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聊聊 App Store 的产品和运营攻略

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2016-12-02 00:29:43

破茧~~

分享一下,又不会怀孕!

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在这个工匠的时代,越来越多开发者投入了手机应用的开发圈子。如何才能在激烈的竞争中脱颖而出,少走弯路呢?我们跟空中网负责 iPhone 游戏的运营和推广的洪亮进行了一次交流,得到了不少经验和诀窍,值得分享给大家。

ifanr:请介绍一下你对苹果应用市场(Apple App Store)发展过程、现状和趋势的看法。

洪亮:Apple App Store 发展到现在已经有 40 多万款应用,期间经历了许多变化,但总体趋势是一直在规范化的过程中。一个应用(产品)如何在众多的应用中脱颖而出,现在的难度越来越大。回顾在 2007 年,一款现在看起来很普通的应用,很容易就出现在排行榜的高位上,那时可以说是蓝海,而现在已经接近成为红海市场了。

但它依然是开发和创业者最好的平台,Apple App Store 不断规范市场规则,提升应用品质,使得更好的产品出现在用户面前。

Apple App Store 的封闭也有好处,就是开发者在一个公平的平台上展开竞争。当然随着竞争的加剧,对于个人工作室、小型开发团队来说,再出一款红遍全球的《愤怒的小鸟》的可能性虽然还有,但确实已经越来越小了。

ifanr:我们知道在 Apple App Store 的平台上,开发、推广产品并获得盈利是一个复杂的工程,这其中有哪些经验可以分享?

洪亮:是的,我相信许多 iPhone 应用开发者都希望自己能开发出一款《愤怒的小鸟》。但现实是,许多应用在上线之后,获得了几百、几千的下载,然后就沦落到了 Apple App Store 几十万款应用的汪洋大海之中,难得再有发光之时。

我从一款应用的设计开发、推广运营的时间顺序上梳理一下大家应当注意的关键点,最后再总结一下对待 Apple App Store 的基本理念。

  • 产品设计必须重视市场/文化差异

产品在开发之前必须要有很好的定位,这个定位不仅要清晰,而且要注意目标市场和用户的差异。无论对游戏还是工具软件,都可能会遇到文化差异或是地域特征的问题。

具体情况要做细致的分析,比如叫《三国》的游戏,在中国就很容易得到用户的认可,但如果到了美国市场就会下载者寥寥。

不仅在文化层面的差异要注意,在心理和习惯上的差异也同样需要重视。比如我自己在 2009 年开发的一款名为《帮我做决定》(英文名称是 iDecide)的应用。2009 年 9 月在美国市场上线,但一直反应不佳,后来尝试免费,效果依然不好,当天全球只有 2000 不到的下载。而这个产品到了中国市场,就打入中国总榜前 30 名。

事后分析原因时发现,中国人在遇到选择时会犹豫不决,这款应用正好可以起到帮助作用。而美国人很少有这样的情况,所以习惯差异最终导致了这款应用在中国和美国市场不同的境遇。

  • 第一印象:产品名字和图标的重要性

产品的第一印象包括名字、图标、截图和说明,而这些是用户是否下载的决定因素。

首先是名字和图标,用户在方寸之间的手机屏幕上看到许多应用软件,这时如何让给你的软件在用户的视线中跳出来,就要看名字和图标的设计功力了。

在美国 Apple App Store 中有一个产品叫 10 Balls 7 Cups,并不出众,但当它改名为 Skee-Ball 之后,就蹿升到了美国游戏排名第一。如果你了解美国生活,就会发现 Skee-Ball 是个在欧美盛行的街机游戏,所以当人们看到这个名字,自然就知道这个产品是什么,也就顺理成章地下载、开始玩起来。

这个例子就说明了名字的重要性,原来的名字 10 Balls 7 Cups,虽然说明了游戏方式,但是让人感觉含糊。类似例子在中国市场中有《捕鱼达人》,在中国的游戏厅、大型商场里,都会有抓取毛绒玩具的游戏机,因此当大家看到这样的应用时,自然知道这个游戏的大致情况。

题材也是重要的因素,命名时选用大家知晓的名称,更容易吸引用户的注意和理解。比如说《三国塔防》,中国的游戏玩家对三国、塔防都很熟悉,通过名字就对游戏有个大致的了解,容易使得用户下载。

