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品牌情定SoLoMo,关系才是核心

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2015-05-14 20:31:23

江大可

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将消费者对品牌的情感认知提升至理性共鸣,社会化媒体功不可没。而SoLoMo概念的提出、传播,使品牌与目标消费群接触变得如影随形,更具成效。

网络世界与消费市场的融合,使单一的消费者角色渐趋消失,在社会化媒体的推波助澜下,消费者在向信息的生产者、资源的共享者转变。而今,互联网圈已经无处不在谈论SoLoMo,所有人都想先行一步,那么,SoLoMo到底仅是趋势还是已成现实?

@成功营销:品牌情定SoLoMo,关系才是核心

SoLoMo凶猛来袭

自2011年2月约翰·杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来,由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的这六个字母随即风靡全球,被一致认为是互联网的未来发展趋势。在中国,也有人人报到等LBS产品暗合SoLoMo理念,在市场营销领域大展拳脚。

SoLoMo概念的提出,顺应了品牌传播从企业单方面计划、推动,到与目标消费群共同实施的潮流。当前,品牌为目标受众所熟知的过程,已从单一的信息传播、诉求传达中走出,开始深度融入消费者的日常生活。品牌在传播、沟通中,借助社会化媒体的帮助,使消费者完成从单纯物质需求依赖到情感认同的过渡,并最终实现对品牌商业价值的回报。

从Facebook到人人网,代表社交的“So”已经无处不在;而“Lo”所指的是以LBS(Location Based Service)为基础的定位和签到,包括Foursquare、街旁,以及社会化媒体所延伸而来的Facebook Places和人人报到;“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。

SoLoMo来势汹汹,而其中的社交、本地化、移动三者又该如何相互关联,在品牌的商业价值传递链条中起到关键作用呢?

三者合一,产品先行

毫无疑问,媒体的社会化(Social)已成潮流,社交平台在当下乃至未来很长时间内,都将成为品牌传播矩阵中不可或缺的一部分。“Lo”和“Mo”依托“So”的发展而发力,借助社交平台的成长、繁荣,得到持续、深入的发展。

人人网等社会化媒体的出现和强势发展,将品牌从简单的跨媒体传播带入社会化传播阶段。品牌传播层级的提升,使目标消费群逐渐从被动接受转为主动加入,而其基本格局是企业引导诸多消费者共同参与其中。社会化媒体的助推,使品牌的多对多传播成为可能,并借此建立口碑,形成广泛的正面反馈。“So”的壮大,为“Lo”、“Mo”的发展提供了有利机会。用户参与网络社交的热情正逐步蔓延到本地化和移动应用上,并由此产生了“三合一”的趋势。

通过社交、本地化和移动三者的结合,使消费者更易对品牌形成全面、立体的认知,通过人际传播获得品牌相关信息,而后通过本地化和移动应用,进行深入体验,最终将理性和感性认识相关联,为品牌的二次传播和深入人心奠定坚实的基础。通过“So”、“Lo”、“Mo”的融合,品牌所需传播的信息可被大规模共享和重组,目标受众从传统的静态接受转为主动参与。品牌信息通过人际关系、地理位置、移动应用等链条,与目标消费人群紧密相联。

以人人网为例,其月度覆盖用户过亿(据艾瑞数据),每天有30%的用户通过手机访问。人人网来自手机终端的用户规模如此庞大,需归因于人人公司在手机产品上的持续探索和不断创新。旧的移动营销理念主要关心点击量及活动是否吸引眼球,有轰动效果,而新理念则更关注社区、消费者协作等因素。人人网手机终端的加入,使移动营销从虚拟世界走来,变得更易接近、参与。

在庞大且占据相对优势的用户群面前,各大手机品牌争相内置手机人人客户端,广告宣传中间也着重突出“社交”二字。在技术改进和用户体验提升上所进行的努力,促使手机人人网成为热门的移动社交应用,引领着社交应用的发展方向。

2010年11月,人人顺应用户需求,正式推出基于手机人人网的LBS产品——“人人报到”,随后,数据量突飞猛进。人人公司副总裁吴疆认为,人人报到暗合SoLoMo趋势,人人网本身是Social,在移动设备上是Mobile,LBS恰是Local。在潮流中的觉醒和先行,将帮助人人网引领SNS在移动互联网走向新的高度。

