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BzzAgent:建立在真实社交关系之上的口碑营销

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2015-05-14 20:27:40

萤火

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本作品为转载作品,版权为作品原作者所有,感谢上传者的分享!

本文来自@SocialBeta读者@ColaChao 的投稿,感谢。

曾经有一段时间十分排斥“口碑营销”一说。“口碑传播”,我理解为人们对人或物的自发传颂。然而这些年口碑传播成为一种重要营销手段,甚至有人把“口碑营销”等同于“病毒式营销”或“公关”,特别是随着网络社交媒体的发展,越来越多的企业、营销公关公司都在策划和发起一拨又一拨的“口碑营销”行动。暂不评价这些“口碑营销”方案给企业带来的实际效果,单单站在消费者的角度来说,我们现在实在有点被营销过度了。每天生活在大量广告信息之中,然而有时却倍感无力,信息的零散重叠、浮夸失实,让我们无所适从。曾经那些我们可以信赖的排行榜,评测网站,社区,博客到处都充斥着各类软文,真伪难辨。在我看来,“口碑营销” 绝大多数还是企业自导自演自吹自擂,热闹一场但收效未必显著。

What is BzzAgent?

很偶然的机会在美国了解到口碑营销的鼻祖-BzzAgent, 一家十年前成立波士顿的社交媒体营销公司,我必须承认,这家公司纠正了我对口碑营销的偏见,并让我开始成为他们的忠实支持者。

简单的讲,BzzAgent是一家代理企业产品或服务并开展口碑营销的中介公司。 Bzz即Buzz,表示人们的谈论,BzzAgent目前有超过80万的注册用户,这些用户都是一些普通的网民,但是他们都有一个共同的特点,那就是“乐于分享”,BzzAgent运作过1500个企业口碑营销项目,而这些项目的开展正是通过这80万注册用户中的特定群体来进行。

一个口碑营销项目(BzzCampaign)由这么几个环节组成:

1. 推广者评估。

BzzAgent的注册用户并不是每一个人都会参与到任何一个口碑营销活动中来。企业在与BzzAgent签署口碑营销项目协议后,会与BzzAgent定夺目标用户群,并从BzzAgent用户数据库中有选择性的邀请用户来参加,成为该项目的推广者(Buzz Agent)。

2. 体验并传播。

这些Buzz Agent通常会收到公司寄出的产品小样,或者是折扣券。他们可以通过任何方式去传播这些产品小样、折扣券或者产品信息,并收集用户反馈。

3. 反馈报告。

Buzz Agent必须将收集到的产品反馈如实记录,并通过bzzagent后台的反馈系统提交。

这样看起来,似乎这更像是产品的用户调研,而并非口碑营销,然事实并非如此。

口碑营销的目的是什么?

首先,我们必须明确,口碑营销的目的是什么?

用户间自发的传播,扩大产品或品牌影响力。那么BzzAgent能否达到这个目的呢。答案是肯定的,因为在这个项目中BzzAgent的注册用户数并不是项目的最终影响者,而相当于是产品的推广者,这些推广者出于各种原因,或因为是该品牌的忠实用户,或因为希望提升自己的影响力在自己的日常生活工作中把产品很自然的介绍给自己的家人,朋友,甚至是自己社交网络上的各类联系人。他们并不是在推销产品,而是通过自己的人际网络让更多的人知道并与之讨论这个产品。他们所收集的反馈要求真实,无论是好抑或坏的评价,都会反馈出来。这些用户有些是面对面的进行交流,有些则通过facebook/twitter等网络社交媒体进行分享,有不少人还会在自己的博客或个人主页上进行介绍。设想一个口碑营销项目,选定3000个bzzagent参与,他们将产生多大的影响呢?

星巴克案例

下面这段视频,是关于Starbucks 在推出派克市场烘焙咖啡(Pike Place Roast)时所开展的BzzCampaign的案例。在这个项目中,通过对BzzAgent用户的筛选,共8,000名用户参与了此次推广,传播影响人数达到150万人,并在facebook,twitter,youtube,blogger等网站掀起讨论热潮,并因此为starbucks带来12万新用户。虽然我们目前不能清晰地了解到BuzzAgent如何定义这12W新用户,但从影响力来看,效果就已经很明显了。

此外,除了扩大品牌影响力,收集用户反馈了解用户需求本身也是在帮助企业改进产品和服务。通过BzzAgent目前开放的项目看到,微软Xbox 360 with Kinect 以及Amazon Kindle产品赫然在列,bzzagent博客网络上用户近期对这类产品讨论的是即将到来的Black Friday是否会有促销活动,而这些声音也会在传播过程中反馈给企业,便于企业及时调整产品或营销策略。

BzzAgent的成功之处

之前,我有几点深感疑惑?

