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如何为品牌找到合适的网络意见领袖?

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2016-01-23 00:09:47

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

本文来自SocialBeta内容贡献者@S1984,原文作者:Macala Wright Lee,出版了FashionablyMarketing.Me这本书,时装、奢侈品和美容品牌的专业市场顾问。Twitter at@FashMarketing

简单来说,并没有一个简单的方法来衡量网络影响力。过去,影响力的判断只要基于名气。在最近一项公布里,Altimeter集团老总Brian Solis写道:抛开影响力这个词本身,我们很难衡量其效果。然而,我相信,比起衡量成果,我们更擅长衡量社会资本,至少在数字化层面是这样。也就是说,在线影响力无关名气,而在资历。

选对意见领袖

对商家和品牌来说,重要的是关注一小撮行业里的专家。首先,Traackr公司负责BD的副总Derek Skaletsky说,别把online 意见领袖当作媒体联系人,网络意见领袖不关心新闻。他们在乎体验——尤其是能让他们看起来与众不同的独一无二的体验。Traackr公司的董事长Pierre-Loic Assayag,说,为什么说要把精力集中在一小撮相关的意见领袖身上,而不是最受欢迎的社媒精英呢?可以从三个方面来阐述:

相关意见领袖制造信号,“大人物”制造噪音。
十几年来,广告告诉市场营销者说,噪音就是成功。事实并非如此。最行之有效的办法是争取相关意见领袖的注意力。何谓相关?他们已经在目标群中建立威信,并在行业相关的社区中赢得信任。

关注相关意见领袖能大幅增加“参与命中率”。
与对你的话题、行业和产品真正感兴趣的人对话,而不是盲目追求媒体覆盖率。

所谓的“大人物”其实受目标声音的影响。
与相关意见领袖取得街头信誉之后,“大人物”们更倾向于报道你的故事并对你的产品感兴趣。

为成功吸引相关意见领袖,品牌必须做到
1,根据经验值和期望值选定相关意见领袖;
2,围绕着他们自身的故事而非品牌的故事对话
3,尽早邀请他们进入,并建立比品牌活动更持久的关系
4,诚实可信。不只停留在与本来就喜欢品牌的人对话。
5,放弃对信息的控制,让你的意见领袖用自己的话来述说品牌故事

 

为什么建议品牌锁定一小撮意见领袖

品牌为何需要锁定一小撮业内意见领袖,而不是盲目跟随大人物/网络名人?因为调查一下你就会发现,锁定正确的7个人,就可以覆盖到3亿5千万受众。

《市场与公关的新规则》(The New Rules Of Marketing & PR)这本书的作者David Meerman Scott,与我们分享了环球影城度假村的新媒体和市场营销副总Cindy Gordon的故事。

Gordon受命为《哈利波特的魔法世界》策划一场全球市场营销活动。环球影城和华纳兄弟公司可以花掉上百万美金,然而,Gordon成功找到7个最具影响力的博主和哈利波特的粉丝基地,并与他们取得联系。Gordon和新园区开发人为这些人准备了一场私映。这7个人的任务是在他们的基地和博客成千上万粉丝中激起相关话题。Gordon预计全球3亿5千万人听说环球影城度假村将要建主题公园的消息,一切起于这7个博主。
锁定在线意见领袖之前,你必须弄清楚他们是谁并监听他们的对话。关于你的产品、服务、市场营销、品牌,了解他们喜欢哪些,不喜欢哪些。他们又如何对比评价你与竞争对手,Attensity公司首席营销官Michelle de Haaff说。

专业工具

诚然,有许多免费付费的社会化媒体监测方案,帮助商家选定意见领袖。我推荐几个最行之有效的:

1. Traackr

一个衡量在线影响力的好工具。品牌、商家可以找出与品牌、产品或者活动最相关的几个意见领袖。Traackr 不关注URL,关注人。它的算法分析个人的到达率,共鸣度(激发话题的能力)和相关性(关联某个话题/市场的能力)。在线参与对话的人数相比听众只是一小部分。Traackr的数据显示,不足2%的参与者在对话中拥有超过90%的影响力,而不同话题,那2%绝对是不同的人。Traackr收费从每月 $499 到几千美金不等。

2. Attensity
上面我们说了Traackr关注的是个人,Attensity关注的则是URL和品牌的产品和活动所在的地方。它提供了社媒监测领域的一整套意见领袖报告和分析应用,覆盖了7,500万数据源。报告包括了一些关键意见领袖名单及其到达率和影响力分值,发布站点的分析图和个人的所有相关信息。Attensity还把Quantcast 和?Klout融进了他们的报告。可谓最简单全面的报告软件之一。整套Attensity每月花费$5,000起。

3. Facebook

只要监测Facebook社区,品牌就能识别意见领袖。马术用品零售商SmartPak Equine 就很好地利用了它的Facebook社区来识别影响马术运动专业人士的意见领袖。挑出的12个运动员中,3名是业内专家并在社会化网络上空前活跃。这些人是SmartPak的品牌大使,给品牌带来了最大的投资回报。

这些品牌大使,加上社区竞赛和Facebook策略,为SmartPak营造了精准的社会化营销,最终赢得年度600%的销售涨幅。Facebook成了网站的第七大流量引入者,性价比方面也比硬广高得多。

Facebook目前是免费的。品牌平均每个应用投入$2,500建粉丝页面,Redfoot Social(一家社会化电子商务公司)的老大Tim说。

未来的几年内,你认为品牌和商家会如何追踪意见领袖的影响力?你觉得他们会想要一个一站式数据服务点还是继续依靠一系列的来源?欢迎发表评论谈谈你的看法。

本文链接:
http://www.socialbeta.cn/articles/how_to_connect_your_brand_to_the_right_online_influencers.html
原文:
http://news.yahoo.com/s/mashable/20110509/tc_mashable/how_to_connect_your_brand_to_the_right_online_influencers_1
?译者:S1984@SocialBeta

转载请保留以上所有信息。

 

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