优界网

首页 > 产品经理 > 会理PS事件:政府部门社会化媒体实时化营销案例

会理PS事件:政府部门社会化媒体实时化营销案例

2562

0

0

2016-01-23 00:09:47

志志尾 限

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

将营销和公关项目提前计划好,并按照时间表推进的日子已经过去了,现在是实时化世界,如果你不参与,你将和消费者逐渐脱节
——设计品牌Kenneth Cole

实时化公关和营销的威力不仅仅会影响到一个企业、一个实体、一个品牌的成功与否,甚至是关系到一个政府、或者几个政府官员的前途和命运。

这是一个因偷懒搞了一张PS照片、被网友炒作成差点下岗丢掉工作、甚至是把三位领导拉下水,最后成功化解危机并且华丽转身成为地方旅游巨大功臣的故事。

这也是一个非常经典的故事,就是发生在我们身边,也发生刚刚过去的时间,甚至类似的案例也会发生在未来。

这个故事发生到结束仅仅一周时间,故事开头是悲剧,大多数人认为注定是悲剧,起哄也为了能造成悲剧;但是结尾是喜剧,皆大欢喜的喜剧;

这个故事发生在一个政府部门,一个富有智慧的政府部门,或许明天就会发生在你的周围,或者你的身上,还是具有一些实时化营销的智慧会好一点。

一、两派不同的评价

——人民网6月29日撰文评价:

这个政府部门露出作风漂浮马脚,这种官气十足的“图风”、“文风”,反映出来的,恰恰是作风。

——网友们评价:

被动变主动,算是见过稍微有点互联网智慧的政府。

不管是有意营销,还是被迫公关,这一战太漂亮了!

哈!真诚认错,幽默回应,将危机化为转机,高情商的表现,让人激赏!

 

希望小小古县的危机公关处理方式能如放大镜般,得以借鉴。一笑泯恩仇,高情商的表现,自嘲本身已是很好的反击,高!(这才是从政人员应具备的政治智慧!

四两拨千斤,拨乱反正化危为机,多好的危机公关啊,可以写入教科书

看的还真想去那里旅游了

县级干部有这样的水平和气度,佩服

危机公关做的太棒了,转危为机,因为你我知道了会理

去年托朋友的福吃了好多会理的石榴,没想到它竟然以这样的方式被我再记忆。会理应该是个美丽的地儿,有机会一定会去看看。

近年来最为成功的政府危机公关案例。

——学术界的评价:

一个危机事件华丽转身为成功的城市营销,堪称危机公关的经典案例,会理的这几位同志了不起” ????——中国传媒大学MBA学院院长张树庭

——传媒界的评价:

“塞翁失马焉知非福。会理县在这次偶发的ps事件中一不小心扬了名,危机公关做得很好。以后有机会要去游览一下这座千年古城。”——作家张梅煊

“会理威武,处理得相当漂亮,喝彩。——西祠胡同创始人响马

“非常经典的实时化营销案例”——机械工业出版社市场部佘广

“会理PS图片危机:从争相恶搞到纷纷喝彩”——中国经济网

“危机公关该学习会理好榜样”——扬子晚报

“悬浮照”后的会理很聪明 化”危”为”机”营销城市——天府早报

会理借机营销城市 堪称危机公关的经典案例——搜狐

会理的领导给很多地方的领导上了一课。如果硬靠封锁,那就不是这样了。网民们真的简单,有发现,有回应。对得起关注者的智商,化危机为正面广告。——鲁东

6月28日 18:20 发布短短的新浪微博,截止到7月1日上午8:00,转发12273条,评论4133,阅读者不计其数。

更有相当多的网民跟评、发博介绍会理的地理、历史、环境、旅游资源等信息。新浪团购网站“新浪团”甚至借机打出了“会理古城、西昌泸山、邛海休闲四日游”的团购产品。

让多少政府的宣传部门为之汗颜,但愿这次经典案例为中国政府部门的危机公关和城市营销以及运营多少带来一些启示。

二、 案例的前因后果

四川会理,一个小小的县,不经过磁悬浮照片,好多人也都不知道在什么地方,更不知道这个地方还盛产美味的石榴、还有美丽的风景。没有这个公关案例,我或许一辈子接触不到鬼才知道的四川会理。

