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产品经理思维如何颠覆营销?

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2015-05-14 13:08:09

萤火

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传统营销是“品牌思维”,所有出发点都是从品牌角度出发,而现在营销要有“产品经理思维”,即所有营销都要从用户角度出发。

何谓营销,营销是指,企业发现或挖掘准消费者需求,从整体氛围以及自身产品形态的营造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费者的需求,从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品。

但是现在企业做营销已经偏离了营销的本质,因为他们完全是从品牌角度出发,完全忘记营销要以用户为中心,目前营销内容很少去主动迎合用户,这也导致传统营销手段对消费者的影响越来越弱。

产品经理思维方式是什么?

说产品经理思维之前我们先说下产品经理是做什么的。从过程上讲,产品经理要制定产品开发和行销计划,是负责单一或某一类别的产品从分析、计划、执行到控制的总体协调人。

从结果上看,产品经理对产品创造利润、销售额和市场占有率承担着重要责任。说白了,产品经理是一个大管家,合格的产品经理需要有洞察力、分析力、表达力、推动力和创意力这五种能力才可以。

接下来,我们再聊聊什么是产品经理思维方式。作为一名合格的产品经理,首先,是从用户角度出发思考问题;其次,用专业性打造爆品;最后,利用分析力和洞察力经营粉丝。只有具备以上几点,才算拥有了产品经理的思维方式,否则不能算作合格的产品经理。

举个例子,互联网时代和移动互联网时代,有几家公司的CEO就是典型产品经理型代表,分别是苹果已故CEO乔布斯、小米CEO雷军以及腾讯的马化腾。因为这几位CEO从做产品到营销形式,完全是从用户角度出发,尤其是小米的营销形式基本成了用户体验营销的教科书式内容。

不过随着行业发展,未来营销构架也会发生改变,这样的产品经理型CEO会过渡到连接型CEO。

今天我们单纯从企业创建说起,所以前期的产品经理式思维对企业营销的价值还是非常巨大和有效的。表面上看,产品经理和营销似乎是没有关系的,但实质上两者之间有着非常紧密的关联。

营销理念进化的过程

传统营销方式基本是4P营销理论,4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这样的营销模式其实就是从品牌角度出发,早期还是比较有效果的。但是随着时代变迁,更加符合用户需求的4C营销理论出现了。

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4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望(Customer)。这是劳特朗先生1990年在《广告时代》上面,对应传统的4P提出的新的观点。

4C营销理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

从4P到4C的转变,是目前以客户为中心的营销思想的重要转变,这也是为何营销要转变成为产品经理式思维方式,因为产品经理考虑事情完全是基于用户层面。随着这样的思维方式的转变,给企业营销带来的效果也是非常明显的。

产品经理式思维的优势是什么?

上面谈到产品经理思维方式和营销理论的进化,产品经理思维有哪些天然的优势,这样优势对营销会起到什么样的作用呢?

技术是产品的核心,可以说产品是技术的直接体现,技术产品化非常重要,实现技术产品化的关系是产品经理对市场的判断。“伟大企业的成功都是因为产品创新的成功,产品是企业最大的战略。

因此,对于每一个企业而言,如何打造自己的战略新品,是提升销量的关键。”正是因为产品经理思考问题的方式和产品的认识更加贴近用户思维,这就会让营销更加有效。这样做的好处是什么呢?

1.从用户角度出发让目标找到共鸣

产品经理营销思维最大的好处之一就是从用户的角度出发去思考问题,而不是品牌的角度出发。产品经理式思维营销一定是用户的需求永远是对的,我们所做的每一件事都是为用户着想。比如产品经理式营销思维会想,到底谁会买我们产品的产品,用户用这样的产品场景是什么样的,他们能对什么感兴趣等等。

例如,都是卖手机,传统营销思维会告诉消费者手机处理器有多好、容量有多大、摄像头多少万像素,用户很在乎这些吗?以前会在乎,但是现在用户更在乎产品在不同使用场景中的价值。

所以产品经理式营销会这样,我会告诉用户手机运行多款应用的体验可以多流畅、手机可以存储多少歌曲、电影以及在不同环境中摄像头拍摄的品质如何。这就是传统营销思维和产品经理式营销思维的不同点。

2.专业性打造爆品让用户购买

产品经理营销思维要求我们对于营销专业知识和技巧要有了解,同时在做营销内容的时候会关注广告形式对于用户是否有用,而不是简单对数据或者产品功能的堆砌。当运用产品经理营销思维做营销内容或者活动时会为用户构建完整的应用场景,通过深挖场景打造出适合用户使用习惯的产品,吸引用户购买。

3.用分析力和洞察力说服用户

传统营销方式到底死没死这个不好说,毕竟有些地方刷墙式的广告宣传还是比较有效的,但是我们必须要看到,如果在今天的环境中,营销不加入产品经理思维想要赢得更多年轻用户将变得越来越困难。

举个例子,乐视发布了一场无数媒体人吐槽的手机发布会,原因不多说,网上很多大家可以自己找,这里想说的是发布会上依然还是传递产品的硬件配置和对竞争对手的无底(si)线(bi)的嘲讽。

比如,手机乐视1手机3GB RAM+32GB机身存储,用户对3GB和32GB有概念吗?没有,不如改成我们可以存储XX部高清电影、XXX万部小说等等,其实现在更关心产品到底是能怎么用,不是你告诉我手机有多少优点。

所以,企业如果现在想要做好营销就需要具有产品经理式的思维来做营销,做好产品和做好 Marketing 完全不冲突。最后,希望给更多在营销路上前进的Marketer更多的帮助,其实,你真的是一个产品经理。

来源:Social Touch

作者:壮壮

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