是什么激发了用户注册成为BuzzAgent,并乐于成为产品推广者。

每一个项目的推广者筛选是基于什么数据进行的,并确保符合企业产品的目标定位。如何确保用户反馈真实有效?

通过我自己的实际体验,以及BzzAgent用户的访谈,我感到这些问题正是BzzAgent的成功之处。在此与大家分享。

一、用户动机把握

1. Willing To Share.

之所以把这个放第一位,是我在美国几个月的深刻感受,大多数的美国人都是健谈的,特别是朋友亲人之间,大家很乐于分享交流,跟美国人在一起,你根本不用担心冷场。这也是为什么facebook/twitter这样的产品诞生在美国,而不是其他地方。人们在使用了一个产品或服务之后,很乐于向周围的人介绍,但不是炫耀。不论是好的还是坏的,大多数人也会比较直接的表达自己的观点。BzzAgent发展了10年,中国至今都没有成功的模仿者,也许最根本的原因还在这里。

2. 免费产品或者Coupon.

很多注册BzzAgent的用户是在校学生或者家庭主妇,不得不说,这部分人的确对于一些免费产品和折扣信息有更大的兴趣。她们并不会通过介绍用户或影响用户获得报酬,但是这些大包小包的赠品或折扣券就已经足以让她们兴奋了。

3. 建立自己的影响力.

BuzzAgent对注册用户有一份非常全面的调查报告,每一个注册用户第一步要完成的就是填写各类调查报告。这份调查结果显示,这些注册用户希望帮助别人解决问题,希望被别人评价为一个知识丰富的人,他们乐于帮助用户进行更好的购买决策,他们希望树立自己的个人影响力。

二、用户管理体系

如果不是注册成为了BzzAgent的用户,我不会发现这家公司的强大。前面有提到注册时的问卷调查,我先后一共完成了42份测试问卷,分别从我的个人基本信息,兴趣爱好,网络应用,健康、饮食、运动、社交等各种生活习惯方面进行了解。那么我为什么会愿意完成这么多调查呢?因为这是我获得推广机会的必经环节。而事实上,这也正是企业在运作一项口碑营销项目之初对用户进行筛选和评估的依据。比如,一款婴儿护肤用品,通常只会挑选那些自己有小孩,或家中有小孩的注册用户进行。再比如,一款智能手机应用,只会选择拥有智能手机,并且经常下载使用应用程序的人群来参与。前面所提到的Starbucks的案例,如果你一周都喝不到一次咖啡,那么你很可能不会被邀请。

当然,BzzAgent的用户管理体系远远不止这么简单。由于需要对口碑营销的影响力有最大的保障,BzzAgent有一套很完善的用户评级体系。这些级别是根据这些推广者所累计的Credit数来划分的,Credit的获得方式很多,他可以是你当前的影响力指标(比如Klout得分),以及过去所参与的项目的成绩来评定的,在每一次参与的项目中,你所带来的反馈数量,反馈质量都会获得相应的分数。我们知道Klout影响力指数主要是通过你的各类社交媒体帐号的粉丝数及传播力来评定的,然而,也许某个用户有很高的klout得分,但是他并不是一个乐于去传播和分享的人,那么他也就不会是一个理想的高级别的推广者。累计达到一定的分数并完成该级别规定的任务之后,你就能晋升到更高级别。不同的用户级别所享受的权利是不一样的,比如,对于一些高端的产品或服务,或者是在企业要求之下,只有特定级别的用户才有机会获得邀请,这样无形中也给了这些用户以激励。

三、全面及时的反馈体系

BzzAgent网站后台有非常完备的反馈收集系统,参与推广项目的用户只需要在规定的时间内将反馈记录输入即可。近期他们新推出了iPhone App,以便于推广者及时通过手机在推广过程中记录用户评价和反馈。我的同学中有好几位都是BzzAgent的用户,以他们的经验,反馈写得越详细越好,不能只是简单的一句好或者不好,最好可以记录下用户使用时的行为,语言等。

四、建立在真实社交关系之上

知名品牌在BuzzAgent上开展一次高端产品的BzzCampaign,收费大约为$300,000, BzzAgent的推广人数能达到10000人。通常这样的项目都是用于新产品的发布,相比较于一般的直接推广方式,BzzAgent的ROI往往能达到更理想的效果。这其中一个很重要的原因就是,大多数的传播是建立在真实的社交关系之上,推广者们通常能够影响的都是自己身边的亲人、朋友和其他认识的人,人们通常会更加信任自己所认识和熟悉的人的评价和信息,也更乐于与这些人讨论并分享产品使用信息,而这恐怕才是真正意义上的“口碑”传播。

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投稿@ColaChao

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