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社会化媒体时代:运营第一 营销第二

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2015-05-14 20:34:17

〆色計ㄕ╄

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

本文来自SocialBeta特约作者@魏武挥先生,魏武挥先生是新媒体专家、上海交通大学媒体与设计学院教师。

本来想起个“社会化营销必死?社会化运营永生”的标题,但想想实在过于标题党了,于是算球。

这篇文章其实我去年年底就开始琢磨,到了今年春节前,比较匆忙地赶了出来交给《销售与市场》刊发。之后,我冷了一下,时隔数周后我再次翻出来看看,做了一些修改,特别是在最后加了蛮长的几个段落。

基于社会化媒体的营销,是时下的一个热点。我所遇到的营销人,几乎没人不在谈论这个的。但我以为,很多人对于这个东西的理解是错误的,甚至可以这么说,社会化营销这五个字,本身就是值得商榷的。

社会化营销的三种错误主张

错误一:社会化营销必将替代传统营销。

从概念上讲,其实也没什么所谓传统营销,为了行文方便,就把那些过往就在使用的诸多营销方式——包括广告和公关——姑且写成“传统营销”。

传统营销追求的是一种“广度”,也就是让越多的人知道越好。在销售达成这个问题上,本质是这样一个公式:目标销售人群接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果,你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关,后者与深度有关。

社会化营销——这个词我后头再讨论它的荒谬之处,这里也姑且为了行文方便暂时一用——的本质是注重互动和沟通。既然是这样的,就意味着在做深和消费者的关系的同时,必然带来一个后果:广度不够。

的确存在一些案例,纯粹靠社会化营销做出了文章,比如美国一个卖街头小吃的,这个小商贩利用twitter和消费者互动,做大了销量。但极端案例不能证明“替代”这个关系。希图通过社会化营销一鸣惊人的,要么就是想走捷径思路作祟,要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语——这事我也干过,不算什么稀奇的。

错误二:社会化营销是一场营销革命。

说这话的人,我老实不客气地指出:你根本没弄明白什么是营销。即使到了今天,营销链上的诸个利益相关人的关系并没有发生变化,我甚至可以说,不仅没有什么革命式的变化,反而正在按过去的趋势不断强化。

互联网是一场注意力经济的运动,随着UGC(用户创造内容)的兴起,内容供给者大大增加,过于的信息供求关系变得越来越偏向信息接收者:在这个世道,你想让别人注意到你,变得越来越难了。这就是我所谓的趋势在强化的原因。营销的本意就在于首先让人注意,而要求被注意到越来越困难,不明白这里有什么颠覆性的革命存在。

营销的第二个特质在于必须是可复制的。整合营销传播六大工具,都离不开可复制。即便是人员营销,也有所谓的“销售话术培训”,有专门的客户问答样本。完全天马行空搞营销的,只可胜一时,无法胜一世。

再来批判一个例子,就是戴尔依靠twitter多卖了多少多少美元的货。这其实是一个很美丽的谎言,谎言就在于:戴尔的增量收入有无增加?这个问题谁都不知道。很有可能的是,有人本来就是盯着戴尔官网买货的,听说twitter上有个折扣帐号,那自然奔那个帐号去了。这算哪门子营销革命?不就是另找一地开个折扣店嘛!

一些经典的营销理论,没有什么过时可言。比如4P理论,我们来看看时下相当火爆未来也会有极大空间的电商行业,就一直践行着4P理论:Product(产品),Price(价格),Place(渠道)以及Promotion(各种促销)。

错误三:再不搞社会化营销,你会被迅速淘汰。

这是典型的诉诸恐惧说法,就像品质低劣的医生先说你一身毛病,然后借机卖一堆你压根不需要的药一样。

真得有那么恐怖么?关键看你怎么理解营销两个字。任何一个产品,都会有口碑,大众消费品的口碑随处可见,机构使用的产品,同样有所谓的圈内口碑。很多口碑是天然形成的,甚至是所谓的传统营销做出来的。但口碑的最根本着力点在于产品本身,靠社会化营销来鼓吹一下或可一试,但假的终究是假的,很难靠社会化营销持续下去。

当产品本身并不那么出色还硬要做口碑时,直接带来的后果就是五毛党盛行,微博僵尸用户肆虐。在我看来,这种社会化营销的搞法,最终只会让用户生厌,到头来,并不见得能捞到什么好处。

