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AdAsia2011见闻录:消费者不需要营销

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2015-05-14 20:28:16

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本文作者为SocialBeta内容贡献者@諾亞葉。

当营销不再是营销,品牌不再是品牌,广告不再是广告,个人也不再是个人的年代,行销人要怎么在每个消费者都拥有前所未有的影响力下生存并创造未来?我用自己的语言总结了三天在AdAsia 2011的见闻,很遗憾我并没能听完所有讲者的演说,但我会尽力将这次会议主题 Uncertainty : The New Certainty 用我的观点完整表达。

营销不再是营销

“消费者不需要营销 Consumers do not need marketing”这是Contagious Communication 的 Will Sansom 上台后的第一句话,在那个已经被遗忘已久的年代,消费者也许曾经需要广告来告诉他们现在市面

上到底有什么最新的产品,这些产品又能为他们的生活带来什么好处,但现在消费者只需要Google,不需要广告就能找到与自己更相关的书籍,电脑,甚至是化妆品,消费者的行为变了,但大部份的广告没有改变,广告主及代理商还是用一贯的策略将自己的品牌讯息压缩在30妙的广告内,期望用轰炸式的方式创造Top of mind的成绩,但是却忘记了广告讯息某种程度上也是产品,唯有成为消费者真正的需求,才有机会在这个年代中生存。

如果消费者不需要行销,那他们需要什么?Will Sansom 的解答是体验 (Experience),创造体验的可能不是一则30秒的广告,而是一个完整的产品,Will 举了一个Heineken 的例子,在上届世界杯时Heineken推出了一个iPhone的手机应用程序,他们在每一次现场直播有好的进攻机会时让 app 使用者猜测当下的进攻是否会进球,若猜对了则可获得积分,“证明”该球迷的足球直觉准确度,并让他们跟朋友一起比较分数,足球的竞技场忽然从球迷的客厅扩展到了他的交友圈,看足球的体验也突然从支持球队的输赢扩大到朋友间足球知识的较劲,把看足球赛这项娱乐提升到了另一个层次。

 

创造体验分成两种,除了娱乐性的体验外,行销人在未来需要创造的体验还包括功能性的体验,Nike多年前推出的Nike +就是个很好的例子,试想你的iPhone或Android Phone上经常使用的应用程序中,有多少还是所谓的 Branded applications?Audi 的赛车游戏虽然好玩,但也许完了两次就删除了,但 Nike+ 某种程度上取代了跑步机,跑步机的好处是可以计算路程,速度及卡路里,Nike+ 则让你的城市变成了你的跑步机,不用再看着一成不变的镜面,让每次慢跑都可以是一次探索城市的冒险。将来行销人的责任不会只是传达讯息到需求所在的地方,而应该是在与客户品牌有关联性的体验结构中,运用科技或其他Know-how帮助客户找到新的商业机会及品牌接触点。

过去的广告人是说故事的人,我们未来需要的广告人则是写故事的人 ; 产品开发不应该还对行销人是遥不可及的事,代理商里需要的是创业的气氛及热情。

品牌不再是品牌

西北大学的行销教授 John Greening 曾在课堂上说过 “品牌是被兑现的承诺 A brand is a promise kept”,在 AdAsia 2011 活动中“信任”这样的用语不止一次被提出,从霸佔华尔街(Occupy Wall Street)的游行活动中可以看出人们对金融银行品牌的信任度已经降到了最低点,但在另外一头却看到苹果迷对于 Steve Jobs 的崇拜不减反增,让人不禁开始疑惑纽约街头左右两头为什么会有这样的反差?像是高盛这样的金融巨擘承诺保护顾客现有的财富,并极大化增加客户财富的可能性,民众看到的却是他们的执行长在经济最萧条时一边看着客户的财产高速消失,一边领着平均超越一般人年薪500倍以上的高薪 ; 另外一头 Steve Jobs 从回归苹果后承诺苹果迷改变世界的产品却一个接着一个地推出,从iPod到iPhone,从iPhone到iPad及Macbook Air,改变所有人听音乐,吸收资讯,通讯,娱乐的各种习惯,我们追随他,因为它兑现了当初没有人认为做得到的承诺。

另一位讲者 Duncan Goose 创立了 One 这个公益品牌,在创立初期时他发现了两个很重要的Insight,第一个是每个人都知道该做对的事,但没有人愿意拿足够的财富出来帮助需要帮助的人,第二是如果有个做好事的品牌存在,人们都会透过自己最习惯的消费行为去支援这个品牌。One 的第一个产品是水,唯一的不同是他们不讲自己的水有多高级清凉,只提及会将所有的净利都捐助给非洲生命维系在干净水源上的人,并强调完全不加工的来源。在没有任何行销预算下,One在开启Facebook Fan Page一周内便集结的20多万的粉丝,在几个月内便募集到160万美金帮助非洲解决水源问题,他们现在已经将产品从水扩展到维他命水及鸡蛋等,希望在同样的Insight及运作方式下,解决更多世界上的问题,人们相信的是一个做好事的品牌。

