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圣诞季,用手机互动点亮销售

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2015-05-14 20:27:44

 青青莲子

分享一下,又不会怀孕!

本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

又是一年圣诞时,相信很多人已经开始盘算圣诞大餐去哪吃,跨年夜如何度过。每年此时,消费者忙碌、兴奋、选择众多,而电影院、餐厅、大小商场、音乐会、各电商也在费尽心机地拉拢消费者,促销打折正拉开年度热卖旺季的序幕。

这个冬季与往年略有不同,全中国有3亿手机网民(数字来源《CNNIC第28次网络发展状况统计报告》),其中1亿人用3G(工信部截止今年9月数据)、手机购物用户规模估测达到1亿4千万(iresearch《中国手机购物市场研究》)如何利用手机从众多的商家中脱颖而出,让消费者把最值得庆祝、最愿意花钱的时间交给你, 是这个圣诞季商家必练秘籍。

这里总结了用手机促进销售的几种方法,无论小店抑或大牌,都应该能从中找到灵感,让你的产品从圣诞直至农历新年一直不寂寞。

第一招:主动出击 —— 把商店开到消费者身边去

这一招特别针对那些忙碌到没时间买圣诞礼物的消费者。 今年 7 月份,已有国内商家已在北京、上海两地的公交站、地铁广告发布了“墙上超市”,只要用手机扫描二维码就能购买相应产品,依赖既有的物流体系,实现完整的购物过程。 韩国的乐购在此之前也曾买下整面地铁墙体来销售超市产品。但由于产品展示数量有限、快递速度、打包难度等等问题,我们无从知晓无限 1 号店的最终销售结果。但至少这是用户喜闻乐见的一种销售模式的创新突破。

其实,将购买户外媒体的费用和其带来的销售收入相比较的话,得出的结果也许是一笔亏本买卖,那么应该考虑在固有投放的广告中,加入 QR 码或图像识别功能,将圣诞促销讯息用手机互动传递出来,这么做不会增加一分钱预算,但却为用户带来意想不到互动的效果,而且还自然的将手机和传统媒介打通。

例如,美国百货商场 Sears 和 Kmart 在机场、公交站亭等人流量大,且人们都处于移动状态的公共场合购买广告,来展示圣诞季最热卖的产品,旁边附上 QR 码,消费者在等车或航班延误的时候就能买上一件东西,填好送货地址,等着它送上门。 将实体广告连入丰富的手机游戏或虚拟商店,在很大程度上“变废为宝”——使平时不受关注的平面广告的价值得到延伸。此类不得不提的成功典范是“揭开维多利亚的秘密”(Decode Victoria’s Secret)内衣广告。充分利用了人性猎艳的本性,无需赘言。

用这样的思维延展开,可以发展一个品牌圣诞优惠劵的促销广告:在圣诞树上挂满了漂亮的装饰物,每个装饰物都标着一个 QR 码,究竟是一份大礼,还是一张代金券,要靠消费者自己打开手机互动后才知道。

这种机制用来促销 fighter model (所谓的“爆款”,用最优性价比来带动整个店或产品系列的销售)不失为一种好的策略。 此外,演唱会、音乐会、餐厅也可以很好的利用手机开展宣传攻势,比如演唱会可在手机上延展歌手信息、指挥家或乐团信息、电影院可在手机上扩展播放电影预告片和直接订票、餐厅能看到主厨介绍、菜单选择并下订单等等。

对于经营惯实体店的商家来说,通过一个介质将真实世界和虚拟商店进行连接的方式令人激动,从此,一个能够永远开着、接待所有客人且全年无休的供消费者查看产品、价格、配置、促销的店面就诞生了。

