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听策划总监实话实说聊策划:给新生的七个建议

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2015-08-09 00:35:18

萤火

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

前言:曾在互动界做了短短的两年多策划工作,直到今天我依然是一个菜鸟,菜鸟就意味着,仍然走在不断寻找答案的路上。分享来自豆瓣小组内的来自于一位策划总监送给新人们的关于策划工作的经验之谈与忠告。他分别从如何应聘,如何写好策划方案,如何站直腰板,什么是策划,如何抓住主要问题和逻辑,以及该如何看待不同行业对于策划职业的影响等几个方面,非常综合全面地对策划界的新生提供了非常值得借鉴的意见和建议。尽管这位总监出身于传统广告,但是相信对于互动领域同样适用。尽管文中还有不少听起来未免有些“主观”的言辞,然坦白说它中肯,有实用价值。这位总监特别留给大家的一句话:“希望对大家都有帮助,共同进步!”在此先对他表示感谢!

转载自:策划总监实话实话——送给新入行的朋友

编辑:Vivian@DamnDigital(转载请注明来自DamnDigital)

应聘策划,那你一定注意

如果你想成为真正的策划,那么我建议你去策略先导的公司,这样的公司才是考验一个人的真正水平,但是压力也够大。如果你去不了,或者在其他行业的公司,那么你也要了解这公司的策划的工作职责。

如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的 ),那你的水平永远都不能提高。这些只能提高你对基础性工作的工作水准,而不能锻造你的思想。

在你应聘的时候,你可以了解公司领导是什么样的类型,如果领导还是靠实打实的营销起身的,或者他有超前的营销思想,那么他可能对策划的期望很高,你需要把握机会了,挑战也更大了。还有些公司把策划分的很细,譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的。如果你想在这个行业的话,活动策划一定不要做太久,一定要往项目和品牌方面转变。

做策划方案的金字塔论

策划人经常会做方案的,我看过版上的几个方案, 一看我就知道是入行不久,为什么?一个好方案我觉得就是:找准一个好的目标,找到一种好的方法,安排一个强势的执行。

方案一开始必须设立有目标,也就是说你的这个方案是需要解决什么。很多人做方案的时候都有这样的说法:提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/……我觉得这种目标太模糊了,策划一定要精准。你的一次策划就可以提升知名度了吗?品牌的锻造不是一天一次,而是长久的支持,还需要与时俱进。再有,很多的策划方案,在模糊的目标之下 这种错误暂且不论,策划的方法完全脱离,也就是说倒回去看的话,你的方法能不能支撑起你的目标。一个方案就像一个金字塔,顶端是你的目标,但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样,把这些东西整合在一起朝一个方向发力,你才能爬上你的金字塔。这就是方案的方法论,有效的方法才能够攀上顶端。

回头看一看你的方案,是不是一直徘徊在金字塔的底端?

策划人凭什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽,为什么工作就那么难找?而且工资就是不涨?有朝一日,你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目? 那我告诉你,只要你足够坚持,沉淀,再加上好的方法以及努力,正所谓厚积薄发,有朝一日你会成功的。

但是,策划人的砝码在哪里呢?回过头我们来看看:如果你懂会计,懂法律,听说你朋友是注册会计师考取了律师资格证,你一定会对他侧目相看。我们这个行业,没有国家体系的认证,它的砝码就在这里。那么我们该怎么办?所以策划人一定要注重实效!实效!还是实效!!在实效的背景下,你需要多参与案例,多实践实践过后还多思考。

你还必须有几个足够的案例,知名度越高越好。这个就是策划的深度(解决你的专业度)。

此外 关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)?一个字——“傍”!策划人必须有宽泛的人脉关系。而且 策划人经常会接触媒体,要做好与媒体的关系,在媒体经常露脸,不露脸也要署个名。与什么明星,专家,主持人合影的机会一定要傍上去。如果你想在一个行业长久的待下去,那你必须与整个行业的高层有对话的机会,参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话,也未尝不可。

到底什么是策划

策划是开放式的,没有既定的思路或者方法,策划就是验证一种方法。成功的策划只有实践出来了才能够证明。

我在一些大学的教科书上看过这样的概念:策划就是根据市场环境 有组织 有计划的开展一系列的活动。那是狗屁!我憎恶中国教育的方式,游离不得本质。我看到过一家策略公司(成都)的定义:策划就是——驾驭变化的力量!策划因时不同,因势不同,因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势,从局势当中 一定要有化繁为简的能力,找到突破,捕捉曙光。这就是驾驭的能力。?而广告又是什么?广告就是——戴着枷锁起舞!你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁,你能不能把枷锁变成你的道具?