——悲剧一不小心产生

6月26日晚,有网友爆料称,四川会理县政府网站首页上一张领导视察的图片系“PS”合成。

——网络迅速的广为传播

事件曝光后,引发了网友对会理县领导照片进行“PS”的恶搞潮,会理县领导的照片被PS到了全世界甚至地球以外各个地点、各种场合. “会理三杰”走出会理县、走出国门,甚至离开地球,背景包括车上、太空、草原、南方水灾现场等多个场景。微博上甚至已形成多个“会理县领导一日环游世界各地视察”的“套图

微博、博客、各大网站进行传播,各种批评纷沓而至。

估计会理县政府领导一下头都大了,技术员孙正东也惶惶不可终日,心想这下子完蛋了,一次偷懒挨批评不说,还引来众多网友纷纷眷顾,估计不仅仅会挨处分,甚至会把工作丢了,最重要的是把县里三个领导飘一会给拉下水了。

一个小小的县政府该如何处理这样的突发事件,与“郭美美、红十字会”一道十分不幸运的已经成为焦点热点,如何应对突然其来的公关危机。在会理县的历史上罕见遇到,怎么平稳度过这场危机?平时也没有遇见这样的情况,是否需要开上几天几夜的会进行讨论?是否需要找一找顶级的公关公司进行策划?是否应该买一批水军进行删帖和反击?

此时此刻,已经到了考验“复杂局面驾驭能力”的时候到了。时间滴滴答答的在过去,网络浪潮越来越大,不断的蔓延~~微博告急——不断在转发,新闻网站告急——新浪头条、南方都市报等等,甚至上了Yahoo头条,论坛告急——PS套图当天就出现了,IM告急,链接在不断复制;传统媒体告急,天府早报的记者第二天立即光临小小县城……

——迅速、实时的反应

27日下午,估计也就是非常简单的会议,没有任何托托拉拉,估计也没有任何所谓的顶尖策划公司参与,也没有所谓的网络推手幕僚,会理县政府却开创了一个中国政府部门面对社会化媒体复杂的局面如何应对的经典案例。

6月27日 下午18:24,四川会理县政府在官方微博道歉,承认照片的确是PS过的,并表示今后会在工作中以此为鉴,感谢网友们的关注和批评。就会理县政府“领导照片PS事件”,四川省会理县政府开通官方微博致歉,并发布未PS前的原图。对会理县政府这种回应速度与态度,大部门网友表示赞同。

第一条微博就是道歉微博,也够悬的,估计平时也没有关注社会化媒体和实时化营销,但是很钦佩四川老乡的反应速度。

请注意时间是下班后半个钟头,政府官方出面微博道歉。

原文如下:

由于我县工作人员的失误,在政府网站上发表了一张PS过的照片,他对于新闻真实性的理解有误,使得我县在网络上受到了更多的关注。在此,会理县政府对于广大网友的关注表示理解,并希望对此事道歉,并澄清。

正面回应带来极其显著的效果,政府的公信力进一步显现。

网友评议:

——敢认错才显得有风度。中国前路光明

——会理很漂亮 不要为难那个工作人员了 如果不是因为他 我还不知道中国还有这么美的一个地方呢 休年假的时候我要考虑去会理旅行了 哈哈

——“速度好快!下午才搞的吧!佩服!要是给老百姓干事有这个效率就好了!”

——知错就改也就算了,本来也不是什么大事,大家没必要再纠缠这个了。

——该县有高人,知道什么样的话符合网民的口味,且反应也算迅速。

——?不求你做到最好,只求你光明磊落——会理,我想对你说!

