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以安全的名义——360平台化战略进程的运营启示录

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2015-05-14 20:33:41

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

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当前,很多门户都在急速地发布各自平台化战略,有基于微博平台的新浪,有基于及时通讯的腾讯,有基于网络贸易的阿里巴巴,还有基于娱乐化的盛大。360发布了的360安全桌面,算不算360平台化战略的一个里程碑性的动作?

笔者给自己布置的题目,就是《以安全的名义——360平台化战略进程的运营启示录》,名字很有气场,必须的。分为四个部分写:1.“以安全的名义”切入;2“以安全的名义”扩张;3“以安全的名义”搭建;4“以安全的名义”平台。

1.“以安全的名义”切入

2007年2月中旬,当时市面上3款功能相近的软件,优化大师、超级兔子、360安全卫士获得了几乎相同的市场关注度。当时没有人会想到,经过2~3年的发展,其中360安全卫士会有如此强劲的势头,将曾经并肩站在一起的竞争对手远远抛在身后,并且从目前的态势来看,失落的优化大师、超级兔子还要扳回局势,已经不太可能。

优化大师,是老牌的系统优化辅助软件。简而言之,它是由系统检测、系统优化、系统清理、系统维护四大功能模块组成的,在产品运用、品牌推广还没有成熟的当时,优化大师依靠用户之间的口碑相传、论坛分享、下载站点的推荐,等单一的模式,获得用户的首肯,一度成为装机必备软件之一,重要性不逊于QQ、迅雷、暴风影音。

超级兔子,超级兔子是市场上的跟随者,但又没有安全做成另一个优化大师。成为成长快速的系统维护工具。超级兔子在跟优化大师的竞争中,找到了另外一个点,就是网络。当时被各种ie插件、流氓软件折磨得痛苦万分的用户,发现超级兔子具有基础的网络安全服务,比如ie修复、ie保护、恶意程序检测及清除功能,这些为慢慢壮大的网民群体提供了最基本护航服务,迅速地在市场上站稳脚跟,经过2005到2006年那场声势浩大的清扫流氓软件的运动,超级兔子终于在市场占有率中超过了优化大师,优势一直保持至今。

360安全卫士,是2006年6月诞生的。和优化大师,超级兔子相比,除了提供相同功能的服务,诸如软件卸载、垃圾清理、系统优化之外,360安全卫士在超级兔子仅仅提供基础的网络安全服务商又更进了一步,除了自带木马查杀功能外,与卡巴斯基的深入合作也是软件产品在互联网推广上的一个成功案例。借助卡巴斯基在中国网名心目中的地方,以及捆绑安装赠送激活的方式,不到两年的时间,360安全卫士就覆盖了国内近50%的用户。

以安全的名义——360平台化战略进程的运营启示录

从优化大师到超级兔子,由超级兔子到360安全卫士,在这些三款看起来功能类似但在不同历史期间市场表现迥异的产品中,我们可以看到,优化大师还处于单机时代向互联网时代转变的过程中,从优化大师提供硬件检测等功能可以看出,超级兔子抓到了网络来临时代的契机,为用户提供基于网络安全的基础服务,但是很可惜,超级兔子在经过清扫流氓软件的运动后,并没有在超级兔子网络安全功能上进一步深挖,将功能做得更大强力,也没有进行任何的市场运作(我们先不限定超级兔子是否具有这样的能力),而是在根基没有稳固的状况下,进行开发了快乐影音、桌面秀等其他关联性并不大的产品,结果在后来的市场争夺中,没有给360安全卫士造成任何威胁,将大好江山拱手相送,并且后期产品快乐影音、桌面秀也很快淡出了人们的视线。

360安全卫士以“安全的名义”,与卡巴斯基捆绑安装,成为进入市场动作中最成功的一笔。安全是人类最基本也是最迫切的需求,无论是生命、财产亦或是网络。当时国内杀毒软件市场还在江民、金山、瑞星、诺顿等国内外厂商的争夺中,估计也谁也没有把一款打着“网络安全”旗号的系统辅助软件放在眼里,在争夺市场份额的过程中,他们似乎也没有把用户最基本的诉求放在眼里。

即便到如今,经过数年浸润的中国网名,你问问他们,他们最基本的安全诉求是什么?