依托在中国社交版图的先天优势,人人报到结合了Social、Local和Mobile三者的特点,是颇具前瞻性的“SoLoMo”式的现实化产品,也成为业界对SoLoMo趋势高度认同的强心剂。

利益?“关系”才是核心

在SoLoMo大行其道,人人报到等各种签到应用蜂拥而来之际,探索个中缘由便显得顺理成章。用户使用各类LBS工具,是单纯的利益驱使?还是有其他因素的共同作用?相比于发表在社交网站的状态、文字、照片等信息,位置所具有的高隐私性,使用户参与其中面临一定的风险。

如何突破一般签到类应用面临的隐私门槛,使用户在尽可能多享受实际利益的同时规避风险,人人报到无疑成为一个范本。基于人人网真实社交关系推出的人人报到有其天然优势:在真实的人际关系中,用户更愿意与真实生活中的朋友分享其所处的位置,以及正在做的事情,或者将身边的商业活动向朋友推荐;正因是来自真实朋友的分享,相关内容有更大的机会被浏览、被信任。

在隐私泄漏事件多发的当下,人人报到为用户提供了安全、畅通的分享交流平台。相比其他LBS产品,人人报到融合了人人网用户的真实社交关系,基于社交平台之上的报到行为不仅是单纯的地理位置标注,还进一步促进好友之间以地点为契机的交流。同时,手机人人用户还可分享带地理位置的状态和照片,通过更为丰富的方式与好友互动。“位置”已经融入人人网最核心的社交产品之中,人人报到也由此被认为是一款集中体现SoLoMo理念的产品。

商业演绎精彩

在产品经理将一款应用视为珍宝时,市场的反映决定了这款产品能否大规模普及,并产生商业价值。早在SoLoMo理念提出之前,营销人就有将社交、本地化和移动应用相结合的尝试;在SoLoMo正式面世之后,商业领域的演绎将这一概念落地执行,并在实际活动中发扬光大。

在消费者被大量信息包围,网络串联起人与人之间的真实关系时,SoLoMo发展的时机已然来到。通过社交网络精确寻找目标受众,通过本地化和移动应用,为受众提供更为实时和个性化的信息。通过实际利益打动用户,品牌终将赢得消费者感性和理性认同的双丰收。

在实际应用中,基于人人报到、人人网开展的多个品牌传播活动,如康师傅、361度、KFC、大众尚酷、中信银行(4.36,0.07,1.63%)、招商银行(11.67,0.16,1.39%)等,都通过真实社交关系的传导,结合了本地化和移动应用,精确锁定目标受众,在活动中得到消费者的高度认同。

在与康师傅旗下两个子品牌的合作中,人人报到以良好表现赢得广告主赞誉。康师傅每日C与康师傅茉莉清茶分别以报到赢取赠饮和发起全城星座告白的形式,引发消费者主动参与的热潮。

康师傅茉莉清茶:发起全城星座告白。康师傅茉莉清茶借推广最新一季的星座网剧之际,利用人人报到将浪漫的“清蜜关系”演绎到底。这场以“点亮星空”为主题的活动精心挑选了全国271个最浪漫的地点,发起全城星座告白。手机人人用户在地点附近报到,就会收到活动信息,并向自己的星座恋人发出告白。所有报到记录会点亮人人网活动站上的星空图,告白人数越多,相应的星座越亮。人人报到功能的加入,使活动参与从线上延伸到线下,有力促进了品牌的深入人心。

康师傅每日C:报到赢新品赠饮。为推广金桔柠檬的新口味饮料,2011年6月,康师傅每日C通过人人报到和另外一款LBS产品在全国16个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国39个试饮点报到,就能收到活动信息并参与换领。同时,人人报到会将这次行动发送新鲜事告知其好友。短短12天,在超过10000次的报到中,成功到线下换领赠饮的比例达90%以上,其中60%的报到来自于人人网,实际效果显著。