——支持支持,有错就改还是好同志。

——能够及时回应值得肯定!也说明网友们的关注越来越受重视

——华丽的转身

当事人孙正东正面在新浪微博、天涯上进行道歉,态度非常诚恳,讲明了事实造成的情况,缘由,并深刻的做了检讨和歉意。网络态势开始扭转,正面评价趋势上扬。

如果说及时的正面回应和诚恳道歉,是会理迈向正确路线(事实上证明是正确的)的第一步,如何变危机为商机,成为会理政府的经典之作。PS当事人孙正东和会理县政府两个经过V认证的微博互相呼应,共同发力,顺势而为,将网友的关注和正面回应转化为真正的城市营销力,实现华丽转身。

27日晚开始,孙正东在微博上转发并评论网友对会理县领导的各种PS恶搞图片,从中挑选自己认为“最喜欢”的与网友分享,并表示自己“在加强练习PS 技术的同时,我还将学习微博操作,以便跟大家介绍会理县”。“听说PS还在继续,会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要 全球各地的跑……很忙很累的有木有?!”

公开“拿县领导炒作”,网友意外的同时,对会理县的印象也发生改变,称孙正东“用轻松幽默把PS事件逆转了”。

小孙甚至@天涯杂谈说:好人做到底,再给转转呗,代表@四川省会理县政府 感谢你

——借力打力精彩实时营销

6月28日 18:20(请注意时间又是下班后),?? 小孙发布了新的微博,局势全面扭转:

感谢全国热心网友,让会理县领导有机会在短短的时间内免费“周游世界”,“旅行”归来后,领导已回到正常的工作轨道,也希望网友把关注的焦点,转移到会理这座古城上来。会理是座有着两千多年历史文化的古城,也是古南方丝绸之路的重镇, 看看@阿卓志鸿 镜头下的美丽的会理吧,绝对没有PS哦。(http://weibo.com/2141797217/eD0i7RSBgLy)

所附十张会理的精彩图片,激发了网友们的精彩喝彩,纷纷表示,赞一个,我要去会理看看,是个值得看的地方,最起码领导这么真诚,那么这个地方一定值得看;真诚认错,幽默回应,将危机化为转机,高情商的表现,让人激赏等等不一而足

1万转发,4千多评论,转发的不乏百万级粉丝的大佬,营销受众超过千万,按照标准收视达到率计算,完全可以等同在央视新闻频道的30秒广告十次以上。

政府官方微博以分享照片为题,发布了一组非常美丽、非常具有美丽的照片,引得网友纷纷羡慕:

分享图片:会理置县于西汉武帝元鼎六年,因“川原并会,政平颂理”而得名,现有文物点301处,有省级文物保护单位4处,州、县级文物保护单位41处,于1992年被四川省人民政府公布为首批省级历史文化名城。现分享一组图片(未ps),欢迎各位网友到会理旅游观光。

网友评论:

会理景色还不错,还有拳王争霸赛,真想像不到啊~~~~天外有天

风景不错,危机公关处理水平也不错,值得相关县市学习

有江有古城有少数民族,领导们我建议搞个旅游优惠啊,随便送我几张免费的门票呗,这样才有动力去会理吃喝游荡啊

坦诚加点自嘲,便四两拨千斤,化险为夷,化危为机——会理危机公关堪称经典。这样的政府真不错!

——搭车者甚众

这样的热点,具有实时营销头脑的家伙们当然不会错过,敏感的蜂拥而至,不知道您搭上这个车没有;

最为成功的是新浪四川,迅速推出旅游产品:

去#会理县#看神奇公路和磁悬浮领导,要不要?!仅830元/人!会理古城、西昌泸山、邛海休闲四日游,含:往返火车票+住宿+2早4正餐+门票+保险等费用!你还可以亲自去寻找那条可以漂浮的神奇公路~第一团7月8日晚就出发,

转发1534,转发370,

网友评论:

——太有互联网精神了,赞个;

——理县县政府太有水平了!很有才~~

——借助微博做了一个巨大的广告,会理县领导果然磁悬浮

——会理政府的事件营销组合拳第二波,本土也很有智慧呀

——好嘛,如此峰回路转惊天地泣鬼神的团购,不帮着推下实在没天理,会理县政府威武。

新浪四川旅游官方微博@浪迹四川今天你关注#会理#了吗?小编要抓住这个机会给大家介绍下小春城-会理!会理位于川滇交界的金沙江畔,是一座冬暖夏凉、景色宜人的美丽古城,已有2000多年的历史,素有“小成都”之美誉,会理石榴闻名全国,9月到会理来,你就能吃到世界上最棒的石榴!