图标设计的要特别精彩,第一要抢眼,要让你的图标在屏幕中最突出;但同时也要让用户能够理解你的应用,将这两者结合在一起的图标才是完美的设计。

在产品名称和图标之后,用户就会看到截图和文字说明。截图也是很关键的项目,要能把你的产品特性一目了然说出来,好的产品不会只是简单地放置手机截图,而是经过专业的PS处理,把产品的主要功能、最炫的部分集中呈现出来,吸引用户的下载欲望。文字说明也要写的足够吸引人,足够有诱惑力。如果是英文版,一定要避免语法错误。

  • 产品预热和发布:许多开发者忽视的重要工作

许多开发者不重视产品的预热,甚至没有意识到还有预热这件事,这是非常令人遗憾的事情。在上线之前,不论大公司还是小工作室的产品,都应该做些预热推广工作,当然有足够资金的前期宣传是最好的,但是如果没有这样的预算费用,也应该在免费论坛中,预发布图片,吸引用户的注意。尤其是游戏产品,在预热时,最好采用图片加视频的形式。

产品的上线对一个产品来说也许是唯一一次出现在用户面前的机会。要把握好这个机会,在最开始就获得更多用户的下载和使用,并争取赢得 Apple App Store 推荐。在产品上线时,要调动所有的渠道把消息传播出去,可以利用 PR 公司、BBS、Twitter、Facebook 等。

收费产品的定价要合理,例如可定为 0.99 美元这样符合用户的常规心理价位的价格。这里要特别需要注意,产品的价格不是由开发时间和成本决定的,而是由市场决定的。

  • 推荐:可遇不可求,遇到别错过

Apple App Store 推荐的规则和标准外界并不知晓,但大家都知道推荐对于一个产品的成败非常重要,上了推荐,就离产品成功大大接近了一步。而许多产品,从开始到最后开发者放弃,都没有得到过推荐。

关于推荐我可以分享的一些经验:

  • 每周都至少有一款中国人开发的产品上推荐;
  • 上推荐是比任何广告都有效果的推广方式;
  • 好的产品上推荐可能性就大,不好的产品也不一定没机会;
  • 上推荐的有效期只有一周,要好好珍惜;
  • 上了推荐,不同的位置效果也不一样,位置越靠前效果越好;
  • 如果收费产品的价格超过 $0.99,建议降价冲榜,但千万不要免费。
  • 排行榜:力争上游,学习优秀者

Apple App Store 排行榜对于一个产品来说是决定性的,这是用户用手机投票做出的选择,是一个产品从技术开发到推广宣传之后,最终的一个结果。

Apple App Store 有 3 个排行榜单,不同榜单有着不同价值。收费和免费项目排行榜是用户最常看的榜单,而对开发者而言,畅销排名是最值得学习和借鉴的。

要争取上收费和免费项目排名榜,冲击榜单是每个产品完成上线之后的核心工作。要根据不同产品类型,制定具体的方式和做法。比如设计开发一个主题的系列产品,相互推荐;引导用户在 Apple App Store 上评价产品;利用限时免费、开发免费版等多种方式,都是为了达成这个目标。

对于开发者来说,最有学习价值的就是从畅销排名(Top Grossing)中汲取经验,比如分析排名靠前的产品,他们如何设计名称和标志、编辑截图和说明;以及通过分析排名靠前的应用软件类别,来了解用户现在关注什么类型、什么题材的产品,寻找自己开发的方向和灵感。

  • 免费版:够威够力

对于收费的游戏或是工具类应用软件,免费版都是一个非常好的推广手段。

免费使用版是一定要制作的,在完整版之前还是之后推出都可以。因为在 Apple App Store 上,最良性的推广模式就是先在免费榜里有非常好的位置,那收费版一定会在收费榜里也会排到一个很好的位置。

当然在免费榜里的竞争是非常激烈的,有时尽管产品很出色,但仍没有受到足够的关注,这时可以把正式收费版进行免费。国内有个乒乓球类的应用软件就是这种情况,没有借助任何外力,把产品免费,成为免费榜第一,转回收费榜以后,也进到了收费榜前二百名。当然这招奏效的前提是,你的产品做的足够好。

关于免费版,有几个和大家分享的经验:

  • 绝不无缘无故的免费(收费新产品在一开始不要免费上,即便想免费也不要一开始就free);
  • 如果是在推荐位,绝不免费;
  • 免费要在最高点结束才会有效果,不要只免费一天;
  • 同类型产品免费推广才有用,或者用1.0版免费推广2.0版;
  • 免费榜竞争也很激烈,除非是精品,不然想冲高要借助外力;
  • 同类型产品之间,相互免费推广才有用。
  • 付费推广,钱要花在刀刃上

关于付费推广,有几个和大家分享的经验:

  • 如果预算只有几百美金,不如不做付费推广;
  • 我个人的经验看,Admob 用来推 free 产品更有效,收费产品要慎重;
  • 在 Web 广告要多面开花才可能有效果,投入产出比不一定好;
  • 大公司可以使用PR公司推广;
  • 游戏内置广告购买(tapjoy,flurry 等,更适合推广免费的产品);
  • 广告是门学问,设计、广告词、版式等等,都需要专门的人来做。
  • 变化是绝对的,接受变化,适应变化!