策划人要会抓问题的要害和逻辑

策划人一定记住,策划永远只能解决一个问题,只有这样你的策划才能够称得上精准。所以你的策划目标不需要太多的语言,就一个词语一句话足够。但是你的策划可能面临着太多的问题:譬如行业环境是否已经饱和、有没有缝隙、对手是否强大、自己产品特性又觉得不痛不痒、货架上的产品又已经撑不下了、终端渠道媒体的成本又十分之高??这个时候你会无从下手,在这个关键的时刻,你一定要有化繁为简的能力。

怎么样化繁为简呢?这就需要刚才我所说过的哲学了。策划人一定要有抓问题,抓要害的能力,一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的关系,你要找准你的主要矛盾,像抽茧剥丝一样把问题层层剥开。为什么是层层剥开?因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系:由A推出B,由B推出C,一直把你的结论推出来,结论一定是推出来,不是想出来!方法一定要有理有据,不能是天马行空,想到一种传播方式就拿来用用。

不同行业和品牌,对你职业成长速度不同

不同的行业待遇的差别是很大的。在这里我不讨论待遇的差别,策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长。

策略性的广告公司自不必说,如果你能够承受大的工作压力。就一般性行业来说,我觉得什么行业最能促进你的成长,有这些选择的标准:

第一,透明度高的行业

也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中。譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些。但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

第二,看行业的竞争类型

不同的行业它竞争的导向不一样,IT是以技术为先导的产业 地产是以资本为平台的产业,奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业,快销品是是以市场竞争为主要的产业,所以你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业。做策划一定要选择市场营销专业度高的产业,你在这个公司当中才有说话的机会。

第三,看行业产品的附加值

品牌一定是有附加值的,如果没有附加值那只是产品之争,卖点之争,价格之争。这样低层次的竞争我想你是不会去的。因为那不能体现策划的精髓。再有,高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

第四,行业的空间和规模

首先,这个行业的竞争者越多越好 越多的话你的空间也越大,也足以保证你将来不会转行。转行是资源的极大浪费。规模越大也越好,譬如全国性的和区域的。我想谁都能够明白。

策划人对创意的信心

在你一直冥思苦想,创意和概念一直关在黑匣子里的时候,请不要灰心,这个时候你一定要相信两点:

第一,办法总比问题多,什么问题一定有很多种办法

第二,万事万物,都一定存在联系的,或者说,在任何两个事物里边,都至少能够提炼出N个相同点。

第三,实在想不出来,我再告诉你3个办法:

1,把问题转个身,看看对手的概念是什么,那你就做它概念的对立面
2,找到一个主题,使你的创意更见鲜活,这在很多的设计当中有体现
3,引入新的元素,转换目标群,改变产品设计;引入新的功能,叠加其他产品的功能等。

编者结语:作为在互动领域的策划,最大的感受是感激也有感触,感激的是,出身在一家“策略先导”型的Agency,大部分时间都在比稿,但这也锻炼了自己全方位的策略眼光与思维角度。感触的是,同样作为互动界的Planner, 也许你是Copy/创意导向,或许你更多情况下思考的是一个品牌的战略定位与策划定位问题,这种情况下,你往往可以统领媒介,EPR,互动活动的总体方向;又或者是互动活动策划??也可能你根本不属于也不认同这些所谓的策划发展方向?或者,你目前完全不想知道这些,因为但是写一个PPT就足够你纠结的。不论你处于怎样的工作性质要求,或你目前存在的困惑是什么方面。我相信根本不存在一个所谓的策划是什么,要做什么,该怎么做的定式,所以,我们知道,没有定式就意味着机会!

共勉!

 

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