——尘埃落定、经典制成

从事发6月26日,会理县政府网站被爆出新闻图片造假,领导“被悬浮”,引来网民批评和调侃还有大量恶搞。

6月27日,事情发生戏剧性逆转,网络上对会理县的负面评论几乎销声匿迹,取而代之的是“化危机为机遇”的肯定和赞赏。

7月1日,基本尘埃落定前天,网友还在争相对四川会理县领导的照片进行“PS”恶搞;现在网上却是对会理县政府一边倒的喝彩声。用网友的话来说,“以真诚态度对待,以幽默方式自嘲,算得上是最成功的危机公关处理范例”。这简直就是一次精心策划的宣传炒作,比任何旅游推广来得都给力。

事情何以如此? “败也社会化媒体实时化,成也社会化媒体实时化”

三、 案例总结:

——不仅仅要重视社会化媒体,更要重视实时化公关和营销

这个案例,来源于社会化媒体,成功也因为是社会化媒体,期间新浪微博和天涯杂谈起到了极其重要的作用;不仅仅是传播的渠道,推波助澜的工具,而且此案例各传统媒体的素材也来源于水花媒体的作用。

不得不说,社会化媒体已成为热点网络事件发酵与传播的重要工具,也是此次事件的平台。

想做把头埋在沙子里面的骆驼?可以,完全可以不需要任何社会化媒体,虽然会理县政府是匆匆忙忙进行了新浪微博认证,但是其真诚的道歉和信息的公开,导致后续的炒作已经基本戛然而止。

当然拥有社会化媒体的使用还仅仅不够,实时化反应才是真理,实时回应硬道理。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义说,如今的网络媒体越来越趋向于”去控制化”,而网络内容则越来越趋向于实时化,媒体的去中心化、去控制化,内容的实时化、碎片化在向企业预示,中国互联网Real-time(实时)时代即将到来。与之对应的实时营销即将登场。

如果没有政府官方微博和小孙认证微博的及时回馈和反应互动,只要是迟滞一天,事件扩大的可能性就会大一倍或者更多,充分体现了会理县政府的胆略和反应速度。

机械工业出版社即将出版的《实时化营销和公关》(Real-Time Marketing and PR)中知道“实时化意味着企业以‘分钟’而非以‘天’来行动;意味着你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播;意味着你要基于市场中顾客即时的反馈,第一时间推出或者优化你的产品和服务;意味着你要看到机会,就即刻付诸行动。

会理县政府最重要的、最英明决断是,找到危机源头,快速反应,果决行动,对已经造成的影响做观念扭转,与大众做了最密切的沟通。如果会理县政府像骆驼一样把头埋在沙子里面,一声不吭,任由网络浪潮的扩散,而不是第二天下班后,基本在24小时之内进行反馈,估计今天就不会看到皆大欢喜的结果。

请记住,在社会化媒体上出的问题,就要在社会化媒体上解决,用传统媒体很难救援成功。

——不要企图去控制,而要去引导浪潮,真诚比什么都重要

会理的领导给很多地方的领导上了一课。如果硬靠封锁,那就不是这样了。网民们真的简单,有发现,有回应。对得起关注者的智商,化危机为正面广告。其实网民是非常简单的思维模式,远比线下要简单得做,看到有趣的就转发,看到不服气的就板砖,看到不爽的就哼哧几句。

网友其实是非常宽容的,仅仅需要对得住其智商即可,网友们其实每天也很忙,关注的事情太多,不会死盯着不放的,所以实时化营销中已经说明正态分布的规则,来也匆匆,去也匆匆,但是被激发了网友更多传播的欲望——好奇心不满足死掐不放、不服气就深挖到底、得到一点消息如获至宝的传出去。