聊QQ泡妞,担心密码被盗,好友丢失?

玩网络游戏,开外挂挂马,害怕丢各种装备?

上网购物,但是又担心网银账户被盗?

想更新各种补丁,又无从下手,担心系统越补越坏?

……

你还可以找到更多关于安全的基本诉求,360安全卫士在后续版本的演变中,逐步调整,并开始了其以安全名义的扩张。

我想说的是,能够满足用户基本诉求的需求,是扩张开始的基本和立足点。

2.“以安全的名义”扩张

顺时而动,应运而生。

在与同类型系统辅助软件的竞争中,360安全卫士始终在保持比较频繁的版本变迁,但无论是在早期4.0版本,到现在7.6版本,我们透过历次版本的升级,可以得出一个结论,360安全卫士始终能够以用户需求为导向,似乎每一个功能的增加都是顺时而动,应运而生的,同时让360安全卫士能够如此顺利进行版图扩张,还得以于他们始终在坚持的“免费大旗”。如果用户一直以“免费”为最迫切的需求,那么为什么不?

在360安全卫士4.0版本中,出现的新功能是装机必备,当时出现装机必备,颠覆了大家往常使用软件的常用模式,用户们不必要奔走各大下载站点然后再透过评测文章才能决定下载什么软件好,360安全卫士帮他们搞定了一切,提供了也就是后来常常在广告语中我们可以听到的“一站式”服务,只是当时的装机必备没有现在强大,也许甚至连360安全卫士的人也不会想到,这会成为他们向软件分销平台,分走下载站点无数流量的第一步。迅雷让用户体验到让下载更快速的感觉,360安全卫士则让用户体验到让下载更方便的感觉。回想往昔,无论是天空、极速、pconile,都有可能成为pc端软件分销平台的可能性,只要他们迈出第一步,可历史不会重来。

在360安全卫士5.0版本中,出现的新功能是给系统打补丁,这无疑是非常具有中国特色的服务。在中国市场上,以高速增长的电脑用户群体中,使用各种免费破解的电脑操作系统者十之八九,他们中绝大多数人无法享受到微软公司提供的系统漏洞补丁服务。因此每一次因为系统漏洞造成的安全隐患,都足以在中国电脑用户心惊胆战段时间。除了抵制病毒可能造成的危害,帮助所有不能够通过微软系统认证的用户进行同步更新,是否算是用户体验上的加分题,当时声名鹊起的雨林木风、番茄家园、深度论坛们,其实都有机会为用户提供这些在技术上实现起来都有可能的功能,然后他们又再一次失去了机会。我可能没有办法从法律层面上判断360安全卫士为系统盗版用户提供后续的升级服务是否合法,但从微软写给360的感谢信来看,似乎没有让360摊上吃官司的麻烦。早几天,传言雨林木风正在为中国用户定制合法并且免费的操作系统,这似乎是他们想要漂白且成熟化运营的一个标志,但为什么会放弃原本可以轻松做到的事情。

在360安全卫士6.0版本中,我们看到一个更加时髦,更加前卫的概念,“云计算”,那个时候云计算还没有被用到泛滥的程度。从用户的层面上看,没有人关心云计算是什么含义,它是否会为软件时代带来跨越式的发展。在软件竞争日渐激烈的市场中,用户们的口味和要求更加的挑剔,他们不再关心软件的服务是否够用,他们甚至在意起软件的效率如何?如果你身边有这样的用户,你一定会听到诸如“又是杀毒时间,我什么也干不了,”“我不想安装杀毒软件,我的内存很小”,那时候内存还没有现在的白菜价。提出云计算概念的360安全卫士,以更快更轻的姿态出现在市场中,出现在用户的电脑桌面,我们姑且不去探究是否实际中的使用效果真如360所描述的那样,至少在倾听用户的声音,针对市场做出的判断,360安全卫士再次给我们上了一课。快速和准确的市场反应,是运营的基本素质。所以,过此我们应该更加可以理解到为何周鸿祎要说,好的产品是运营出来的,因为用户总要比你想得多,要得更多。

