上去看了一看。Title显示它的定位是“您的心灵氧吧”,首页上不停闪动用户发言,第一眼就看见一位民工样的四五十岁憔悴男子,说“希望快乐,呵呵”。

我倒吸了一口凉气。

再看其他用户发言,没头像的占了一半,有头像的又有一半显得很山寨,讲的话傻不嘞嘞。基本上我不用注册进去,就被产品首页给干翻了,扫兴回府。

再说说点点。同样是盛大系的创业,因为我对Tumblr比较感兴趣,又摸上去看了一看。产品本身还好,有点点Tumblr的意思,但我首先看到的是点点创始人的主页,怎么这么土呢?眉头就是一皱。顺着他的主页找到十来个人,内容稀松平常,最后给我留下的印象是产品有意思,用户没意思。再具体点解释,就是用户群分散并且平庸,不能感染我,带动我(宽途亦有此问题)。

同样的产品,我去看Tumblr,走到Directory页面,感受便大有不同。分类清晰,方便找到我喜欢的主题,用户质量也高,个人页面精彩纷呈,一下子就迷上了它。Tumblr的成功和吸引了大量的设计型用户大有关系,在国内可没这么好的群众基础。

天底下所有的UGC产品,9成的魅力都来自优质用户的创造力,只有1成来自产品设计。可如何吸引优质用户呢?最好的方法是让他们“很容易发现”这里有另一群优质用户,气味相投,猩猩相吸。换句话说,你需要让优质用户充满显性内容区域。

知易行难,如果单单是从技术上来分析实现方法,倒是清晰明了得很。

1、设置“公共展示”与“强力推荐”等显著的推广位
2、算法也好,人工也好,让优质用户与优质内容充满推广位
3、严厉限制低端内容的曝光率

以上三点难就难在,第一批优质用户是怎么来的?你能发现与辨别新来的优质用户吗?公共展示(讨论)区的低端内容如何有效压制?

最近我玩知乎。通过强大的人脉关系与严格的邀请制,知乎做到了“优质用户充满显性内容区域”。我刚进去就吓了一跳,哇噻,怎么这里的人回答问题都是大段大段的,这么认真做咩。再一看,开复老湿在这里,雷军也来了,阿北也来了。顿生敬重之心。不超过5分钟的时间,我就对知乎留下了极佳的第一印象,参与回答的时候也“情不自禁”地“大段大段”了起来——因为被一整个内容气场感染到。这种依靠优质用户行为来层层传递的感染力,形成了产品的气质与魅力。

作为反面教材,知乎上恰好有一个问题问豆瓣的牛逼之处何在?郑昀回答说:“互联网巨头们对豆瓣的抄袭居然无法撼动豆瓣的江湖地位。”这些巨头们只能抄袭产品设计,却拿不去豆瓣多年沉淀的产品气质,如果重建这种气质,内部推广系统无法保证优质用户的命中率,在急躁的KPI驱动下,更找不到“推广导入”与“管理成本”的平衡点(推广带来垃圾用户太多,显性区域管理难度太大)。结果优质用户过来一看,我操,我呸,拍拍屁股就走。

知乎也有知乎的麻烦。

目光炯炯的王师母同学近来发现一事,知乎上泛泛而谈的问题太多,具体情况具体分析的问题太少,比例十分的不均衡。泛泛而谈的提问很容易带来一盆“正确的废话”,问题的焦点过于分散,答案也以空击空。我分析此现象的起源——第一批提问的用户大多是观光团心态,抱着尝试的目的发问,问题多半空洞。虽然种子用户带动起了回答讨论的氛围,但社区品牌尚未定型,在“知乎是什么样的产品”“知乎对我有什么价值”被清晰有力地回答之前,初期提问者“发起话题”“围观结果”的动机大过了“获取答案”,继而对后续的提问者造成影响,有样学样,使得空洞的问题愈多,具体的问题愈少,沙龙的性质愈重,实际的功用愈轻。

所以说,需要考虑进去的因素不仅仅是“放大优质内容”,还包括优质内容的类型、风格是否与产品健康发展的经脉一致。实在是一个很复杂的计算公式。

就像摄影,喜欢人像的与喜欢人文的,年轻人与中老年人,不同的摄影题材之间存在一定的相斥性。人文情怀的用户很反感糖水片,年轻人又瞧不起中老年人的片子暮气沉沉,动不动还在相片上题字作诗。如何才能兼容并蓄呢?究极的方法是建设摄影群组,让不同类型的用户都能找到自己的桃花源,否则必然存在显性内容的互相干扰。系统分类必不如“小组”这样的用户自发分类更有效。

再举一例——王师母同学玩人人,我玩开心,我们都常哀叹动态被转帖给攻占了,原创内容少之又少,看久了实在乏味。究其原因,还不是这两款产品为了维持用户黏性,2009年不约而同地大推转帖功能。最后用户倒是有事情可干了,除了玩游戏就是发转帖,却使得真正意义上的社交氛围淡薄,可谓饮鸩止渴。我的一屏动态里1/2强都是转帖,对用户行为的引导不言而喻,在保障活跃度KPI的同时,也自损了社交产品的扩张速度与开发潜力。这毕竟不是一款主打阅读器服务的产品啊!

所以微博流行之后,社交网站(尤其是开心)的流量快速下滑,也怨不得别人。在转帖和游戏双重压制之下,开心和人人的互动以心情、相片这些轻社交行为为主,恰好与微博的轻社交属性重合。两军对垒,社交网站多元化社交的优势并不明显,又比不上微博的热闹喧哗,自然肥水东去。

对显性内容的控制是很大很大的一盘棋……

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