尚酷夜摄会:品牌应用也SoLoMo。作为人人报到的首单商业合作,大众尚酷夜摄会活动率先将SoLoMo理念融入营销实践中,为用户开发了专门的手机应用,方便其分享各地的精彩夜生活照片;并规定通过该应用上传照片集齐十枚徽章的网友,即可获得1年的尚酷试驾权。这款应用成功运用人人报到提供的定位及地点列表功能,通过附带地理位置信息的照片新鲜事,引发SNS病毒传播。最终,该活动获得超过20万张的照片上传,大众尚酷的知名度和影响力有了明显提升。

中信银行:就在你身边。在金融行业,倡导尊逸生活的中信银行,一直想为用户提供“就在你身边”的感觉。中信银行为人人用户提供了8000个免费获得人人豆(人人网虚拟货币)的机会,而获取条件是——在身边的中信银行报到。报到信息通过新鲜事在好友关系链中传播,使其广泛获知身边的中信银行服务网点,形成口碑效应。

SoLoMo概念虽已风靡全球,但其营销应用尚在完善、发展中。随着以人人报到为代表的SoLoMo应用更加成熟,应用范围日渐广泛,品牌营销的社会化、本地化以及实时化也将不再遥远。

SoLoMo飘洋过海,期待其在中国得到更为充分的发展,成为品牌与目标受众深入沟通的有力助手。

【案例·特别推荐】

招商银行:LBS凸显三大商业价值

越来越多的品牌广告主意识到来自于朋友分享的信息更能影响购买决策,招商银行通过人人报到,完整诠释了LBS营销促进到店消费、引发口碑传播、培养消费者忠诚度三大商业价值。

招商银行继7月份携手人人推出全球首张社交信用卡——人人信用卡之后,又于近日提供1万家签约商店与人人手机客户端的“人人报到”LBS功能相结合。用户报到时会收到签约商家对于人人信用卡的优惠消费讯息。而对于将人人账号与招商账号绑定的用户,一旦刷卡消费就会收到招行发送的消费短信链接,用户点击后可简单编辑发送新鲜事至人人网与好友分享消费乐趣,并获得额外的消费积分,并以此来换取招行实物赠品或人人网会员权益。

到店消费,然后通过新鲜事主动传播给好友,最终获得积分并形成一定的忠诚度,招商银行基于人人报到实施的案例,已基本构成一条完整的LBS营销链式反应。

【LBS &SoLoMo大家谈】

宋炜(移动互联网长城会联合创始人):坚信“Solomo”依然是社交化网络发展的大趋势。以社交来驱动的移动互联网将有无限的商机和挑战。

陈永东(知名IT博客):让提供LBS服务的公司暗自窃喜的数据:根据ExactTarget的统计数据,美国28%的智能手机用户至少用过一次LBS(基于位置的服务,Location-Based Services,如Foursquare、Gowalla、Facebook Places),这个比例对应着12%的全美国在线公民。对国内的启示是:LBS市场在那里,但要提供更实用便捷的服务。

王冉(易凯资本有限公司CEO):这种线上线下结合在未来会形成一个趋势,真正要关注这个趋势的不仅仅是游戏公司,更是各类广告公司和互动营销公司。对游戏公司来说,这只是他们的甜品;对广告公司来说,立体化的整合营销将成为他们一天三顿全部的正餐。

梅松林(J.D. Power亚太区中国汽车调研和咨询部门总经理):信息技术发展的第一波在80年代,以微型芯片和个人电脑为代表;第二波在90年代,互联网的出现;现在是第三波——社交、移动通讯和云计算相互融合。

胡延平(DCCI互联网数据中心总经理):【LBS的6种演进】1.成为互联网应用标配;2.与SNS-微博-游戏-电商-生活服务-AR最先化学反应;3.成为商务-广告-营销基准点;4.LBS爆发点即GPS+GIS+手机+互联网聚合点;5.远非Check In,纯Check In无路可走;6.三个关键:开放位置数据库-情境-人与真实世界的连接;LBS为互联网提供了一种新的可能。

蔡文胜(著名天使投资人):LBS会是手机和PC最大的差别应用,值得深入研究。

本文来源:《成功营销》?作者:吕育苗

 

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