360在6.0版本到7.0版本中,期间经历几次版本的升迁。直到现在,比较稳定的7.6版本中从功能上我们已经可以清晰地感受到,360安全卫士已经从当初的系统辅助类软件,变成了系统管理类软件。因为在现在的版本中,它可以管理你电脑桌面上的任意图标,你甚至可以只通过360提供的服务,不经由原生态的系统就进行启动,还可以设置默认的软件设置,软件中还集成了一键装机、系统恢复等功能。我们可以做一个大胆地假设,如果360提出的桌面安全化概念得到用户的认可,至少在可以预见的某一天,360甚至能够取代现在的操作界面…

无论是QQ,还是baidu,到360,它们都期待着在这个本地化概念越来越淡薄,云端服务越来越强烈的互联网时代,占据着用户入口的最有利的地方,但360倚仗着安全的名义,似乎走到了最前面,因为安全是最根本的需求,没有搜索引擎不要紧,没有即时通讯似乎也可以忍受,但对安全的追求,是人类从群居开始就积极寻求的,这一次360还能继续胜利么?

安全是根本的诉求,但缺乏可以衍生。运营的初始阶段不必要寻求大而全,让用户喜欢,然后顺应着做他们需求和喜欢的。

3.“以安全的名义”搭建

360安全卫士在试产中一直扮演着斗士的形象,无论舆论或者用户站在哪一方,我们都可以看到360安全卫士版本的升级、功能增加,在时光的流逝中,360安全卫士不断丰富自身产品的品质还有功能,并且积累越来越多的客户,不久之后360就完成了另一项创举,成为了除QQ之外,装机量最大的客户端。请记住,qq是在1999年2月面世的,而360安全卫士是在2006年6月,市场占有率增长之快,是否也值得我们反思,其实在满足人们彼此沟通交流的需求时,我们其实也会忽略到诸如安全这类最根本的需求。回想当年,qq木马横行时,qq也曾让用户选择不同的上网环境或者建议用户利用虚拟键盘输入密码规避被病毒侵害的风险,可是为什么没能更进一步?当然,并没有公司能够做出全能的产品,微软做不了google,sony也做不了ipod。在市场竞争越充分,细分更小时,对大家而言,机会其实更多而不是更少。

360安全卫士的成功,没有成为360在市场上停止脚步的资本,反而吹响了360想更广阔市场上进军的号角。如果有兴趣,可以如下时间和事件:

2008年3月6日,360安全卫士切换新域名 360.cn。

2008年3月11日,360安全卫士宣布正式从奇虎公司剥离,单独成立公司进行运作。

2008年4月30日,360安全浏览器(360se)发布,并推出360安全网址。

2008年7月17日 ,360杀毒软件以免费的旗号进入到杀毒软件市场,并和合作多年的卡巴斯基正事决裂。

在pc单体机时代,地球上最强大的公司当然是微软,靠着视窗独创性地操作体验,微软很快就成为市值最高的it公司,并且依靠和操作系统的捆绑销售的策略,干掉了开创互联网时代的网景公司。从市场操作的层面上来看,微软这么做当然没有任何错误可言,合理并且充分地利用公司资源和市场优势挤掉竞争对手的市场份额,但是这么做带来的负面效应时,后续时代,越来越多的互联网公司,会依赖原有产品的市场优势,进行捆绑销售本公司的产品。比如说QQ客户端地捆绑战略,可谓屡试不爽,这当然是后话了。

是牛逼的公司造就一个时代,还是一个时代成就了一个公司?

