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KPCB:电子商务如何制定“社会认同”营销策略

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2015-08-09 00:35:18

萤火

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2011年11月28日风险投资公司Kleiner Perkins Caufield&Byers(KPCB)的合伙人艾琳·李(Aileen Lee)在知名科技博客TechCrunch发表文章,介绍了“社会认同” 效应(Social Proof)和策略。艾琳·李投资的重点是消费互联网公司,下文中提到的一些公司就获得了KPCB的风险投资,比如One Kings Lane 和Plum District(艾琳·李是这两家公司的董事会成员)。以下为全文摘要:

我们处在“消费互联网”的一个高速发展期:尽管大的经济环境不景气,但很多web公司都在高速增长。这样的状况让很多人想起了十多年前亚马逊、网景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司创立的那段时期。

这些公司面临着一个并不新鲜的挑战——争夺消费者注意力。如果你希望扩大用户群,你可能想知道是否存在一种最好的、最具成本效益的方式来吸引有价值的用户。我越来越坚定地认为,最好的办法就是利用一个名为“社会认同”概念来开展营销活动。在社交web时代,“社会认同”仍然是一座相对而言尚待发掘的金矿。

什么是社会认同?简而言之,它就是当有人发现人们正在做一些事情时带来的积极影响。它也被称为是“社会信息影响”(informational social influence)。

维基百科对“社会认同”的解释是“一种心理现象,人们假定他人的行为反映了在一个给定情况下的正确行为……推动这种现象的假设是:周围的人对该情况掌握了更多的信息。”换句话说,“社会认同”表示人们会对他人的行为有样学样;而这可能会是消费行为的巨大驱动力之一。

请想象一下这样的场景:一些人在天鹅绒隔断绳后面排队,等候进入一家俱乐部。这会让大多数路过的人都想知道为什么这家俱乐部如此让人们期待。而Gmail、Gilt Groupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出时只能通过邀请才能注册的做法就相当于是天鹅绒隔断绳的数字版本,这种做法帮助它们获得了病毒式增长(viral growth,指通过用户传播给用户的方式增长)。

在这方面,社会心理学思想领袖罗伯特·恰尔蒂尼(Robert Cialdini)教授提供了大量的例子。在一项研究中,他的团队测试了各种提示对酒店房客重复使用毛巾的影响。社会认同类型的提示——“近75%的其他客人都使用同一条毛巾一次以上”——比所有其他消息的效果好出25%。如果加上 “住过这个房间的其他客人”,提示的效果甚至会更好。

在另一项研究中,一间餐馆仅仅通过强调 “这是我们最流行的菜品”就让这道菜品的销售额增加了13-20%。此外社会认同也同样适用于你的潜意识,这就是为什么很多喜剧节目经常添加笑声声轨的原因:观众听到其他人笑的时候,他们自己也笑得更多了。

电商如何制定“社会认同”营销策略

 

社会认同的五种类型

如果你有一家数字初创公司,那么让新用户了解你的最好方式就是培养和强调你的社会认同效应。让你的产品通过诸如Facebook、Twitter、Google+、Tumblr、YouTube、Pinterest这样的社交网络产生社会认同效应,不仅可以成倍地增加人们发现你的产品的机会,而且可以增强这些产品的影响力。你可以把它看作是为口碑的大规模传播奠定了基础。以下是对社会认同的分类解析以及对一些精明的数字公司衡量其影响的方式的介绍。

 

1)专家社会认同 ——从一位可靠的专家,比如从一本杂志或一位博客作者那里获得推荐和介绍,可以产生令人难以置信的巨大影响。例如:

· 在高级时尚服饰租赁网站Rent the Runway上,那些由时尚杂志或博客作者推介带来的访问者,比付费搜索带来的访问者转换率高出200%。

· Klout是一个可以识别社交web上的话题专家的服务。它曾邀请217位获得Klout高分的设计、时尚、高科技和汽车“影响力人士”试驾新奥迪A8。这些人生成了3500条Twitter 消息,在不到30天时间里,这些消息被转播到310万人那里——乘数效应超过1.4万倍。

· 针对妈妈的团购网站Plum District(注:Plum District相当于团购网站Groupon和直销商美凯琳的结合,它针对的是掌握家庭财务生杀大权的妈妈们,成立不到一年就已融资1060万美金)也利用了Klout得分高的“影响力妈妈”。这些“影响力妈妈”推介带来的顾客其消费率是其他所有营销渠道带来的顾客的两倍。

2)名人社会认同 ——美国有高达25%电视广告都利用了名人带来的影响,但迄今为止只有极少数网络初创公司采用了名人代言做法。一些例子:

· 1997年,Priceline.com成为了第一批使用名人代言的web公司之一。威廉·夏特纳(William Shatner,在美国电视剧《星际旅行:初代》及其七部衍生电影中扮演了进取号星舰舰长詹姆斯·T·柯克的角色)不是一名旅游专家,但他的代言侧重于帮助消费者省钱。此举获得了巨大的成功。Priceline公司现在的市值大约是230亿美元,夏特纳代言获得的股份如今大约价值6亿美元。