第二招: 美丽邂逅——橱窗留住消费者的脚步

在自家普通无奇的橱窗陈列加入手机互动的元素,让消费者每每经过,每每留恋,把 2 秒钟的 window shopping 变成一次乐趣体验,可以吸引客人进店,或可以在互动中直接完成购买、预订。适用于规模较小、市场推广预算不高的店家,比如餐厅、酒吧、咖啡店、 面包店、美容美发沙龙等等。在店门口驻足的客人很可能通过扫描二维码已经预订了平安夜大餐,店家还可以通过后台实时了解客人信息,进行确认或节日问候。

eBay 在橱窗互动上有两个好例子:第一个是“圣诞玩具捐赠橱窗”

eBay 在纽约和三藩市安置了摆满玩具的橱窗,方便在节日期间大肆采买的消费者也能顺便通过扫描 QR 码,给那些没钱买玩具的家庭捐赠圣诞节玩具。下载 eBay APP 后,消费者参考橱窗里小玩具旁边的价码,扫描其相应的 QR 码就能捐赠了。玩具的金额从 2 块到 5 块不等,扫描后,屏幕中的玩具比如泰迪熊或小火车会动起来。 确认捐赠后,玩具会做一些特别的动作来表示感谢。需要的话,用户也可进入手机网站,以便确认个人捐赠总额。此外 eBay 也在 Facebook 上开通了捐赠的活动,用户可以在上面定制自己的小玩具,然后分享,每一个玩具 eBay 都会捐赠 1 块钱,总金额最高至 5 万美元。

对消费者来说,除了便捷性外,用户更在意 APP 的价值——有趣、有益、有利。虽说在国内,慈善捐赠总显得不那么透明,但至少商家可以给消费者一点乐趣或实惠,比如在橱窗陈列的 QR 二维码中设计一个小游戏,赢家就能得到圣诞优惠或者小礼品,以此来吸引用户在圣诞节时光临。

另一个例子是“能购物的 eBay 橱窗”

特别有趣的是,eBay 将此线下橱窗陈列得就好似网页一样,主视觉周围飘这几个 banner 窗口,描述产品特性,四周围绕这可以直接“下单”的 QR 码。

第三招:酒香不怕巷子深 ——店内活动也要精彩

除了买 1000 送 500 的优惠,在圣诞节还能给到店的客人其它的奖励吗? 超市的吊牌、堆头、货架,商场的楼层指示牌、服务台,可以设计内容不一的互动,给来店购物的消费者一些额外的优惠或奖励;又或者用 AR 的方式给客人一次不凡的圣诞购物体验;甚至直接扫描购物小票即可参加抽奖,免去客人可能只是抽到一条小毛巾,还要大包小包辗转去 5 楼的繁琐。

在中国,过圣诞节的都是相对年轻的消费者,这些 80 后、90 后、00 后在 24 小时营业的圣诞购物狂欢商场,除了购物外,和朋友共享快乐的时光也是非常重要的一部分,或许一次手机互动寻宝活动会对他们的胃口——在进店的时候有一个大大的 AR 标识或二维码,拍照扫描之后有特殊的优惠折扣,并提示商场还有 10 个宝贝待发现,其中第一个的提示是“女人” “1951” “巴黎”,也许有人能猜到是某个香水品牌…

已经成型的案例是美国大型购物商场?Macy’s 的圣诞许愿活动。 来到店里的消费者只需找到“许愿中心”,打开 Macy’s 手机 APP 的 AR 功能,摄像头对准标识物,手机画面中除了现实场景和消费者外,还会显现许愿虚拟小明星的影像,按手机的照相按钮拍下这一刻,最后将这张照片分享给 Facebook 上的好朋友,就完成支持公益活动了。

第四招:爱不释手——购买完成还有附赠惊喜

星巴克的粉丝都喜欢收集星家的咖啡杯,每到一个地方都买当地的星巴克杯子以示纪念。星巴克很聪明的意识到,空了的咖啡杯 对粉丝来说是一种味觉的缠绵和情感的延续。 于是今年圣诞季,除了挑逗味觉的红色圣诞版杯子外,星巴克还特别准备了手机应用程序 Starbucks Cup Magic 增加圣诞气氛,以刺激销售。下载 APP 程序后,将摄像头对准圣诞节特别版的马克杯以及其它几十种相关产品,屏幕上就会显示松鼠、小狗、狐狸、溜冰手绕着现实中的星巴克杯子滑雪,或是在雪天蹦蹦跳跳的动画。用户还可以将画面保存,上传到社交网站与朋友分享,或是制成电子贺卡。—— White Xmas下着雪的白色圣诞夜不就是用户期待的吗,这么美的意境,一个杯子就做到了,谁不愿意买一杯呢。

