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杜蕾斯微博究竟牛不牛?——为你揭秘真实的微博营销效果

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2015-08-09 00:35:18

萤火

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2011年的营销圈,最红火的媒体是微博。说起微博营销,最热议的案例是@杜蕾斯官方微博。@杜蕾斯官方微博从今年2月1日发出第一条微博开始,8个月的时间打造了@作业本怀孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多个经典案例,可谓是微博营销最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?现在,我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功—让WeiboMaster微博大师用实实在在的数据来为您解读。WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。在与杜蕾斯的合作中,WeiboMaster微博大师通过智能化、系统化的实时数据监测系统,帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全方面的分析和评估微博账号运营状况。

首先,我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况。根据WeiboMaster微博大师对新浪微博Top300品牌微博粉丝增长趋势的分析(图-1),我们可以看到,在过去8个月,Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35,500左右,而@杜蕾斯官方微博则实现了20万粉丝的突破,接近于平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长,其原因主要归结于:1- 拟人化传播策略,准确的微博性格定位;2- 抓住时事热点,充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3- 关注意见领袖,寻觅互动契机。

其次,让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上的差距。对于微博运营者而言,微博营销最核心的竞争其实就是内容之争。因而,对于微博内容质量的评估不可或缺。通过对每一条微博传播路径的追踪,WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论总数。我们由此设置了内容吸引力指数,即平均每条微博获取的互动数(包括评论数和转发数)。以2011年9月份为例(图-2),@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295,而Top300品牌微博的平均指数只有121,是平均水平的2.4倍。由此可见,内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出。

最后,我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看@杜蕾斯官方微博 的营销价值所在。通过WeiboMaster微博大师,我们可以计算出任意一条微博的曝光数,并追踪到该微博的转发路径和层级。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”为例,该条微博在发出的一小时内就获得了29,536次转发,第二小时获得17,247次转发,前六小时共获得81,611次转发,累计获得惊人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的话,那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。同时,通过对微博传播路径的分析,该条微博最远转发层级达到14层,并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论。此外,我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和Top300品牌微博的平均转发层级(图-3)。@杜蕾斯官方微博的平均转发层级为4.25,而Top300品牌只有1.98,是平均水平的2.15倍。

用数字说话,这是评估微博营销最有效的方式。对WeiboMaster微博大师而言,微博不再是碎片化的媒体。通过先进且严谨的评估分析系统,WeiboMaster微博大师可将原本缺少数据支持的微博营销变得有理可循。@杜蕾斯官方微博的成功,需要准确的品牌定位,有效的传播策略,新颖的互动内容,更需要一个好的管理和分析工具,才能不断提升运营效果,实现微博营销ROI的最大化。

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