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运营过程中如何运用折扣

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2015-05-14 20:28:51

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

今天跟同事讨论活动的折扣问题,我觉得这方面有必要说一下。之前写过,想要长期的保证活动的有效,价值体系是根基。没看过的看我之前的文章——《如何做一个成功的活动》。今天再对价值体系扩展一下,专门说下折扣的问题。今天说3个曲线:

曲线1:生命周期与折扣

产品生命周期与折扣关系图

Q:为什么折扣力度会越来越大?

就像温水煮青蛙一样,用户会适应一个折扣,让侯把这个折扣当做一件正常的事情。

如果想更有效的刺激用户的神经就需要用更大力度的折扣(在一定范围内,更多说明见曲线2)。

基于以上2点,在整个产品的生命周期中,活动折扣的力度会越来越大,这是大趋势。

Q:为什么呈阶梯状?

我们生活中的大部分东西都在不断贬值,如果价格很频繁的下降,用户购买后没有安全感。如果一个周期内没有明显的贬值,那么至少在这个周期内用户能够感到购买的东西有保障。重点是这个周期应该为多长时间!

以CPU为例,intel和AMD2家基本垄断了个人电脑CPU的市场,拥有完全的定价话语权。他们的降价周期跟新产品的发布有直接的关系,一旦有新产品上市后,老产品的价格就会下降。

而作为游戏,一类道具的折扣周期应该跟这类道具所发挥的作用有直接关系,大部分道具都会在一个时间段内有很大的作用,过了这段时间,作用会衰减。这个作用最大化的周期就是理想的折扣周期(上图的阶梯宽度)

曲线2:活动收益与折扣

收益与折扣的关系

我对收益的定义:直接经济利益(收入),用户未来的付费意愿,用户对产品的信心,用户的口碑等

直接经济利益(收入):直接经理利益跟折扣有一个曲线关系,并不是折扣越大,直接收益越大。举个例子:一个道具定价10块钱,有10个人购买,收益100;如果定价8元,可能有20个人购买,收益160;如果定价1块,可能有80人购买,收益80。

因为用户量有极限,所以并不是越便宜,购买人数就会直线上升,总有1个阀值(百度百科的解释)是最高点,过了就会回落。

用户未来的付费意愿:如果一个活动对用户足够刺激,那么他会购买很多计划外的东西,这样一来,活动结束后就会有一个周期是用户不太愿意付费的,除非有更大的刺激。所以活动收入中有“一部分”是在低价透支未来的收入。未来的付费意愿跟对产品的信心也有直接关系。

对产品的信心:如果我们生活在一个价格波动很大的社会中。今天买的东西,1周后变得一文不值,有些东西价格番了好几倍。我们手中货币的购买力像坐云霄飞车一般,那么这个社会肯定有很严重的问题。游戏也是类似,如果价格波动过大,玩家会感到恐惧,不敢付费。

曲线3:付费额度与折扣

付费额度与折扣关系图

小额度的超级折扣:免费玩家和小额玩家是价格敏感型用户,跟菜市场的老太太不同(不管吃不吃,便宜就买),只有作用很大,并且价格足够刺激的时候他们才会出手。所以对于这部分用户,就要用最直接的刺激,但是一定要注意,要限制次数!

大额度的高折扣:对于这些花钱不眨眼的用户,价格不一定是刺激他们的最好手段。他们想要的是荣耀,与众不同…所以这部分用户的折扣并不要太高,但是一定要有一些可望而不可求的东西来刺激他们,用无价的东西来打动他们。这个时候就不是折扣的问题了,而是附加价值的问题。

最后,说一下我过去用过的折扣比例:

所有活动最低折扣都在9折以上,如果9折都不到,就显得太抠门了。

产品稳定期,奖励的比例稳定在8折左右

产品后期,折扣力度最大也不会超过5折,因为我觉得超过5折就会产生一些质变了。(例如团购就颠覆了传统,这种颠覆是不可逆的)

上面我说的折扣只针对我过去做过的产品,不同的产品会有不同的价值体系,在其他体系中,不一定合适。

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