微软并没有意识到后续进程中,在互联网时代中浏览器的重要性,这也给了包括chrome、firefox、oprea甚至中国的mx、360、tt、搜狗浏览器在内的众多公司机会。因为ie不那么完善的用户体验,以及无法兼顾到个性化服务的局限,使得越多越多的用户投奔到其他浏览器厂商中,显然360也找到了机会。

浏览器是进入互联网的窗口就,同时也是很多互联网服务所必须依附的客户端。我们在线听音乐、在线视频、在线下载甚至登录不同的网站,都必须依赖浏览器。

对用户而言,互联网上的安全显得更加的重要。因为在pc单机时间,病毒并不会给个人用户带来太多的麻烦。但互联网时代不同,病毒的传播倚仗着视频、图片、邮件都会波及到普通用户,更为痛苦的是,越来越多的用户开始体验网络购物带来的便利和网络游戏带来的乐趣时,有关乎网络安全的问题会更让他们担心。

360安全浏览浏览是否如它所说那般安全,是否难以考证,但是配合360安全卫士的捆绑和推荐,还有用户天生对于网络安全的迫切需求,360安全浏览器如此这般地遍地开画了。如果我们从源头追溯,如果没有安全卫士在前期打下的基础,想要推广一款打着安全期号的浏览器,势必会困难重重。

我们常常会抱怨某些产品在推广渠道的天然优势,可是仔细想想,别人为什么有这样天然的优势?

360免费杀毒的推出,则是杀毒市场又一次大的波动。当年的口水仗还记忆犹新。关于是否安全,关于行业中的内幕,对于普通消费者而言,那不是他们关心,也是他们无法掌控的,从用户的角度出发?唯一可以先见的效果是,软件是否收费?

回到现在,我们看到更多的杀毒软件推出了免费版,我们看到更多的杀毒厂商甚至门户网站也推出了他们的安全卫士产品。如果我们把时光拉回口水仗的时候,他们是否还能那般热烈争吵。

当自身的份额受到威胁,当自己的用户开始远离的时候,贬低竞争对手以示自己的强大和用户的弱智,其实是最糟糕的做法。

当用户开始选择新的产品,我们是否能够更加积极地面对。

从安全卫士,衍生出来的杀毒软件和浏览器,让对于安全执着的客户与360的联系更加的紧密。我们是不是还可以找到更多对于某一点执着的用户列?比如对于下载执着的迅雷用户,对于好友关系执着的腾讯,对于新闻讯息执着的新浪…

4.“以安全的名义”平台

在谈到平台这个词的时候,始终不能跳过苹果。从来没有像这么一个时候,人们乐意谈到苹果,乐意谈到苹果的appstore,以及苹果自己打造地一条从硬件到软件完全封闭的产业链,苹果是规则地制定者,也是规则最大的受益者,当然还有用户,至少是大部分的用户。无论是依旧强势的互联网,还是风头日盛的移动互联网,任何一个有雄心壮志的老板,都渴望像苹果那样,打造属于自己的平台。

我始终难以理解,为何国内那么多的互联网巨头们,乐意于在平台前面加上“开放”两个字,在我看来,这本来就是一个封闭的,何来开放。因为平台,用广告中烂俗的文案而言,那是需要提供给用户一站式的服务,像苹果所做的那样,从硬件从软件,都被捆绑着苹果的服务,离不开丢不掉,我实在看不出开放在哪里,它不是想要把用户牢牢地掌控在自己的手上罢了。

为什么要做360安全桌面?

对大部分的电脑用户而言,软件永远比硬件要容易理解。当然硬件设备都是我们需要购买时重要的参考数据,但请注意除了硬件发烧友外,你最近一次地主动更新电脑设备或者更换个人电脑是什么时候,为了什么?

喜欢看电影的人,觉得时候换台可以播放高清格式的电影了?暗黑3的用户早就瞪着官方可能会放出的配置单,为升级储备着资金?硬件的需要,到底是我们的需求,还是我们想要满足软件的需求。

对于包裹在漂亮外观下的硬件,哪些冷冰冰结构复杂看起来不够友好地家伙,你真的注意到他们的存在么?

