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Mac & Cheese把推文变成广告

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2016-01-24 00:10:13

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

如果你接到一个任务「拍一系列的广告片,每天五部,没有脚本,没有范围,唯一的要求就是让消费者参与」,你会怎么做?想不出好答案吗?不妨参考一下卡夫食品(Kraft)的Mac & Cheese通心粉的做法。

要设计一个有消费者参与的活动不难,难的是如何让消费者愿意参与而且精彩有看头。让网友自行创作内容(UGC user generate content)这类的活动,通常参与人数都不高,一来,不是人人都是创作高手,总觉得自己的作品上不了台面,再者,如果降低参与门槛,只要是个人都能说两句,上传的内容虽然变多变热闹了,但还是有精彩作品不容易出现的问题。

Mac & Cheese把推文变成广告

 

如何兼顾容易又精彩这两难,Mac & Cheese是这么做的。她办了一个活动邀请广大的网友参与,只要你在Twitter上随便写出一句关于Mac & Cheese的Tweets,你的推文就有机会被拍成广告,在电视上播放,酷吧!

Mac & Cheese把推文变成广告

想到利用twitter来让消费者参与不厉害,厉害的是只要网友随便的一句话,她都能点石成金。 Mac & Cheese每天从众多写有mac & cheese的tweets中选出五则推文,从消费者简单的一句话,例如:「现在我要mac & cheese」、或是「无法停止想到mac & cheese… 」,制作团队要在一天之内发展成五部30秒的广告片,其中一部会在TBS频道的Conan and Lopez Tonight这个节目广告时段播出,另外四部则会放到Mac & Cheese Facebook粉丝专页上 。

「现在我要mac & cheese」,这一句连小学生都写得出来的推文,变成广告之后长成这样:在「没什么鸟新闻的头条新闻」播报台上,男主播SNG连线给「在现场的记者Kelli」,「是的主播,我可以肯定mac & cheese已经煮好了」,话说完Kelli回头看到的,却是还在慢条斯里进行料理中的厨师,只好尴尬的对着镜头笑说:「现在我要mac & cheese…」。

在被拍成广告的推文中,都只有短短的一句话,实在不得不佩服这些写脚本的人,是怎么编出来的。而且场景、角色一再变换,一会儿是客厅、一会儿是会议室、一下又变成了医院,总之,她就是有本事把一句话变成广告。想看更多的影片,可以在这里找到 。

Me时代,要传递消费者在意的,而不是品牌想说的话 。

要完成Mac & Cheese这类即时创作,在一天内密集产出五部有剧情、有场景、品质不差、演员到位的广告片,对任何一家广告公司或是品牌主而言都是新的尝试,更是一大挑战。这与过去习惯于精雕细琢、过脚 ??本、PPM、监拍、后制、a copy、b copy等一堆流程的作法,相当不同。

品牌主必须与制作团队密切合作,甚至充分授权,可能连组织、运作模式都要跟着数位时代的来临而改变。善写金玉良言的文案变成了编剧,要能快速产出剧情;讲究造景、灯光的Production House要更像全民大闷锅的团队,上午发生的新闻事件,就要立刻决定「那个新闻有梗、谁来演、怎么演、内容是什么…」,到了晚上Live直播,这等功力的团队,不正是Mac & Cheese在做的事吗?!

在Mac & Cheese推出这个活动的前身,是一个同样运用twitter的成功活动-Mac & Jinx,这个活动很简单,只要任何两个人同时在推文中有写到mac & cheese的内容(同时的定义是: 10分钟内),Kraft就会随机选出两位,同时送出一则中奖讯息给他们,只要其中的任何一位先按下讯息中的连结,留下地址,就会收到五盒免费的mac & cheese以及一件T Shirt。

Mac & Cheese把推文变成广告

▲如果你奇妙的与世上另一个人同时推文mac & cheese就有机会中奖

据说这个活动创造了超过150万个推友参与推文,也正是因为这个前导活动的成功带动了网友后续写出mac & cheese的习惯,延伸出这次的推文变成广告的活动。

Kraft食品用循序渐进的铺陈,引导网友养成与品牌互动的习惯,这样的成果并非一蹴可及,而且不一定会成功,但如果你不开始踏出第一步,这一天永远都不会到来。

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