(观看视频?http://v.youku.com/v_show/id_XMzIwNzczMDAw.html)

由此联想到,其实所有产品都是有性格、有生命的,那么为什么不让他们在消费者眼前“活起来”呢。我个人很喜欢苹果产品,每次买回新品的包装盒都不舍得扔掉,如果苹果能在 Apple store APP 里整合一个功能,扫描 iPhone 包装盒的条码, 然后跳出来一段视频告诉我超多苹果机使用的小秘诀,我定会赞叹它的细腻;又或者包装盒上做点文章和手机互动,也许可以抽奖,也许是一道奖励优惠劵的小谜题,甚至只是陈年一句圣诞快乐的视频,都可能让我的心情大悦。如果不局限思维,让我们考虑一下众所周知的火车票上的二维码,或二维码短信登机,如果扫描出来的信息是伴随着圣诞音乐,出来该航班几位甜美的空姐,她们念着你的名字祝你节日快乐,并附上她们名字及服务特色,你会不会从此爱上这家航空公司?或是一家小店,柜台放一篮苹果,每只上面都印着圣诞快乐和二维码,你一定会带一只走,削皮之前先扫描一下然后把这个网址存在书签里。

圣诞季不只关乎销售,更关乎节日祝福和品牌好感度,用手机把那些标准化的产品不能传达的情意,通通展现出来,当消费者的情感受到关怀时,他们对物质的要求会相应降低,并建立与该品牌的心理联系,所谓“心有戚戚焉”。

第五招:借东风- 通过既有平台推广圣诞促销

手机优惠券无疑是商家在这个圣诞季赶上手机购物大潮的另一个策略。优惠劵的形式可以很多样,一张图片,一段文字,一个 QR 二维码甚至只是一串数字,但关键是选择对的推广平台。

借助成熟和用户基数大的平台来推广是最高效的,如星巴克在街旁上进行的“签到点亮圣诞惊喜”,用户在手机上用街旁 APP 签到星巴克(江浙沪),上传圣诞心愿即可获得该活动徽章。当星巴克收集满2万个心愿时,所有参与者的徽章都会被点亮,参与者凭徽章可获得免费升杯的圣诞惊喜!

若是较小的店家,恐怕要精心考量要依附的媒体,哪些是用户基数大、使用频次高、到店人数绝对值高,且从手机查阅到购买的转化率最佳的平台。LBS 服务商中,小店家最普遍使用的是大众点评,它允许用户依据优惠劵搜索附近哪些商家提供了心仪的优惠,因此只要发布优惠劵,当用户在附近时,店家就有机会被选中; 此外,还有很多做打折、优惠、团购的手机 APP 平台, 如“爱折客” “逛街助手” 等等。影院、剧场就可以借助“手机购票”“乐影网”等平台。麦当劳在移动领域是个聪明的玩家,基本上所有的移动购物或 LBS 服务 APP 都能找到麦当劳的优惠,而且大多是直接展示手机上的优惠劵图片给服务员就可以享受优惠了。

若品牌已建立自有官方 APP, 且用户量较多、用户粘性高,可以直接在该官方 APP 中加入圣诞优惠劵及预订功能即可,然后通过一切社会化营销、网络广告、 EPR 的手段推广。

美国保健品药品商店 Walgreens 利用手机二维码优惠劵解决了往年圣诞节印刷纸质优惠券成本高且无法发给消费者的问题。 他们将二维码形式的优惠券整合在既有的 APP 中,消费者从 11 月 25 日至 12 月 24 日在实体店内现场可以直接扫描,优惠价格从 0.5 美元到 5 美元不等,适用于美容产品、礼品、日用品和婴儿尿布。Walgreens 电子商务市场总监阐述二维码优惠劵的产生目的 “我们面临节日购物高峰期,消费者寻求的是价值和便捷性。二维码优惠券恰好能满足这两点,无需印刷宣传品,这个功能就像下载 APP 一样简单,使消费者在店内立刻就能方便的兑换优惠、省钱购物。这个功能从另一个角度也丰富了我们的手机APP。”

