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随便说说微博运营

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2015-08-10 01:15:28

萤火

分享一下,又不会怀孕!

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玩了一年多新浪微博,对微博的运营没作系统研究,但有若干零零散散的想法,不妨一记。不深刻,很碎片。


1、
微博和博客运营至少有一半是共通的,比如说,杀手锏是拉拢优质用户——也就是活跃的名人。玩草根战术那都是被逼为寇。我以前写过一篇《精英的草根情结》,分析为什么名人才是最优质的资源。

当然,垂直领域里的名人,甚至是小圈子里的名人也管用,但前提是你得吸引来这些领域的读者,还得让他们顺利找到自己仰慕的人。以目前的用户匹配技术来看,尚不可行。我怎么知道你是谁?我怎么能为你精准推荐某个领域的名人?如果列一张庞大的分类索引名单,用户的检索效率太低。自定义list同样解决不了这个问题。

2、
名人拉过来了,还得维护,给他们带流量,带来对环境的认同感。对于博客,这得由编辑辛辛苦苦地做首页推荐,不仅麻烦,推荐不到的文章立刻人气直泻。放在微博上就方便多了,一口气加一大把粉丝得了。关键是怎样帮名人增加更多的粉丝数。

曾见微博对话。有读者为一时政题材类V用户打抱不平,说您的微博写这么好,怎么粉丝只有六位数,那些明星说话傻不嘞嘞的,粉丝却都过百万了。V用户洒然一笑,说粉丝的开关都在人新浪那里,想给谁就给谁,想加多少就加多少。

见此对话,我才理解过来为什么新浪与网易都在科技新闻底部加一条莫名其妙的“微博推荐”栏。一键关注,粉丝飞升。

3、
刚运营微博的时候,头痛名人不多;运营了一段时间,又会头痛名人太多,用户寻找有价值的信息源的效率很低。

有价值的信息源不仅仅是名人,也包括用户认识的人,可能欣赏的人。这张网越大,用户的检索成本就越高。用算法进行个性化匹配那是产品组的事情,运营组能做的就是对公众层面上的名人进行分类聚合,提供一种低效率但容易理解的检索方式。

此外,腾讯微博的“名单集市”也是粒度更细一些的分类聚合动作。

4、
推广任何网络产品的最高境界,都是阐述一个准确而富有感染力的产品形象。那么在外部推广微博,最有效的内容形式是什么呢?

是话题。围绕着一些抓眼球的话题来组织内容,告知大家,这里有很多有看头的内容和有意思的人。最好的话题是从微博上原生出来的,比如李二大战魔女;次之的是对流行话题的名人评议;围绕着流行话题的草根妙谈再次之。

对话题的嗅探,内容组织与包装,是运营工作的技术性体现。不仅仅用于推广层面,也可以引导发表行为,活跃内部气氛,比如新浪微博右侧的热门话题榜。

5、
除了话题之外,推广的另一个大招是对群体互动的新颖包装。比如说名人在线互动,展会现场互动,节目直播互动等等。

国内用户的互动特征,倾向于跟随性互动,而不擅长凭空自我表达。需要有一节给力的火车头在前面拉着,则一呼百应,再藉由热烈的互动气氛来包装一坨热闹的品牌形象。热闹——国内用户就好这一口。

6、
有时候既找不到话题,也找不到包装群体互动的由头,还要对外推广品牌,对内活跃气氛,那怎么办呢?由微博官方来组织主题互动活动也是一小招。但由于没有火车头的带动,全靠自发参与,策划时一定得从现实的用户群特征出发。尤其是脑残用户多的平台,就不要把自家当豆瓣看待,这么爱玩豆瓣的调调,你跳槽去豆瓣好不好?你又舍不得走。做点活动把什么妖魔鬼怪都招惹出来了,劣币驱逐良币,像样点的用户一看这都是些什么样的傻逼在玩啊,扭头就走,反而砸了牌子。

丢人。

7、
对外推广微博,主要靠上面的三招,如果按照做博客的传统思路,新闻思路去推单条微博,则全无意义。作为碎片化的内容形态,碎片本身缺乏价值,有感染力的是滚滚而来的feed流。优质推广素材应该是碎片信息的聚合,或是由碎片衍生出来的事件与话题。单独推一个人的微博地址也没有意义,脱离了微博阅读的完整情景,从外域莫名其妙地跳过去看某人的微博,结果多半还是莫名其妙。

因此为微博设置独立的推广区域,只能哄一些KPI回来。真正有价值的推广素材不可能每天都有那么多,必然是少而精的,适合嵌入到各频道的日常更新里去,命中口味相投的用户。如果搞个位置每天更新若干条,根本没法保证品质,只可能放单条微博,单个人,浪费。从新闻情景到微博情景的跳跃感过于突兀,哪有什么效果可言。

须知产品推广不同于媒体推广,基本上不需要持续性曝光,关键是命中率而非曝光度,即宣传能够命中目标用户,宣传素材能把产品定位与卖点交待清楚,把受众拉进来,留下来。“带流量”这种媒体手法实在是南橘北枳。不过还有更恶心的,比如拉用户抽大奖(发微博领话费)这种制造垃圾用户的白痴手段。有点想吐。

8、
微博并非一个封闭的信息生态环境,而是整个信息大环境的投射,那么在运营中也应该注重与社会化主题的联动。这种联动越多,越深入,则微博的生命力与开采潜力也就越强,而不仅仅依赖单一的名人战术。比如与新闻话题的联动,与优惠促销的联动,与行业招聘的联动,与社会公益的联动,与消费点评的联动等等。

在这些方面,新浪微博一路领先。虽然因为V用户的自我营销味道太重,整体风格上有其乏味之处,但运营动作如果能跳出KPI的囹圄,努力促成微博价值的多元化,这才是千秋万世之基业。

9、
刚发现新浪微博上了个微博日报,不太赞同。碎片化的信息产品应该聚焦在feed流上面,不宜分神别处。用户若欲求不满,可以向他推荐优质的用户,优质的话题,但1.0形态的杂乱的“内容专辑”则脱离了主线。若沿袭传统编辑形式,又没有清晰有力的主题概念,其实也做不出什么彩头来,还不如在用户与话题的推荐上集中用力。

10、
关于微博客的商业化,各家都做了一些尝试,参与XX活动拿礼品拿奖章什么的尤其低级,还是1.0媒体坑蒙拐骗那一套。在这方面还得跟着Twitter走,急功近利要球不得,有个漫长的客户教育过程。

微博的商业推广效果,大致上是借助“有价值的宣传信息与有诚意的用户互动”来实现的,品牌广告链接、垃圾互动活动这些传统形式都抛进了故纸堆。由于信息流的轻快,浏览节奏的绵密,用户焦点的高度集中,强迫浏览与诱导参与的推广效果远低于其他产品。只能将对用户有价值的内容,合理地嵌入正常浏览路径,才能打动受众。但有价值的内容在哪里呢?这就需要微博更加生活化,客户更理解和配合微博的营销特点,非一朝一夕之功。急不来的,不如耐心夯实基础。

说到耐心这一点,既要有拓展疆土的锐气,又要有健康发育的耐心。中国有哪家微博能同时做到吗?难。就算用户数上去了,全局控制力与Twitter的差距何止千里。不比人家笨,而是逐利心切,缺乏理想主义,再加上KPI害人。“理想主义”在中国算是一句贬义词吧?与“你全家都是文学青年”有得一拼。所以我们出不了伟大的企业,那是活该。

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