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海底捞体:病毒式传播的边界在哪里

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2015-08-09 00:35:18

萤火

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在发微博的你,如果还在用淘宝体、咆哮体、凡客体遣词造句就OUT了,最近有一种“海底捞体”(海底捞,火锅连锁企业)正在微博上盛行,成为网络营销的新案例。

“昨天在海底捞,无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货,结果服务员结账的时候问了我京东会员账户,今天一早三本大画册都送来了!”网名为“猫叔Ryan”发的这条微博被转了35000多次。

“海底捞体”的基本模版是:某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望,情绪,抱怨,看法),在我结账时……(愿望成真,安抚情绪,例如送亲制玉米饼,送贺卡文字祝福,送礼物,免单等)。随着“围观者”从最初的惊喜,到怀疑,再到厌烦,甚至出现不想再去海底捞消费的情绪,营销专家提醒,海底捞可能将面临营销危机。

海底捞体:病毒式传播的边界在哪里

“海底捞体”病毒式传播

尽管“猫叔Ryan”此后迅速解释,自己写的这些内容,是当“海底捞体”写着玩的,但这个解释旋即被淹没在微博的海洋里,而更多“海底捞体”也在不断涌现。

“微博营销是口碑传播的最好方式之一,”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉《第一财经日报》,“‘海底捞体’刚开始可能是消费者无意为之的真实评价,而且这种评价有其个性特点,在一定程度传播后,商家看到了机会,可能有专业公司介入传播。”

不可否认的是,海底捞特色的服务确实给人留下了深刻的印象,让这家火锅店家喻户晓。去过海底捞的顾客会发现,等待区手持号码等待就餐的顾客可自取免费的水果、饮料和零食;如果是三五个朋友一起,服务员还会主动送上扑克牌、跳棋等,或是建议女士做个免费的美甲、手机美容或者擦皮鞋。待你坐定点餐时,皮筋、手机袋、围裙已经一一奉送到手边了,就餐完毕后还会送上口香糖。在厕所门口,海底捞员工为顾客开水龙头、挤洗手液、擦手。

而坊间更是流传着各种关于海底捞的更多“惊喜”优质服务传说。天涯上一网友说一次在海底捞吃完饭,要赶火车却都打不到的士。门口的小弟看到他带着行李箱,问了情况转身就走。结果紧接着海底捞的店长把自己的SUV开出来,说“赶紧上车吧时间不多了”。还有一个“经典案例”是,服务员倒错了汤后竟主动送上涂有“对不起”字样的玉米饼致歉。

但是事情的发展显然超出了人们的心理预期。刚开始的一些微博称海底捞服务贴心还较有可信度,但其后不少网友纷纷跟风以“人类(宇宙)已经无法阻挡海底捞”的“海底捞体”造句,创作各种夸张的“海底捞体”。网民的娱乐精神被点燃,揶揄、调侃已经无法满足人们的重口味,各种匪夷所思的段子层出不穷,情况发展得越来越离谱。

比如有微博称,“我在海底捞吃饭,忘带钱了。领班说:没关系,下次补。又掏出50块钱:这个您拿着打车。兄弟我感动万分由衷地说,等我有钱买车,一定给海底捞当一月义务司机。领班马上掏出一张银行卡:拿着现在就去买。又喊过来一群服务员:听大哥口音,不像本地人,估计没北京户口,你们现在就去排队帮大哥摇号。”

“不论海底捞是否参与微博上早期流传的服务口碑性的‘海底捞体’创作,但事情演变到夸张,甚至恶搞与讽刺的失控局面,到了与真实情况不符合的程度,海底捞的营销部门就应该予以澄清,使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息,否则当顾客接收到的产品和服务与期望不一致时,就会满意度降低,影响到海底捞的声誉。”上海财经大学市场营销系教授陈信康说。

被夸大的传奇

网络上铺天盖地的“海底捞体”,是网友的口碑相传,还是公司的营销行为?记者日前致电海底捞北京总部的相关人士,该人士称,微博“海底捞体”纯属网友个人行为,公司没有参与。

多次到海底捞的消费者Banlon在微博上说,“这次营销让我对海底捞的印象变差了,它本来是很真诚的,可这次似乎发动了很多水军(不能确认),真假难辨,很多相关微博让人觉得很不真诚。”

实际到店的体验已经与“传言”出现了落差,用户的失落感会爆发出来,这是很危险的。一个例子是,有网友说上海海底捞开通了“外卖”服务,送来的东西很让人震撼,不仅包括各种菜品、调料、围裙,甚至包括电磁炉和各种餐具,虽然这些是租用,但还是勾得不少人跃跃欲试。不过如果上海的消费者真的打电话去订餐,会发现上海根本没有开通这项服务,该服务仅在北京试行。

另一方面,到店消费的顾客的需求是多样性的,即便一线服务员有免单、送水果、送小菜等的权利,但顾客会有比较,如果他们没有得到其他顾客类似的服务,满意度会不会降低?差异化服务的底线到底是什么?

“个性化服务当然可以加分,但品质统一标准对服务业更重要。”陈信康说,充分授权能让员工更灵活地应对客户需求,但需员工把握得恰到好处,另一方面也需要海底捞事先告知和承诺,保证服务达到一定的标准和水平,才能避免客户的过分要求。

对于海底捞相关书籍的推介和被“神化”的海底捞服务,曾在南方从事过服务业培训工作的管理专家、深圳市品牌学会秘书长李朝曙实际体验过海底捞的服务后认为,虽然海底捞的确有很多优点,比如员工看起来挺积极,会不断询问你的需求等,不过在他眼里,海底捞还算不上一家优秀的餐厅。

比如,服务生的意愿有余而服务技能不足,服务员并不懂得在不打扰客人的情况下提供服务等。“这与深圳中等以上的餐厅服务相比都有巨大的差距。”他分析,服务的概念有三层,基础的、增值的和附属的。好的服务需要按这个顺序来实现,只听说海底捞的服务,却很少听说海底捞菜肴美味的口碑,绕过前两层而过分追求第三层面的,让人想到“空中楼阁”。

但陈信康认为,餐饮业是有形产品和无形服务的综合服务性行业,在中国火锅行业这样菜肴口味无法体现很大差别的情况下,海底捞服务员超热情的服务可能就成为其竞争优势。

“用信任式授权形成的差异化服务吸引客户,培养自己土生土长的员工成为管理层并委以重任正是海底捞的特殊DNA。”从2008年开始研究海底捞案例的北大光华管理学院访问教授黄铁鹰在他的《海底捞你学不会》一书中认为。

本文来源:《第一财经日报》 作者:刘琼

 

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