以上三种错误的主张,一般都是营销中介机构或者什么社会化媒体的负责广告销售的人士拿出来忽悠广告主的。这三种主张,有一个共性就是把话往极端里说,所谓语不惊人死不休。为了吸引到广告主的注意力,这么说也有他们的商业逻辑,但作为真正要品牌营销的人,还是理智点好,凡事都不要往极端里去。

下面说说理解上的偏差。

偏差和错误不同,偏差本身带有一定的正确成分,但并非全盘正确。

偏差一:社会化营销的测量问题。

实实在在讲,社会化营销几乎是无法测量的,不过,为了商业上的一些考虑,比如中介机构向广告主交账,或者品牌经理向品牌总监汇报工作,测量是必须做的,也是可以包装的。但这里要非常明白的一点是,不要把包装出来汇报用的数字,真当成社会化营销的目标了。

举一个例子,新浪微博上经常有类似“关注我粉我转发此消息即可获得×××”的信息。这类信息的目的很清楚,就是要增加粉丝数量,以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字对于这个微博帐号又有多大意义呢?不能说没有,但这个意义真是可测量的么?答案几乎是否定的。

第一个搞这件事的是蔡文胜,用ipad做奖品撬动了一下,的确给他带来不少人气。但这里面的两个关节点问题是:首先这个人气很难度量,其次他第一个搞有新意,后面跟进的,越来越让人觉得厌烦。

容易操作的手法是:测量标准不变,比如还是见报率、关键词出现数量等,但利用社会化媒体搞出一些活动来,然后吸引到各路媒体关注,从而达成这些测量指标。这样做的好处是:可能省钱了。也就是说,过于花100万才能买到的数字,现在花20万也许就够了。但数字是不变的。

偏差二:社会化营销最好老板亲自上阵

从很多年前的王石在博客上就公益发表的言论引发的万科股价危机,到最近的当当李国庆在微博上大战大摩女,都说明,老板亲自上阵混迹在社会化媒体中,不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个话语者,一旦出错,要挽回影响,需要极大的成本。

但是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织接触,总是想得到高位者的沟通的,而不是指望和实习生说什么,因为消费者很清楚,实习生没有任何权力。高层在社会化媒体中可以起到提高沟通效率的作用,也能够为组织的一些应变配备以必不可少的行政权力。另外我还主张的是,老板应该匿名混迹在社会化媒体中,或者说,要多观察,但是,少表态。

偏差三:社会化营销就是要和目标受众互动

社会化媒体的重要功能就是互动,故而社会化营销和受众互动是没错的,但问题在于,不是所有受众你都需要互动的。

这里面有一个很精致的操作性问题,有些不必要的互动行为之后,只会越搞越麻烦,不是所有的消费者都是通情达理的。另外,单个受众个人的影响力大小也需要鉴别。如果说,对于不同地区的货物售卖实施价格歧视是合理的话,那么,对于不同的消费者以不同的互动程度,也是很正常的。

这是一种很功利的做法:微博上这家伙粉丝多,得小心伺候,那家伙没啥粉丝,马马虎虎一下也没问题。听上去有些不尽人情,但莫要忘记了一点就是:营销,本身就是一场功利行为。

偏差四:社会化营销能够迅速见效

不可否认的是,的确存在蛮多的案例,让商业组织利用社会化营销和消费者拉近了距离,减轻了那种商业组织高高在上的陌生感。但问题在于,社会化营销,有时候非常象围棋里的“倒扑”行为:你得先做好损失点什么的准备。

任何一个产品或者服务,都有可能存在让消费者不满的地方,倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。如果消费者意识到该产品背后的组织缺少一个沟通的可能时,如果这个不满不太大的话,经常的结果就是“算了”。但如果消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话,这份不满,就有可能被说出来。

如果只是点对点的沟通,也就算了,但社会化媒体并不纯粹是点对点的沟通,消费者和组织之间的对话,极有可能被其它用户看到。于是,嗯,是的,我是想说:引发一个小小的危机,处理不当,大危机都有可能。

所以,社会化营销在展开之前,组织要做的事是:议题管理,也就是把可能会出现的一些消费者抱怨收集起来,做一些样本式的答案,并制定组织内部的处理环节流程。我曾经在一篇文章说,社会化营销就是危机公关的开始,这话至今我认为是不错的。

社会化运营

社会化媒体的存在和发展,是客观事实,而且,只会越发展规模越大,这是任何一个组织都无法忽视的。但对于这样一个事实,商业组织的反应究竟是不是该利用社会化媒体做营销呢?

