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品牌忠诚度的关键:不要说你卖什么,要说你信仰什么

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2016-01-22 00:00:43

志志尾 限

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导语:《福布斯》杂志网络版周一发表署名为斯科特·古德森(Scott Goodson)的文章称,品牌忠诚度成为苹果成功的关键,消费者往往会因此对苹果产品出现的问题予以宽容,这主要得益于史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)所建立的用户情感联系和精明的品牌理念营销。

以下是文章全文:

苹果只是通过系统更新的方式来解决新款iPhone 4S手机电池续航时间过短的问题,该问题已经引起了全球消费者和批评家的不满。当然,这样的一个问题不会让苹果花上几周的时间才得以承认,它也不会成为最新iOS 5系统诸多问题中影响最大的一个,因为这些问题都已经被苹果解决。

那么这会不会损害苹果的声誉?有更多的人开始抵触苹果?放弃苹果产品转投其他厂商?苹果的公关团队会不会因此恐慌?这些似乎都不会发生。

每当苹果产品出现问题时,其用户都会表现出让人难以置信的宽容和耐心。因为他们知道苹果产品有时也会存在问题,尽管这样,但他们会继续购买。

那么用户为何如此忠诚于苹果呢?

这主要得益于苹果的灵魂人物乔布斯。苹果就是乔布斯,乔布斯就是苹果。消费者感觉到他们与苹果存在一种个人联系,实质上这会让他们想起乔布斯。

当你想到乔布斯对苹果产品倾注了多少难以想象的热情,确保产品的高品质和尖端设计时,你就会明白人们为何愿意对苹果产品如此宽容。

当与消费者建立了情感上的联系后,苹果就几乎实现了想要完成的目标–获得了一批忠诚粉丝。品牌忠诚度在苹果的全球成功中发挥了重要作用,这一点毫无疑问。

如何建立品牌忠诚度

所以即便是企业有时会犯一些错误,但用户会给予原谅。那么怎样才能创建像苹果这样的品牌忠诚度呢。

首先,企业必须与消费者建立联系。这就意味着你要值得他们的信任并保持透明度,你可以围绕着互联网和社交媒体来建立着这种联系,你可开设企业博客,或者直接通过Twitter与用户进行探讨,也可以借助Facebook来展示公司内部文化。

其次,企业必须进行品牌营销。这是建立品牌忠诚度的关键,你不必告诉消费者企业所制造的产品,而是要他们思考企业信念,这种信念必须与企业所针对的市场密切关联。

乔布斯就将品牌营销做到了极致,他告诉世界其信念就是创新、打造高品质产品,并一直努力将最好的技术带入市场。事实上,苹果的使命声明并不真正谈及他们的产品,而是他们的信念。

苹果在其使命声明中称:“苹果通过Apple II触发了上世纪70年代的PC革命,通过Mac机彻底变革了上世纪80年代的PC市场。苹果致力于通过创新性软硬件和互联网技术将最好的个人运算体验带给学生、教育家和富有创造力的专业人士和全球消费者。”

这样鼓舞人心的使命声明让人记忆深刻,如果你是家汽车销售商,你不要使用简单的营销口号“我们销售汽车”,而是要挖掘与消费者情感关联的内部文化。

与核心业务关联

但是不管怎样选择,企业信念必须源于其核心业务。如果一家企业每年浪费大量纸张,那么即便你的营销口号是拯救环境,也不会起到任何作用。

苹果取得的全球性成功是因为其使命声明与所有运营业务产生共鸣,品牌忠诚度渗透到了公司的里里外外。企业不能愚弄消费者,因为忠诚度不会如此简单的建立起来。

购买苹果产品的人知道,苹果在该产品中倾注了多少激情和心血。他们知道苹果致力于设计最好的系统和产品,他们还将乔布斯与苹果联系到一起,认为自己与苹果存在一种情感上的联系。这也是为什么消费者能够如此宽容苹果产品所出现问题的原因。

品牌忠诚度不仅能让消费者宽容企业产品有时出现的问题,还可以保留住用户,即便是其他对手采取低价策略。企业因此维持较高营收和市场份额,品牌忠诚度是任何企业的优先选择。

企业如果要想建立品牌忠诚度,就必须清楚如何与用户建立个人情感联系,并对品牌信念进行营销。这些完成后,其他的就会随着而来。

本文来源:福布斯中文网

 

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