· 土耳其增长最快的时装电子商务公司Trendyol定期推出名人代言的宣传活动。这种做法让它的网站流量增加了1.5倍,产品销量增长了30%。

· ShoeDazzle的首席设计师是名人金·卡戴珊(Kim Kardashian)。在她的帮助下,该公司2010年实现销售额2500万美元,2011年增至7000万美元,并且最近筹集资金4000万美元。名人杰西卡·辛普森(Jessica Simpson)和美容达人莱里达·乔伊(Nerida Joy)最近也帮助Beautymint网站在其推出的前24小时内吸引了50万访问者。

· 最“正宗的”(也是最具成本效益)的名人社会认同是无偿的。2010年,明星格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)在其博客GOOP中无偿提及了家居装饰网站 One Kings Lane,让该站点的注册量增加了90%(与之前4天的平均注册量相比)。音乐界名人Sir Mix-A-Lot引发的病毒式宣传让Turntable.fm的活跃用户在短短的4个星期内猛增到14万。

3)用户社会认同 ——电视直销节目中的营销人员善于分享用户的成功案例。掌握了这一技巧的数字公司包括:

· 每月有超过6100万人上Yelp阅读用户评论(该公司即将上市)。公司获得的评价给它们的营收带来了不小的影响。哈佛商学院最近的一项研究显示,在Yelp上的评级增加1颗星会带来5-9%的销售收入增长。

· 用户生成的视频(UGV, User-generated video)是一种重要的社会认同现象。Shoedazzle的早期访问者平均观看9个 UGV,这促进了该公司销售额的高速增长。YouTube上的UGV为Beachbody带来了3倍的转换率(相对于一般访问者)。

· 追踪负面的用户社会认同效果也很重要。eBay上的第一个负面用户评论令卖家的周增长率从5%降为 -8%;负面记录每增加1%就会导致销售价格下滑7.5%。

4)人群社会认同的智慧 ——“麦当劳之父”雷·克罗克(Ray Kroc)在1955年就开始利用社会认同效应了。他在麦当劳打出“已经为100万顾客提供服务”的标志,突出了麦当劳的受欢迎程度和它拥有的大量顾客,暗示了“一百万人是不会弄错的”。以下是一些web公司的例子:

· 时装电子零售商Modcloth使用了一个“成为买家” (Be the Buyer) 勋章,让用户投票选出他们认为Modcloth应该在未来出售的产品。这对购物者产生了很大的影响:有“成为买家”勋章的款式的销售速度是没有这个勋章的款式的两倍。

· Callaway Digital Arts发现,当孩子们的iPad应用晋升到iTunes 应用商店“人气榜”的前10位时,其每天下载量会是之前一周的10倍。而成为“最具人气的应用”第一名比第二名获得的下载量多30-50%。

· 绿色科技公司Opower巧妙地利用了社会认同效应来减少耗电量。其做法是:Opower在营销电子邮件中将一户家庭的用电量与他们的街坊做对比,结果收到了80%的回应率。到目前为止,这种做法已经推动用户们节约了5亿度电。

5)朋友社会认同的智慧——从其1:1的影响力和病毒式增长的潜力来看,跟社交web朋友“有样学样”可能会是社会认同的“杀手级应用”。一些例子:

· 在Facebook和其他社交网络上采用“朋友邀请朋友” 的做法帮助Zynga在短短一年内(从2008年至2009年)每日平均用户从300万增长到4100万。

· 可以说社交web上最有价值的人群就是妈妈们了;她们非常依赖朋友和家人的建议。最近的Babycenter研究表明,妈妈们对朋友意见的依赖程度比其他购物人群高出67%;她们对社交媒体依赖程度比一般人群高出243%。

· 通过朋友推介前来的顾客更好。他们消费的金额更多(在One Kings Lane 上,他们的终生价值是所有通过其他渠道前来的顾客的2倍);转换率更高( 在Rent the Runway上,他们的转换率比通过其他渠道前来的顾客高出75%);购物更快(在Trendyol上,他们注册后进行的第一次购买比通过其他渠道前来的顾客快一倍)

· 他们也是更好的内容贡献者。从朋友那里看到 TripAdvisor上的内容的人,其内容贡献量是其他人的两倍,而且参与度也比其他用户高出20%。

制定你的社会认同策略

会有某一种社会认同方法最适合你的公司吗?也许吧,但像LegalZoom这样的公司发现,混合使用各种社会认同方法才是最有效的。Web的美妙之处就是你可以快速测试、学习和迭代,从而找到最有效的方式。

要注意的是,如果你没有开发出能吸引顾客的好产品,让人们喜欢它到足以把它推荐给别人,那么可能就没有哪个社会认同策略是有效的。怎么才能知道你有一个好产品呢?你可以追踪有机流量的增长,评论,评级和重复使用率,并测量你的病毒系数(假如你的网站有分享功能)。你的访问者和用户每天跟其他人分享信息的百分比是多少?你的产品的好口碑是怎样分享到站外的?你知道你的净推荐分数(Net Promoter Score)和你的Klout得分吗?

在社交web时代,社会认同就是新的营销方式。如果你有一个出色的产品等待用户去发现,那你就需要知道怎样为它创建社会认同效应,把它推到合适的“影响力人士”面前,并让他们分享它的信息。社会认同是让新用户了解你的产品的最佳方式,也是让老用户相信他们做了明智选择的最佳方式。

附:另一种心理现象FOMO(Fear Of Missing Out),即“唯恐错过”,也是社会认同的一种形式。人们不仅会有样学样,而且也希望得到供不应求的东西。 FOMO对购物决定有极大的推动作用,这从“快闪销售”服务的崛起中可见一斑。

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