用户购买、升级、下载、更新这些动作的频率远远大于对于相同动作对于硬件的需求。

现在我们再回想一下,我们是如何获得我们现在电脑上正在使用的软件?

书城的音响数码专区、电脑城周边的软件专卖店、路边小贩的盗版碟、好友移动设备中的拷贝、下载站点的链接、论坛的附件…

我怎么觉得这才是开放的平台,你可以根据你所有选择的任何一种方式获得你所需要的软件,但是在“开发平台”,你只能有一种方式。

又是“安全”,360认为只有360安全桌面进行的操作才能确保安全,只有通过360平台提供的软件才能够确保安全,不久的将来,其实现在我们已经看到了,只有打上360认证的标签才算是安全的软件。

如果以为了用户安全的名义,这看起来是多么合乎情理而又顺水推舟。对于用户而言,他可以接受一个打着“安全”旗号的系统辅助软件,他可以接受一个打着“免费更安全”旗号的杀毒软件,他可以接受一个“浏览更安全”的浏览器,他可以接受一个“导航更安全”的安全导航,请问,你可以找到他有什么理由不去接受一个“操作更安全、下载更安全”的360安全桌面。

虽然其实早在360安全卫士时代,360就已经在逐步布局和改变用户获取软件的方式,但是360安全桌面的正式推出,应该会让至少两个行业的产品受到冲击。

首先是下载分享站点,老牌诸如华军、天空、极速等,传统意义上他们是软件提供者分销的平台,是用户直接获取下载软件的站点,但是它们太过开放,对于用户没有任何的束缚力,在这个层面上而言,积极在获取软件的用户并不属于任何一个站点。用户在获取他们的服务前,最起码要通过浏览器、搜索引擎、彼此资源的考量,最后才能赢得用户的点击率和流量,盈利模式简单并且脆弱。

从360安全桌面开始,用户获取软件的方式渠道更加扁平化和单一。因为“安全”是个足以束缚用户的利刃。当360安全桌面可以成为唯一的渠道,360安全认证成为软件的标签时,用户的流量开始提升,这些传统站点还有扳回一城的希望么?

并且请注意,因为360简化了用户获取软件的步骤,与传统下载站点不同,用户群体是在360打造的“安全”平台上,因此它对于搜索引擎和导航页面的依赖性不强,更加独立和封闭。

另外还可能受到冲击的就是下载工具。从网际快车、蚂蚁、bt、迅雷、旋风,都是在传统软件获取模式中不可或缺的工具,这其中的佼佼者迅雷也一跃成为电脑装机必备客户端之一,在网络不稳定的状态下,提升了下载的稳定性节省了用户的时间。尤其是对于娱乐视频产品需求量较大的用户而言,对迅雷的依赖性更大。

但是对于360安全桌面的用户而言,因为“开放平台”,他们已经不太可能会用到下载工具,至少从目前的状态来看,当用户点击了自己想要软件的图标时,下载行为已经发生,那么今后迅雷将如去如从。

现在的360已经聚拢3亿多的用户,当这3亿用户成为360吸引开发者进驻开放平台时,当所有产品为了标榜自己安全而打上360认证的标志时,当我们看到安全从一种服务上升为一种标注时,我们是否已经确定看到了一个打着“安全”旗号的绝大平台。

这一周以来,终于坚持写完了对于360运营和发展的想法,首先是鼓励下自己。来最后总结吧,360满足了用户的迫切又要必要的需求,并且将这种需求概念化和充分化,无线扩大需求的领域,在完成产品功能积累用户基数时,制造需求然后再次满足,在漫长的滚雪球过程中,庞大的用户基数构建了360安全平台最坚实的基础。

产品品质依然是最重要的,运营是一种态度,也是一种方法,方法是更快地传递需求信息和制造需求的紧迫感。

以打仗而言,产品品质是军力,运营是战略。

来源:陶坤投稿,作者博客。

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