“让人信任,要做好事“ 是否听起来很熟悉?也许你像我一样父母亲从小叮咛答应别人的事情就得做到,做什么事都要有好的出发点,这让我不禁开始思考就像是我们追随仰慕的人,具备同样“人格”的品牌,也会拥有众多的追随者,作品牌就像是做人,不要忘记我们的初衷。

广告不再是广告

这次AdAsia 2011请来的演讲者中,其实不乏原来跟广告界完全无关的专业人士,TED 的全球关系负责人 Ronda Carnegie 就是其中之一。大家都知道 TED 的标语是Ideas Worth Spreading,而他这次演讲的题材则是 Ads worth spreading, ads worth spreading 是TED举办的一个活动,他们让使用者选择并推荐他们认为值得一看再看的“广告影片“,但并不规定影片的长度,他们希望就像是TED的每个演讲影片一样,TED 的广告也能俱有感动人心的力量。

其中一个好例子便是 Nike 基金会的 Girl Effect 广告,传递的讯息简单来说就是如果一个深陷贫穷的12岁女孩若能获得你的帮助,便能远离爱滋,读书,长大成人并孕育健康的下一代,这则短片长达三分钟,三分钟的影片还能算是广告吗?也许定义为 Branded Content 比较合适,这些被 TED 的观众提名的Branded Content又与一般广告不同的是,他们背后都有一个“让世界更好“的意图,其中隐含的意义也很明显,第一,消费者希望看到的广告讯息不只是陈述商品好处的广告,他们希望能与比他们自己更大的使命连结在一起,第二,与大部份的个人相比品牌通常俱有更大的力量可以一点一滴的改变世界, TED 的目的是希望运用自己的平台散播这些改变世界的力量及使命。

Ronda 所讲的彻头彻尾其实都不是广告,而是影片内容所传达的讯息与使命,回过头来 Ronda 问了所有与会者一个问题,不管是不是广告,What is worth spreading?如果品牌的年度目的只是成为世界上最大的饮料公司,那品牌与消费者日常生活的关联性又是什么?无论长或短,无论有没有大众媒体的曝光及帮助,社群网站的传播速度已经一再证明品牌的讯息传达格式不必受到大众媒体的束缚,是否要把品牌的讯息称作为广告也已经不重要,What is worth spreading?其中一位演讲者提到“马丁路德并没有说 I have a positioning statement,他说的是 I have a dream“,一个让全世界更好的使命跟梦想,在现在这个时代会比追求利润极大化的企业更有力量。

行销人的角色也许无法定义品牌,但挖掘深植于品牌DNA深处的使命,并将其转化为具体行动及讯息,则是无法回避的责任。

个人不再是个人

“ We are the ones we’re waiting for when individuals are no longer just individuals 当个人不再是个人时,我们就是自己一直在等待的人”Saatchi & Saatchi的董事 Robert Senior 在台上坚定的语气立刻获得满堂彩。Facebook及Twitter等社群网站把每个人的身份一下从最底层的个体跃升成有影响力的小众媒体,我每次在Facebook上的发言就有900个朋友会看到,若其中有一个人再做一次分享就是1,000多个人,在讨论行销人未来的角色前我们先思考一下为什么人们想要进行分享。

当品牌变得更加个人,个人也变得更加品牌,我们无时无刻不在经营自己的个人形象,而最有效率的方式莫过于一下子可以接触到最多人的社群网站,如果我希望别人认为我是一个幽默的人,我多半会分享一些有日本爆笑整人影片,如果我不希望别人觉得我是个爱玩的人,也许我会请朋友删去我在酒吧照片里被标上的标籤,如果我希望朋友觉得我是知性的我可能会多分享 一些 TED 或公益的影片,我们分享的每一首歌,每一句话,上传的每张照片或打卡的每个地点都代表了一部分的自己,无论是有意或是潜意识中,我们都在默默经营自己的品牌。

当个人不再只是个人,行销要如何设计产品或服务才能让使用者更完整地表达自己以极大化分享的可能性。我们常常在Facebook上玩的心理测验就是个很好的例子,我们会测试自己是电影里的什么角色,再将这个结果分想出去,其实这就是一个品牌建立的过程,如何让使用者参与并分享。了解自己的目标族群跟以前一样重要,现在更重要的是要了解目标族群想要变成什么样的人,并让品牌成为中间的桥梁,当品牌协助个人开始行动并达成目标时,品牌与个人的关系便将更密不可分。

不确定的年代

Pepsi Co. 的执行长为这次大会做了个总结“The answer to uncertainty is creative adaptabilities 不确定年代的答案便是创意的适应力“,在这个年代行销人不能只是广告人,还得是科技人,媒体人,产品及企业文化的领导者,跨领域的知识及跨部门功能的沟通只会更重要,在多个领域行销人都必须掌握主权,带头改变。

本文链接:http://www.socialbeta.cn/articles/adasia2011.html
作者:@諾亞葉

 

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