Apple App store 一直在变化,这里我们可以回顾一下这几年的重大变化,也让大家更能理解“变化是绝对的”含义:

  • 以前在产品更新之后,会出现在 New 中的,后来因为许多产品利用这个规则,不断进行产品更新以求在 New 中出现,才改变为更新不会出现在 New 里。但这些造成一个不好的影响,就是一个产品,除了在上线时有露脸的机会,之后就很难得再有出现的机会了;
  • 以前应用的名称、类别都可以修改,现在已经不行了;
  • 允许免费产品中内置收费点;
  • 手机上 Apple App store 改版,原来的推荐页之前,多了一个分类页,造成推荐效果较原来大幅降低,而推荐的产品基本上每周下移,造成只有 New and Noteworthy 才有效果;
  • 电脑上 Apple App store 改版,增加了很多推荐位置,但是效果不是很好,说明大多数用户还是手机上直接购买;
  • 2010 年 7 月推出了 iAd;
  • 2010 年 9 月推出 Game Center,现在的游戏应用如果不设置连接 Game Center 是不可想象的。
  • 2011 年 推出 iCloud。

大家可以看到,每次 Apple App store 规则的变化,产品运营就都必须做出相应变化。同时我们在被动接受这些变化时,也可以主动利用这些变化。比如追踪、运用 APPLE 的最新技术,是获得 Apple App store 推荐的一个好方法,但最好是在新技术正式推出的 1-2 周之内。

  • 迭代更新,修补提升,反馈用户

迭代开发是不断完善产品、维系发展用户的重要手段,而在每次版本更新之后,截图和说明也要与时俱进。让用户看到你的进展和提升。就像《愤怒的小鸟》这款产品,虽然是两年前开发上线的,但是在这两年中,他们不断更新内容、增加难度,所以今天大家看到的《愤怒的小鸟》,其实是一个新的产品。

关于迭代开发的时间间隔如何把握,要看各自的具体情况,主要是吸取用户意见、增加新功能,修改 BUG 的综合情况选择决定的。如果遇到非常严重的 BUG,当然是越早修补越好。

在正常情况下,迭代升级不要太密(比如一周一次),会引起用户反感;但也不要间隔太长(比如半年都不更新一次),用户就会觉得开发者自己都不重视自己的产品,对用户的意见和建议也不进行有效及时的修补。

  • 最好的模式,是产品自己会说话,但产品运营的作用日益重要

产品是第一位,是最重要的,只有你的产品足够好,才有可能有比较大的受众,如果真能够做到极致,这个产品自己能说话,比如放出一个免费版,让用户觉得真的不错的话,那它的收费版的确能冲到很高的位置。比如 iFingter 1945,在 2008 年是免费排名第一,在收费排名是第二。

花钱推广,可以让产品一时冲到高位,但是否能够长久,就要看产品的质量了。免费收费的配合,需要注意度的把握,如果收费内容的吸引度不高,就会造成收益不高,达不到预期效果。

同时我们也看到,随着竞争的加剧,产品运营的重要性日益上升。在这样一个竞争激烈的市场,运营已经上升为产品成败的关键因素之一了。

ifanr:最后,请给准备创业的应用开发者一些建议?

洪亮:第一,对于想要进行创业的朋友们,我的建议是,最好是先做一款产品上线尝试一下,体会一下整个过程。再决定是否辞职专心创业。有许多美好的一夜成名的创业故事,但是在 Apple App store 上的竞争已经不是很容易的事情了,创业不能仅仅有热情。

第二,关注用户的反馈意见,及时回复总结。用户的意见千差万别,开发者可以从用户的角度去看问题,但要知道自己其实并非真实用户。而用户提出的建议和意见,往往会开启新的思路或是以往没有意识到的问题。

第三,现在许多移动应用开发团队对于开发平台选择有些困惑。我的建议是,如果不是大公司能同时展开多平台开发,一般的小团队最好是先做好在一个平台的开发,之后再把成功经验移植到别的平台。当然,现在的移植平台技术,也会让这种移植更加迅速。

祝大家好运!

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