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浅谈移动App的社会化媒体营销

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2015-08-10 01:15:28

萤火

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社会化媒体营销(Social media marketing,简称SMM)就是利用社会化网络,微博、博客、视频、论坛、SNS等互联网互动平台媒体来进行营销工作,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式,而随着日益递增的移动App爆发式增长,如何让你的应用推送到更多用户将是一个巨大难题,同时也是一个巨大的市场和商机。本文并非一篇案例分析和教程,只是希望能从社会化媒体营销的基本层面,与大家共同讨论移动App在社会化媒体营销中的经验,抛砖引玉。

中国社会化媒体格局与移动互联网的机会

中国社会化媒体几乎都可以从国外找到原型,从youtube到优酷、土豆,从twitter到新浪、腾讯微博,以及各种消费点评、问答百科、位置服务等,这些媒体为普通用户提供了极大的互动交流空间。

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(图片Via CIC)

中国目前约有8.4亿的手机用户、3.02亿的手机网民,新兴且前景光明的移动互联网成为众企业垂涎的蛋糕。诸如新浪微博、街旁、米聊等,甚至是开心网、优酷也都纷纷推出自己的手机客户端。

移动APP与社会化媒体营销

曾记得在微博上看过一个有意思的段子:脱了袜子自己闻,那叫日记。脱了袜子请朋友到家里来闻,那叫博客。脱了袜子挂在家门口让路过的人闻,那叫论坛。脱了袜子挂在广场上请所有人闻,再去闻别人的袜子,那叫微博。

仅是一个搞笑的段子,却比喻恰当、总结精辟且易懂。延伸出社会化媒体营销的几个要素:人群(让谁来闻这只臭袜子?)、目的(我为什么这么干?)、策略(如何才能做到?)、媒介(在家、家门口还是在广场?)。

移动APP相对于硬件产品,其在形态上无具体实物,相比PC软件又缺少便捷快速的操作环境,使用的网络环境也不如PC宽带。同时,用户直接获得体验移动App的成本远高于PC类产品,这就使得其营销推广转化率远低于PC类产品,即从桌面到移动端,还是存在不可跨越的沟壑。不过,Pieceable此类服务的出现,也可大大降低用户在Web端直接体验移动App的门槛。

基于这些,在Web端的社交媒体上对“移动APP”进行营销,比基于PC互联网的产品营销更难。所以移动互联网企业若寄希望于通过社交媒体进行营销,想达到营销目的,需要思考得更多。但是,万变不离其宗,移动App的营销活动,一定要遵循其最基本原则。

一:了解用户的行为习惯

社会化网络的出现让信息扁平化沟通无障碍,同时也改变了用户的行为。用户不再简单的接受来自企业的直接营销宣传,而是透过网络自我整合分析产品内容,评估可购买性,最后决定购买力。

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(用户购买行为变化图)

结合图示,企业营销人员希望通过社会化媒体影响消费者的哪个行为环节,这决定了接下来的目的、人群圈定、策略以及媒介投入,后续的效果评估和营销总结。

二:整理出至少5个让用户感觉最爽的APP产品特点

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移动APP为手机用户的生活娱乐带来很大的变化,不仅满足用户基本生活需求,同时心理诉求也逐渐在被众多企业所重视。但是企业主在投入SMM时,经常犯一个自相矛盾的问题:恨不得把自己产品全身上下都夸一遍,都说完整;同时希望用户都喜欢。如果是这样,那你还不如去做杂志来得更好!任何事件都应该有轻重点,SMM也不例外。SMM不是万金油、不是万能钥匙、不是万花筒。

你的后台数据应该不会骗人吧,去根据你的数据分析总结用户喜好和需求,不要揣测用户的心理和妄断他们的需求。当你能拿出至少5个用户通过用户考验的产品特点,你就有了上面说的那只“臭袜子”了,并且是别人都觉得挺好闻的“臭袜子”。接下来要做的就是跟没闻过的人对话,这“臭袜子”好、好在哪里、谁都说好。

三:像朋友一样跟用户对话

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如上所述,社会化媒体是一种对话,任何企业在展开SMM时候都应该清楚考虑自己的产品特点。思考什么样的产品特点才是真正符合用户生活or心理诉求、真正引起用户共鸣的呢?你只有与他们谈论他们感兴趣的、想知道的、期待拥有的内容,他们才会跟你对话。

你是做手机办公APP软件的,你的朋友喜欢滑雪。如果你要向他推销你的APP,你是直截了当的跟他谈论你的产品可以手机办公、可以手机收发邮件、可以手机视频会议等产品功能,还是跟他谈论你的APP软件如何能够让他滑雪时,不仅可以很漂亮的完成工作,还能玩得开心呢?

如果你选择第一种,恭喜你,你可以成为一名电话销售或者保险推销人员。如果你选择第二种,同样恭喜你,你已经知道把握需求且进行营销。

四:在合适的地方展开对话

上面3点确定了对方有什么习惯、我要影响哪个习惯环节;我有什么;我怎么和他说话。现在是在哪儿说话的问题。

社交媒体可以细分为很多类,如果你想全部都覆盖到,那到累死的一天还不知道自己得到了什么。目前最常见也常用的主要是:微博、博客、视频、论坛、SNS。每个媒体有自己独特的特性和魅力,你期望达到的目的和所要影响的人群决定了你选择的社交媒体是哪些。

在饭桌上不适宜说如厕的相关事情、在会桌上不适宜说吃饭的事情、在KTV里不适宜说工作的事情。什么话都得找一个恰当的场景和恰当的时间才会事倍功半,比如:

博客:博主是意见领袖是达人,拥有一定的忠实粉丝。跟村长似的,村长说话村民还都是挺相信的。只是相信的是哪句话就得看村长说得如何,村民选择听的内容。

视频:网络TV,以精彩的流媒体内容吸引网民关注。如同台上的戏剧,比看文字书精彩,能让你笑让你哭的。大多是看看,偶有记住的。

论坛:大众广场,和王府井步行街一样,人很多但大多互不认识,七嘴八舌的。某路人说X家的手机APP好用,我信了。因为我不认识他,他没必要骗我。只是现在有很多营销公司假装路人来到这个广场,还有的甚至组织水军兄弟,到处散播假信息。

SNS:同事朋友关系居多,他们说的话可信度较高。因为认识,RP值比其他高点儿。除非丫想害人的那就另当别论了。

微博:穿洋装的中国姑娘,现在慢慢在穿唐装了。上微博感觉像逛街,有姐妹淘作伴(SNS关系存在),能看到明星(达人),大家在这儿也叽里呱啦瞎侃国事家事自己事(BBS)。

移动APP与传统的IT/互联网从产品形态、用户习惯、市场环境等多方面都存在很大的不同。所以在社交媒体上开展SMM,必然存在诸多的困难和不确定因素,但只要明确目标并坚持下去一定会收获不菲,只是其获益周期相对较长,对品牌、用户习惯等潜移默化的影响较大。

目前市场缺少相关成功案例,而99% SMM公司的实战经验又都是对传统IT/互联网产品的营销,所以千万别让你的vendor忽悠了你。

作者:boscolu @新浪微博,就职于某移动互联网企业,擅长BBS/SNS/视频营销,目前重点关注微博发展及营销研究。

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