Walgreens 这次的成功有三个重要前提:第一,他们在 Facebook 上对粉丝做了一次小调查:在手机 APP 上,最希望加入什么功能,而最多的答案恰恰就是手机优惠券。第二,在终端配合上,确保全国 7700 家零售店的收银台全部能直接扫描用户手机上的 QR 码,使活动顺畅。第三,功能并不单一,该 APP 还能查看每周促销信息,直接订购,浏览产品,接受特殊促销和独享产品的信息提示。

让我们的思路再打开一点,通过成熟的手机媒体平台,商家甚至可以向客户发送礼品券、免费停车券等,那么大型商场、化妆品品牌、大闸蟹直销店、房产中介、家电超市、电脑城、航空公司、旅行社通通都可以依照这个模式开展圣诞促销。

当然,罗马不是一天建成的,要实现好的圣诞促销效果,需战胜几个挑战:

1、上升到策略级的系统

假如有几百家店,要想每家店的手机促销和执行都整齐划一,需要付出巨大的精力,也需要组织内部有高度的协调合作。一般来说,手机或移动的事务都归属于数字营销或市场部,那么他们就一定需要和各地的实体店、经销商合作才能部署。 当然,我们都能猜想,实体店的人可能因为操作复杂,不想付出多余的人力,管理成本,营收归属等等原因拒绝开展这样的互动活动,或配合不积极、漏洞百出,不过将产品以最创新最容易被接受的方式展现到消费者面前,让他们乐意为此掏腰包,就是市场部工作最令人兴奋的那部分。

2、内容为王

手机互动再创新有趣,它仍然肩负策略、媒体和内容三重任务,一定要筛选精华的内容以适应品牌、业务和产品,最重要的是,要对用户的胃口。手机上的内容并非越多越好,而是要综合考虑用户使用的环境、需求、兴趣点及竞争对手提供的内容。除了前面提到的种种优惠券、快速订购绿色通道、包邮等等圣诞促销手段外,要思考什么才是最能在这个时刻打动消费者的内容,品牌有没有出乎意料的贴心提醒,是不是有特别好的礼物推荐以解决用户送礼的纠结等等,很多内容虽然不会直接带来营收,但它可以提升客户的参与度和好感度,间接促进销售。

3、体验至上

圣诞季促销的首要目标,一定是在消费者看到手机促销的同时,就鼓励他在手机上完成这个交易,或者是直接进店。 那么界面是不是足够吸引用户停留,说明和导引的文字是不是足够简单易懂,交互的流程是不是足够清晰简短以促成快捷的完成购买或浏览,都是在执行阶段要考虑的重点。一个很好的例子是苹果自己的 Apple store APP, 从首页到购买完成大致只需要 4-5 个步骤。一个重要的原则:不要试图在手机 APP 里塞入太多“自说自话”的品牌故事,消费者使用你的 APP 就是对品牌的认可和接纳,品牌要做的就是在用户打开 APP 的那一刻起用尽全力帮助他尽快完成他要解决的问题。

此外,针对圣诞季促销,还应试着在多个地点促成交易,将活动在店内、电梯、销售堆头、货架、展示台等等地方不断的展现。 在这些特殊地点开展手机互动,与用户在家里用手机相比,又是另一种情况。当用户拎着大包小包,来到一个这样的互动区时,手机上的体验一定要极有趣、极有利、极快捷,最好能做到三步—— 1、打开程序 2、按一个键 3、“哇太棒了”。

4、面临眼花缭乱的移动互动技术

QR 二维码,AR,图片识别,手机游戏等等。店家应该从品牌定位和产品特性出发,结合长效的营销方案以及固有的品牌活动(campaigns), 制定一个长期的策略,选择一种方式,贯穿始终。以前,商家总盘算着如何才能让消费者进店或者是让他们在经过橱窗时能停下脚步,而现在思维要向前迈一步,开始计划如何在对的时间点出现在消费者去的地点、并让这一切自然而然的发生。

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