真诚比什么都重要,如何你认为网民是混混,他们就真的是混混。当他们是朋友,他们就是朋友。关键一点在于诚恳的态度和充分调动舆论,在网络当道的今天,一味地封堵只会使公信力不断丧失,正确地面对是一大加分点,错误就是错误,承认了不会死人,不承认倒是真有可能死翘翘。

非常欣赏会理的领导勇敢的承认错误,诚挚的表达歉意,幽默的来点自嘲,真心的写点东西,宽容的对待不同意见…

与会理PS事件不同的是,网友们并非抓住郭美美和红十字会不放,会理政府良好的态度给人诚恳的感觉,知错就改比欲盖弥彰好得多。红十字会事件又是报案、又是并非诚恳而是非常硬邦邦的声明,遮遮掩掩,被网友死掐住不放,或许是未把握好互联网的脉络。

——使用互联网用户的语言,旋起互联网的浪潮

小孙的幽默给事局的扭转提供了最有力的武器,甚至是县政府也不是一板一眼的官方用词,对所提供的会理十景也略加调侃的说绝无PS,网友报纸会心一笑,一切峰回路转。

2011年2月3日,埃及开罗爆发全国性骚乱引起世界各地人们的关注,Kenneth Cole想趁此机会,宣传一下自己的春季系列产品,就在官方网站发了一条Twitter:“在开罗爆发了上百万人的骚乱,据说这是因为他们听到KC的春季产品已经在网上开卖了。”然而事与愿违,这条Twitter立即遭受用户们的纷纷指责和抨击,称其对灾难幸灾乐祸,几分钟后,大量批评性转发引发主流媒体关注;2小时后,Kenneth Cole删除肇事微博,道歉;4小时后,一个“KennethColePR”的账号开始模仿KC先前的宣传口吻发布推特,如“澳大利亚的人们:洪水涨到脚踝了?我们这里有Kenneth Cole的紧身裤!”,调侃语气缓和了紧张气氛;9小时后,人们对待KC的那条肇事推特的态度开始转变,如“不需要道歉!这很有趣,说到底这是在Twitter上,人们需要的是放松”。这场Twitter危机从开始到风波平息,全程不过10个小时。

以上案例何曾相似。学术的语言需要严谨、需要把简单的问题复杂化,互联网用户的语言需要真诚,具有特色,幽默就是最好的武器之一。小孙在利用其知名度大大上升的同时顺势推销,采用了幽默的语言,进行品牌宣传,大大提高了网民的传播可能。

没有精巧创意,可以;没有亮点,也行,但是你要找出传播的理由,幽默就是其中之一,实话实说加上自我调侃,这样高水平的政府危机公关少见——佩服会理政府的胆略和勇于创新的精神,以及驾驭复杂问题的能力,值得其他地方政府和部门学习。

开始以为是一场闹剧,原以为会发生一场悲剧,但是最后却是一场戏剧,终于在这样幽默有爱的氛围中落下帏幕。这个精彩的故事,虽然仅仅就几条微博解决问题,但是可以列入实时化营销和公关的成功范例吧,希望这篇文章能够被其他政府的宣传部门所借鉴。

有机会也去会理看看,看看会理十景、吃吃美味的石榴,还有,一定要亲自体验一下那条让“会理三杰”飘一会的马路~

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/huili-real-time-pr.html
作者:王吉斌,中广协专业委员会委员,营销学博士,《Real-Time Marketing and PR》译者,《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》作者,博客:www.cyhero.org,新浪微博ID:王老吉,部分观点和案例来源于以上两本书籍。本系类专题以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个系列专题的介绍了“实时化公关和营销”,邮件请发至作者信箱cdcf2002@sina.com。

 

已有0人赞过

+1赞

认真评论的都成大咖了

还可输入1000个字

我要评论 我要评论
  • 刚刚
  • 登录优界网 ×