我以为,不完全是。营销是要讲可测量的、传播可控的、追求一定广度的,而社会化营销,在这三点上,恰恰都有先天的缺陷。于是,我们要回到利用社会化媒体做什么这一根本问题上来。

社会化媒体注重组织和消费者的沟通,这一沟通,有时候是为了说服消费者接受组织的某种说法,但更多的时候,并非如此——事实上,难度也很大。我的观点是:利用社会化媒体和受众交流的目的是:更好地改进产品和服务,甚至是发现一个新的商机!

从这个目的来看,这不太象是营销部门的事,更像是:企业运营部门的事。

前文曾提到,企业高层应该介入到社会化媒体中,我给出的理由是两个:其一是符合消费者找有力者对话的期望,其二就是高层有行政权力。要这个行政权力做什么呢?小小改良也好,大大改造也好,总之,就是反馈到组织内部的各个生产环节,来满足消费者的实际需要。这不是单纯的收集意见,这份“满足需要”,是要有执行力做保障的。

今天的很多所谓社会化营销,就是挖空心思在那里做说服受众的工作,老实讲,传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者发言的机会,而这一机会,其实正是商业组织以前所没有碰到过的机会:你有便宜到几乎免费的了解市场动向和消费者期望的可能。很可惜的是,我不认为,大多数商业组织真正意识到且执行到了。

如果要说革命的话,那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是:商业组织如果还是以产品为驱动的方式去运营的话,很有可能要么是满足不了需求,要么就是效率不高。今天的商业组织应该懂得,以社会化媒体上的种种原生言论为基石,来调整自己的运营方式。而这一点,着实是要组织自己做出深刻的整体改变的。

社会化媒体时代的到来,不是营销一脉单独的事儿。

社会化营销和社会化运营的区别

为什么我非要死扣字眼,营销和运营有什么区别呢?简单罗列一下。

其一,社会化运营是有固定阵地的,社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地,就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号,之后要做的事就是运营这个帐号,而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要目的是用来和消费者沟通的,而不是先谋求让这个帐号有10万粉丝的。

社会化营销有时候不见得非有固定帐号,特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的,就没有长期目标,做的都是图一时痛快的事。

其二,社会化运营是为了解决客户实际问题的,至于由于解决得好而带来的传播,是副产品。社会化营销则是以传播为首要目的的。可以用一个不恰当的比喻来形容。比如公司捐款50万建希望小学,究竟是建小学为重呢?还是把建小学这件事告诉别人为重?这就是运营和营销的区别。

其三,社会化运营是不注重炒作的,一刀一枪实打实做出来的,而社会化营销必然有“炒作”的成分,因为它是以传播为目标的。如果带有炒作的成分,动用五毛党是下一步必然的逻辑。

第四,社会化营销是策划主导的,因为传播通路、平台基本不变,关键是怎么能够让这个通路和平台起到想起到的传播作用,于是创意变得非常关键。营销里的campaign这个词非常贴切:策划,又可解为战役。故而,社会化营销是战役式的,运动式的。

但社会化运营是以消费者实际利益为主导的,解决问题没有?帮助了客户没有?这是最核心的问题。只要企业在运作,这类问题就是长线的,它不是战役式的,campaign对它而言,辅助性的。

第五,社会化营销是以品牌为核心的,但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的,产品是实的。品牌建立在传播之上,产品建立在实际功用上。

最后,社会化营销是可以雇用agency操作的,但社会化运营,agency只能起到辅助作用,因为它是外围组织,一不如你了解产品,二不能改变你内部流程。我过去写过这样的文章(http://weiwuhui.com/3360.html),可以参考。

小结

在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代,请商业公司们意识到这样一个问题:回过头来,扎扎实实把自己的产品和服务做好吧。没有水银泻地无微不至的运营,什么社会化营销,到头来还是一场忽悠,没用的。

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