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广告节热点:程序化购买如何构造互联网广告新版图?

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2015-05-14 13:46:41

 青青莲子

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第21届中国国际广告节将于今年10月25日至27日在贵阳举办。最近两年广告节最大的变化,就是对于互联网媒体和互联网营销的关注度在逐年扩增,无论是在各个互联网公司的展台、还是中国传媒趋势论坛,或是长城奖、艾菲奖等代表行业的奖项中,都体现出了数字营销的热度。

本届广告节的日程中,互联网依然是热点,更值得关注的是,“程序化购买”作为互联网广告领域的创新热点首次登上广告节的舞台。

在被众多广告主竞争争夺的中国广告长城奖·广告主奖中,今年首次关注了程序化购买,并邀请了在程序化购买领域的开创者和领军者——品友互动创始人兼CEO黄晓南担任了评审,同时,在10月26日上午的移动互联网黄金资源推介会中,程序化购买领域的代表也邀请了品友,与大家分享最新的程序化购买模式,这也预示着中国的营销将迎来全产业数字化的大时代。那么,当下的程序化购买市场有哪些新的趋势值得关注呢?

趋势1:广告主驱动加速程序化购买

程序化购买市场的迅速崛起,与广告主的直接驱动有较大的关系,最具代表性的是美国运通和宝洁两大营销巨头宣布将旗下100%和75%数字广告预算使用程序化购买方式进行;而以品友互动为代表的中立的跨屏程序化购买平台快速发展,以及大多数大型广告代理公司纷纷响应设立trading desk以满足广告主日渐增长的需求,让数字广告整个产业链迅速进入了程序化的节奏。数据显示,到2019年,程序化购买在中国的市场份额将接近200亿。

为什么程序化购买会突然如此受关注?互联网广告市场尽管每年保持两位数的增长,但是,广告主对网络媒体的投放方式,仍然还使用传统广告的人工方式。而随着大数据技术的迅速发展,如何能够将互联网广告更智能化、更精准化以及效果更优化,成为所有的广告主都关注的问题,而程序化购买则为解决这一问题提供了可实现的方案,程序化购买最大的改变在于从广告主到媒体的全部投放过程进行了数字化改造,为数字广告产业的效能大跃进提供了引擎。

黄晓南把程序化购买形象的称之为“撮合经济”,即通过大数据和智能化技术,完成海量的数字广告的曝光机会和成千上亿的要推广自己产品的广告主之间的撮合,改变了过去打电话,出排期表,跟媒体谈判,进行物料传递,数据分析这种人工购买广告的方式,如果把传统数字广告的投放看做一辆马车的话,数字化广告则是给马车装上了马达,程序化购买基于大数据的智能化算法,相比传统的数字广告投放,可以让广告主的数字广告投放和预算变得更有效率。

趋势2:移动发力后步入跨屏时代

2014年,移动营销的持续爆发让跨屏DSP需求成为主流。现在,我们所处时代是一个多屏的世界,导致单一形式投放覆盖量极为有限。跨屏DSP的很多品牌都在移动互联网广告上投入重金。由于APP分散的特点,导致消费者的注意力非常短暂,想依托一到两个主要的大APP来完成移动推广,非常困难。把个性化、分散化的广告资源进行聚合,并且达到人群和移动广告的精准匹配,为移动程序化购买的发展带来了良好的土壤。

引入程序化购买技术的移动广告不仅能更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯,提供给用户即时准确的广告互动体验,同时,还可以按照不同维度,比如APP的类型,用户上网登录习惯等,来进行更加精准的行为定向。例如,程序化购买可以通过后台的DMP细致的标签化每一位用户,广告主可以根据标签化人群数据将广告推送给目标受众人群,再利用手机端高粘性的关注,实现广告投放的高转化率。

那么,移动化的程序化购买效果如何?以伊莱克斯在品友DSP的跨屏投放为例子,伊莱克斯采取的是通过PC和移动的程序化购买的整合,根据每一天不同的时间,根据每一周不同的天数,通过动态的预算分配,来完成伊莱克斯品牌在中国的广告投放,在移动端、PC端、视频端的跨屏曝光达数百亿,使伊莱克斯的品牌美誉度由原来的行业第七上升到第三。

从未来来看,相对于发展时间较长的PC端程序化购买,视频和移动DSP正在成为数字营销跨屏进化的重要阶梯。将PC和移动进行跨屏整合,广告主的程序化购买效果会更上层楼。

趋势3:私有程序化购买浪潮袭来

当广告主在不同的数字媒体平台购买的数字广告越来越多的时候,如何管理和优化这些数字广告,也成为了新的需求,于是,私有程序化(PDB,Programmatic Direct Buy)也应运而生,即广告主对自己买断的没有在公开平台上进行交易的高端数字媒体资源,运用程序化购买的方式进行对接和投放,核心是为了让这些媒体的应用更有效率。

私有程序化(PDB)是对程序化购买市场的丰富,提高了私有广告交易市场的整体效率。据悉,品友互动的PDB就已经为汽车行业大型品牌广告集团所采用,运行半年多以来,管理广告投放额度数以亿计,业内反响相当大(暂时保密,了解情况的朋友欢迎私下交流)。

私有程序化(PDB)满足了广告主的专属广告位的排他性优势,广告投放的过程通过对广告主不同产品线广告、跨媒体资源以及人群定向技术的多维交叉计算,保证了广告内容的个性化展示和投放频次的综合性控制,例如,对于某些拥有多个产品线的品牌而言,私有程序化的购买可以帮助这些品牌在不同的时间,不同的人群,不同的位置发布不同的广告,甚至可以区分人群,而选择与产品的匹配,而不是像现在这样,所有买的数字媒体上放的都是一个广告创意。

私有程序化购买(PDB)更重要的一点是可以优化整个网络广告产业链,促进各方达到共赢,黄晓南认为,跨屏PDB模式是一个广告主、代理公司、媒体和程序化购买平台四位一体的共赢模式,对于广告主和广告代理来说,PDB不但满足了其对于高优先级广告位的特定需求,而且所获流量也会呈现几何式的增长,有效提高广告投放效率;对于媒体来说,程序化的投放方式势必会带来广告位点击量的提高,更有利于媒体资源的产出。

从受众角度而言,人们只愿意看到自己想看到的东西,因此,广告内容不应该是千人一面,而是因人而异,或者因人而变,这些如今可以依靠程序化来实现,如同互联网彻底变革了全世界的广告市场,新的程序化革命也正在重新规划互联网广告的版图。

 

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